京X計劃結成入口聯盟，京東之意不在流量而在場景

假如以人格化的視角看待一家企業(yè)，京東的人設愈發(fā)像一個有著寬廣心胸廣交各路英雄的江湖俠客。從京騰計劃、京條計劃到京度計劃，再到8月24日正式浮出水面的京奇計劃，騰訊、今日頭條、百度、奇虎360相繼成為這位俠客的座上賓?！熬計劃”的下一個聯盟成員會是誰？這個問題一時激起很多業(yè)內人士的好奇心。

入口聯盟模式在兩年間的快速復制，表面上看起來是京東對新的流量入口的尋找和搶奪，畢竟在線上流量紅利進入尾聲之后，這是所有電商平臺面臨的共同問題。大概是因為這個緣故，有人從京X計劃中嗅到了京東的焦慮，我則認為這是對京東積極謀變之舉的情緒化誤讀。正如你永遠無法從一個安于現狀不思進取的人身上讀到焦慮，勇于進取者的心有不甘也難免會被誤讀為焦慮。

一個多月前劉強東公開發(fā)表了自己對零售業(yè)發(fā)展的看法，在他看來第四次零售革命即將到來，這場革命也將推動“無界零售”時代的到來。零售業(yè)的本質不變，但零售的基礎設施和運作模式都將因為技術的升級發(fā)生巨大轉變。其中最大的變化便在于，從流量經營向場景經營的轉變，電商的流量時代結束了，而新的商業(yè)范式則將基于消費場景重新建立。

與“流量時代”說再見

兩年前京東與騰訊推出“京騰計劃”時，由微信和手Q兩大移動端流量入口給業(yè)界帶來的想象空間還是相當巨大的，事實上來自騰訊的流量支持也的確對京東平臺的交易額起到了明顯的帶動作用。

不過與PC時代相比，移動互聯網的最大特征之一就是流量入口的高度去中心化，掌握著絕大多數流量的平臺由原來的搜索引擎轉變?yōu)橐粋€又一個的超級APP，不同的APP之間，數據和服務相互割裂，且各自有著不同的使用場景。對于電商平臺來說，若想獲得這些流量入口的支持，一方面不得不采取逐個結盟合作的方式，另一方面還要基于不同的場景建立自然的消費場景以避免傷害用戶體驗。

2016年9月，京東與另一大流量入口今日頭條的合作是京騰計劃的第一次復制。作為一個資訊平臺，今日頭條對京東來說既是一個新的流量入口，也是一個完全不同的消費場景。如果無法將這個全新場景之下的流量轉化為消費行為，那么流量是毫無價值的。因此“京X計劃”與其說是尋找新的流量支持，不如說是對消費場景的拓展。

“京度計劃”與“京奇計劃”同樣如此。手機百度與360手機衛(wèi)士、360瀏覽器等產品一樣，都是巨大的流量入口，但這些流量本身并不需要經營，需要經營的是如何將這些產品的不同場景與消費場景相融合。電商“流量時代”的結束并不是說流量不重要了，而是在流量入口高度去中心化的背景下，相對于流量本身而言，流量背后的場景經營對電商平臺而言更加重要了。

場景經營詮釋“無界零售”

所謂“無界零售”，在我看來是相對于之前“有界”的零售而言的。過去，零售往往被簡單劃分為電商和實體零售，線上和線下是橫亙在零售業(yè)中間的一條界限，以渠道類型劃分市場，背后是狹隘的“渠道思維”作祟。

但從消費者的角度來說，顯然不能以線上和線下簡單劃分為兩個不同的消費人群，對消費者來說，線上和線下只是兩個不同的消費場景，而在這兩個不同的消費場景中又劃分為各式各樣的場景。比如，社交場景之下的消費場景，閱讀場景下的消費場景，辦公場景下的消費場景，這些場景高度碎片化且普遍存在于日常生活中。

任何基于渠道的拓展都是有邊界的，但消費場景是沒有邊界的。從對流量和渠道的經營向對消費場景的經營轉變，我認為對零售業(yè)來說是一個具有跨時代意義的思維模式轉變。

正如劉強東所說的：“未來消費者的消費者的需求會越來越分散?！边@背后有一個很大的原因就是消費場景的多元化、即時化、碎片化。消費需求存在于任何生活場景之下，存在于任何時間和時空之下。那么對于零售平臺而言，顯然最理想的狀態(tài)就是要出現在所有能夠出現的生活場景之下，隨時能夠滿足消費者的消費需求。

與“無界”相關，還需要提及一個關鍵詞就是“技術”。京X計劃表面上看是流量入口的結盟，更深層的則是消費數據與社交、搜索、閱讀等數據的融合，通過監(jiān)測、獲取用戶在不同場景下的消費行為大數據，為營銷提供精準的用戶畫像。大數據技術的價值在于一方面進一步消除了京東與用戶之間的界限，讓用戶看到的商品信息正是其所想要看到的。另一方面，對平臺商家而言，基于大數據的精準營銷則能夠直接帶動銷售額。

對場景的經營是對無界零售的最好詮釋，而對不同場景之下的數據挖掘和應用則是無界零售智慧一面的體現。消費場景沒有邊界，那么“京X計劃”也應該是沒有邊界的。

誰會是“京X計劃”的下一個？

“京X計劃”概念和模式的正式建立，讓很多人對“誰會是下一個”這個問題產生好奇。在我看來既然“京X計劃”的初衷是對消費場景的拓展，那么結盟雙方的用戶場景顯然要有一定的結合點，換句話說無論誰成為京X計劃的下一個，在其產品場景之下的用戶要有相應的消費需求，而京東又恰好能夠滿足這類消費需求。

從京東一側來看，還有一個大的前提是合作對象要有足夠的流量基礎。這兩點結合起來分析，“下一個”的范圍就會小一些。易觀發(fā)布的2017年中國移動互聯網用戶行為分析報告顯示，用戶月活和滲透率排在前幾位的應用場景集中在社交、視頻、音樂、游戲、瀏覽器、綜合資訊等領域。在社交、瀏覽器、綜合資訊領域，京東已經分別與騰訊、百度、奇虎360、今日頭條結成聯盟，所以“下一個”出現在視頻、音樂、游戲領域的可能性較大。

相對音樂和游戲，視頻場景與消費場景的結合似乎更自然一些。所以在我看來京X計劃的下一個合作伙伴很有可能是一家視頻平臺。但視頻平臺又分為綜合視頻平臺和短視頻平臺，所以到底是哪家現在無法做出準確判斷。但無論是哪家，對京東來說都將再一次拓展自身的消費場景，逐步建立以場景經營為理念的新商業(yè)范式。

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