精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大屏流量，細(xì)說酷開網(wǎng)絡(luò)的“數(shù)字化生存之道”

美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝預(yù)言到了“數(shù)字化生存”時(shí)代的到來，卻對(duì)數(shù)字化帶來的連鎖反應(yīng)闡之未盡。當(dāng)數(shù)字化成為一切事物的存在形式，那么流量便成了衡量事物價(jià)值的標(biāo)尺。

7月16日，酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值量化工具“大屏指數(shù)”，以數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)大屏價(jià)值的可感可知。過去幾年，酷開網(wǎng)絡(luò)以智能電視操作系統(tǒng)為起點(diǎn)一步步成長(zhǎng)為OTT行業(yè)的領(lǐng)先者，同時(shí)建立起規(guī)模龐大的“流量池”?，F(xiàn)在，酷開網(wǎng)絡(luò)嘗試通過對(duì)流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和流量?jī)r(jià)值的量化來進(jìn)一步放大OTT大屏的營(yíng)銷價(jià)值。

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OTT大屏流量運(yùn)營(yíng)，從營(yíng)銷價(jià)值的量化開始

相對(duì)來講，公域流量有較強(qiáng)的不確定性，對(duì)品牌和商家來說很多時(shí)候是“可遇不可求”，因?yàn)榱髁客ǔＪ菑淖约菏种辛鬟^而非握在手中，因此也就很難對(duì)流量開展進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正是有這種痛點(diǎn)存在，所以對(duì)流量的自主可控化訴求成為廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。

流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是什么？便于理解，我們不妨直接以“用戶”指代流量。對(duì)于流量的擁有方而言，至少需要掌握流量池中用戶的規(guī)模、用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為軌跡等等。唯有將其通過數(shù)據(jù)化的形式呈現(xiàn)出來，才能準(zhǔn)確衡量流量?jī)r(jià)值。

在酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值量化工具“大屏指數(shù)”之前，營(yíng)銷價(jià)值無(wú)法量化一直是OTT大屏營(yíng)銷的缺憾，包括投放規(guī)模、轉(zhuǎn)化效果，都沒有準(zhǔn)確的數(shù)字化統(tǒng)計(jì)，而這恰恰又是廣告主所看重的。廣告的本質(zhì)是一種投資行為，既然是投資就至少要有量化的預(yù)期回報(bào)，這是決定廣告主投資意向的關(guān)鍵因素。

“大屏指數(shù)”的發(fā)布至少解決了OTT大屏營(yíng)銷長(zhǎng)期以來的三個(gè)難解之題：

首先是投放目標(biāo)的可控性。投放目標(biāo)在哪、投放人群規(guī)模、投放用戶的匹配度，這些都是直接決定投放效果的因素?？衢_網(wǎng)絡(luò)通過動(dòng)態(tài)家庭畫像的全量匹配，結(jié)合地域、收入、觀影時(shí)段等標(biāo)簽對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行拆分，以此提升投放的精準(zhǔn)度。此外，整個(gè)投放過程也在廣告主的可控范圍內(nèi)，可根據(jù)各項(xiàng)參考指標(biāo)設(shè)計(jì)分時(shí)投放策略。

其次是投放過程的透明性。這一點(diǎn)主要針對(duì)的是虛假流量的問題。過去由于投放過程不透明，很多廣告主懷疑存在流量造假的可能性。而酷開網(wǎng)絡(luò)則通過數(shù)據(jù)加密的方式解決了這個(gè)問題，打消了廣告主的顧慮。同時(shí)還能在大屏指數(shù)上監(jiān)測(cè)每日投放情況以及不同投放策略的效果對(duì)比，根據(jù)量化指標(biāo)變化及時(shí)調(diào)整投放策略。

最后是投放效果的可評(píng)估性。營(yíng)銷界最近一直在講“品效合一”，也就是品牌塑造和轉(zhuǎn)化效果的統(tǒng)一。電視接入互聯(lián)網(wǎng)之前，基本沒有轉(zhuǎn)化效果的概念，商家投放一則電視廣告之后，由于沒有監(jiān)測(cè)渠道和工具也很難評(píng)估廣告究竟對(duì)商品銷售起了多大帶動(dòng)作用。而酷開網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的“大屏指數(shù)”則是把投放效果以量化的形式一目了然地呈現(xiàn)在廣告主面前。

酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)的發(fā)布，意味著OTT大屏營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)入量化時(shí)代，OTT大屏營(yíng)銷由此也進(jìn)入精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)階段。

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聚合、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化，酷開網(wǎng)絡(luò)“流量玩法”三步走

酷開網(wǎng)絡(luò)從2014年獨(dú)立運(yùn)作至今，基本可以劃分為三個(gè)發(fā)展階段：內(nèi)容的聚合階段、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)階段和流量的轉(zhuǎn)化階段。

