蘋果的凜冬已至,最大的麻煩不是華為

對于蘋果在智能手機市場的日漸式微,人們開始習以為常。2018年第二季度,當華為首次在出貨量上超越蘋果成為全球第二大智能手機廠商時,曾在業(yè)內掀起不小波瀾。而當2019年第一季度華為在全球智能手機市場以更大的領先優(yōu)勢超越蘋果時,輿論場上卻出乎意料的平靜。這或許意味著人們已將蘋果的敗退視為一種常態(tài)。

IDC最新發(fā)布的報告顯示,2019年第一季度,蘋果在全球智能手機市場同比下滑超過30%,市場份額跌落至11.7%。相比之下,華為則同比增長超50%,以19.0%的市場份額再度超越蘋果位居第二。這對蘋果來說當然是個壞消息,但卻并不是最壞的一個。華為的步步緊逼的確給蘋果制造了不小的困擾,但對蘋果而言,最大的麻煩卻不是華為。

換機周期再延長,蘋果遇到大麻煩

蘋果2018下半年發(fā)布的幾款新機在市場上的疲軟表現(xiàn),直接導致蘋果公司2018財年整體收入低于預期。2019年初,蘋果CEO庫克在給投資人的公開信中表示:"雖然大中華區(qū)和其他新興市場是iPhone收入同比下降的主要原因,但在一些發(fā)達市場,iPhone的升級也沒有我們預期的那么強勁。"

很多分析認為新款iPhone銷售疲軟的主要原因是定價策略的失誤,但顯然這并不是問題的關鍵所在。對于大多數(shù)"果粉"而言,價格并不是影響消費決策的主要因素,更何況iPhone手機在流通市場一直有著極高的"保值率",老用戶如果將手中的舊手機賣掉,只需再加很少的一筆錢就可以買到一部新iPhone,但他們當中的很多人沒有這么做,顯然不是錢的問題。

問題的關鍵在于,新款iPhone與其前作相比并沒有采用多少創(chuàng)新性的技術,僅對某些原有的配置和功能進行了升級,導致老用戶缺乏足夠的換機需求和動力,于是選擇"再等一年"繼續(xù)使用手中的舊手機。這個問題對蘋果而言是致命的,因為它意味著iPhone用戶的換機周期被拉長了。

伯恩斯坦分析師Toni Sacconaghi不久前發(fā)布的一項研究數(shù)據(jù)顯示,iPhone用戶的換機周期正在進一步延長。2018財年蘋果用戶換機周期約為3年,2019年財年這個周期可能進一步延長至4年,這個數(shù)字遠高于智能手機用戶平均換機周期。也就是說當2019年度蘋果再次發(fā)布新品時,相當一部分iPhone用戶手中拿的還是4年前的產(chǎn)品。

從京東商城、蘇寧易購等國內主流電商平臺上可以看到,2015年發(fā)布的iPhone 6 Plus目前仍然處于正常銷售狀態(tài),且近期仍有不少購買記錄,這種情況放在任何一個其他手機品牌上都是難以想象的。必須承認,iPhone在產(chǎn)品質量和使用體驗上一直保持著明顯優(yōu)勢,但站在蘋果的角度來看,這并不完全是件好事。

自降身價換銷量,飲鴆止渴是為何?

由于對新款iPhone的銷售狀況作出了錯誤預期,蘋果似乎正在以"新的錯誤"來彌補上一個錯誤導致的損失。進入2019年之后,蘋果開啟了史無前例的降價促銷模式,從年初至今的這段時間,幾乎每個月都會進行一次降價,降價幅度也被屢屢刷新。

1月份,京東、蘇寧率先宣布下調iPhone售價,最高降幅達到千元;2月份,蘇寧手機再次降價,512G的iPhone XS Max與蘋果官網(wǎng)價相比,降幅達到1700元;3月份,天貓發(fā)起新一輪iPhone價格調整,最高降幅高達2000元,隨后拼多多又在全網(wǎng)最低價的基礎上降價數(shù)百元;到了 4月份,蘋果官網(wǎng)也下調多個系列產(chǎn)品的售價,其中iPhone降幅最大,超過了4%。