2016年5月酷開網(wǎng)絡(luò)提出“非生態(tài)、大內(nèi)容”戰(zhàn)略，10月份又進(jìn)一步對(duì)“大內(nèi)容”戰(zhàn)略進(jìn)行了升級(jí)，戰(zhàn)略目的很明顯，即通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合完成用戶的聚合。2017年6月，酷開網(wǎng)絡(luò)又提出“不止是大內(nèi)容”，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行篩選分類，同時(shí)在內(nèi)容之外的操作系統(tǒng)等層面著手提升內(nèi)容獲取的智能化交互和便利性。這個(gè)階段更加強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

到今天發(fā)布大屏營(yíng)銷價(jià)值量化工具“大屏指數(shù)”，我認(rèn)為酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入對(duì)流量的轉(zhuǎn)化階段，前期對(duì)內(nèi)容的投入開始進(jìn)入回報(bào)期?；剡^頭來看，打造酷開網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家“流量玩法”，酷開網(wǎng)絡(luò)用了三步：

第一步，基于大屏操作系統(tǒng)以開放平臺(tái)模式實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合、對(duì)終端入口的覆蓋，進(jìn)而完成對(duì)流量的聚合。目前，酷開網(wǎng)絡(luò)的終端激活用戶數(shù)已經(jīng)超過4000萬(wàn)，而且從家庭月收入分布來看，酷開系統(tǒng)用戶平均家庭收入為20013元/月，高于智能電視整體受眾平均家庭月收入水平；從年齡層來看，相比較于智能電視整體受眾年齡分布，酷開系統(tǒng)用戶29歲以下年齡段的用戶占比更高，TGI達(dá)到106。這組數(shù)據(jù)足以說明酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起規(guī)模龐大且更為優(yōu)質(zhì)的“流量池”。

第二步，將流量也就是將用戶分布、用戶畫像、用戶行為等通過數(shù)據(jù)化的方式展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)家庭用戶的標(biāo)簽化、精準(zhǔn)營(yíng)銷的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。舉例來說，一個(gè)豪車品牌準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)特定市場(chǎng)，它的目標(biāo)用戶標(biāo)簽一定包含用戶家庭收入、用戶以往瀏覽汽車相關(guān)信息的頻率、停留時(shí)長(zhǎng)等，以此來確定用戶的購(gòu)車意愿。同時(shí)，平臺(tái)可以基于這些數(shù)據(jù)合理引導(dǎo)用戶，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

第三步，通過大屏指數(shù)的定制化以及投放效果的全流程跟蹤，隨時(shí)調(diào)整投放策略，最大限度提升流量的轉(zhuǎn)化率。舉例來說，用戶從看到某個(gè)廣告到產(chǎn)生購(gòu)買行為，這個(gè)過程中可能僅僅靠一個(gè)開屏廣告是不夠的，那么廣告主可以隨時(shí)通過監(jiān)測(cè)大屏指數(shù)來進(jìn)行組合式投放，用多次廣告強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

酷開網(wǎng)絡(luò)的“流量玩法”，本質(zhì)上是對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，它一方面取決于平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)，另一方面還得益于平臺(tái)的數(shù)據(jù)化、智慧化能力。

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超越方法論看實(shí)質(zhì)，智慧營(yíng)銷才能撐起大屏未來

一套行之有效的流量運(yùn)營(yíng)方法，背后必然是以平臺(tái)的智慧化能力和體系為支撐的。

我們能夠看到酷開網(wǎng)絡(luò)將大屏營(yíng)銷價(jià)值量化的工具--“大屏指數(shù)”，但容易忽視其背后的一整套智慧營(yíng)銷體系。包括大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的賦能，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值挖掘、存儲(chǔ)和分析。也包括從線上到線下，從客廳到戶外的全營(yíng)銷場(chǎng)景的布局，以此來為客戶提供定制化、立體化的營(yíng)銷方案。同時(shí)也離不開AI技術(shù)的賦能，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析挖掘流量的長(zhǎng)鏈價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視目前已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流，由此OTT行業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，大屏?xí)r代的到來加速了廣告主對(duì)OTT廣告的投放，智能電視廣告占比呈現(xiàn)快速擴(kuò)大趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2020年，OTT大屏終端保有量將超過4億臺(tái)，OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)160億元。

OTT大屏廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，背后離不開數(shù)據(jù)化的驅(qū)動(dòng)。流量運(yùn)營(yíng)是方法和手段，基于大數(shù)據(jù)的智慧營(yíng)銷體系才是核心。所謂“數(shù)字化生存”不單單是指大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人處境，未來對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言也是如此，唯有數(shù)字化才能生存。

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