蘋果的意圖很明顯,就是用降價來刺激iPhone產(chǎn)品出貨量。當然,收效也很明顯。瑞銀發(fā)布的最新報告,在蘋果多次下調售價之后,iPhone在中國市場的銷量出現(xiàn)明顯改善,4月份雖然同比下降了3%,自身表現(xiàn)也不及中國市場整體表現(xiàn)強勁,但與前幾個月相比,情況已經(jīng)大有改觀。

不過,蘋果采取的降價促銷策略雖然在短期內帶動了iPhone的出貨量,但由此帶來的負面影響也顯而易見。蘋果不會不清楚,降價從來都不是贏得市場的好方法。但為了解決燃眉之急,飲鴆止渴也在所不惜了。

首先,降價可能會招致那些較早前已經(jīng)購買了產(chǎn)品的用戶的不滿,降低蘋果用戶的忠誠度;其次,iPhone幾次三番的降價可能會讓許多用戶對其進一步降價有所期待,從而選擇持續(xù)觀望;最后,短期的降價策略可能會對iPhone長期的定價策略帶來不利影響,如即將發(fā)布的iPhone新品在定價時不得不考慮到iPhone XR/XS系列彼時的售價,以對用戶形成足夠的吸引力。

從2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone以來,iPhone的售價一直在漲,直到2018年突破萬元,終于重重地栽了一個跟頭。對自身品牌的溢價能力一如既往地自信,也是導致蘋果管理層對iPhone XR/XS系列銷售做出錯誤預判的主要原因。此次無奈之下自降身價,對蘋果品牌而言將是不可言說之痛。

iPhone泯然眾機矣,蘋果的凜冬已至

蘋果在過去很長一個時期里是全球智能手機廠商集體學習對象,對iPhone從里到外的模仿曾讓智能手機市場一度陷入千篇一律的尷尬境地。不過,那個時代終究還是過去了。

隨著三星、華為等品牌在工業(yè)設計和創(chuàng)新能力上的提升,產(chǎn)品的個性愈發(fā)鮮明,品牌辨識度越來越高,相比之下,iPhone卻逐步進入審美疲勞期。在外觀設計上蘋果已經(jīng)很久未能讓用戶眼前一亮,反觀三星、華為、OPPO、vivo等廠商卻總能夠以獨樹一幟的設計奪人眼球,如滑蓋式設計、升降攝像頭,以此來滿足用戶個性化需求。

特別是在華為、三星雙雙發(fā)布折疊屏手機之后,蘋果的創(chuàng)新引領者形象進一步遭到重創(chuàng)。近期,即將在2019年秋季發(fā)布的iPhone新品信息接連曝光,外觀上由于增加了一顆攝像頭,三顆攝像頭的排列讓人很難不聯(lián)想到華為Mate 20系列的設計,其他方面沒有明顯變化。內在上處理搭載全新的A13處理器,加入雙向無線充電功能,也無其他突出亮點。如果如上信息屬實,相信蘋果不得不在新品的售價上再次做出妥協(xié)和讓步。

花旗研究公司此前發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示,從iPhone 5系列以來,消費者對iPhone新品的關注度整體上一直處于下滑態(tài)勢,到iPhone XR/XS系列,關注度創(chuàng)下歷史最低。預計這一狀況到2019年新品發(fā)布時也不會得到明顯改善。曾經(jīng)的引領者蘋果已經(jīng)很久未能給消費者帶來驚喜,而iPhone也逐漸淪為眾多智能手機產(chǎn)品中的普通一員。

在短期的降價策略帶來的提振作用衰退之后,等待蘋果的將是一場漫長的凜冬。即將在2019年秋季發(fā)布的新品能否帶來一絲溫暖?我的看法是不樂觀。

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2019-05-14
蘋果的凜冬已至,最大的麻煩不是華為
問題的關鍵在于,新款iPhone與其前作相比并沒有采用多少創(chuàng)新性的技術,僅對某些原有的配置和功能進行了升級,導致老用戶缺乏足夠的換機需求和動力,于是選擇"再等一年"繼續(xù)使用手中的舊手機。

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