知識問答的宿命：淪為營銷的附庸？

無論是對知識本身的直接販賣，還是將知識作為營銷的工具，一個顯而易見的趨勢是，知識與商業(yè)正走得越來越近。由于知識與商業(yè)的結(jié)合歸根結(jié)底是為了達到某種商業(yè)目的，知識實際上在服務(wù)于商業(yè)目的的過程中，淪為了商業(yè)的附庸。

我并非有意為知識與商業(yè)之間制造尖銳的矛盾，但知識分享平臺在探索盈利模式的過程中進行的大膽嘗試卻值得我們擔憂。

作為全球最大的中文問答平臺，百度知道不久前進一步對“知道合伙人計劃”做出升級，以“助力企業(yè)實現(xiàn)更精準、更高效的知識營銷?！痹撚媱潖?018年推出以來，通過引入超過4萬多家專業(yè)機構(gòu)，的確解決了許多專業(yè)領(lǐng)域的問答需求。但從另一個角度來看，毋寧說是滿足了企業(yè)的知識營銷需求。

你把它當做獲取知識的平臺，它卻把你當做知識營銷的對象。這難免讓人產(chǎn)生一種不適感。當知識與營銷在第三方平臺的撮合下完成茍合，建立營銷目的上的“權(quán)威”、“專業(yè)”回答又如何讓人信服？這是一個非常嚴肅的問題。

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知識與營銷的茍合

知識問答的價值是什么？在我看來，是以問答的形式完成人類知識的分享和流動。但百度知道顯然并不這么看。2018年初百度知道合伙人計劃發(fā)布時，百度知道總經(jīng)理李小婉曾毫不諱言地表示：

“問答的價值在于最精準最高效的解決用戶最急切的問題，它體現(xiàn)了用戶從知識中獲取付費決策的過程。因此，只要把握好知識問答，就能在內(nèi)容營銷競爭中獲得持續(xù)增長的收益?！?/p>

對知識問答價值的認知偏差或者說錯位，顯然取決于不同的利益出發(fā)點。對營銷收入占比高達73%（數(shù)據(jù)來自百度2019年Q3財報）的百度而言，更值得在意的是問答的營銷價值。在百度的價值體系中，知識無疑是創(chuàng)造營銷收入的一個工具。

當然，在撮合知識與營銷的茍合這件事上，百度知道并不孤單。問答市場的另一只領(lǐng)頭羊，知乎也一直為知識問答內(nèi)容的變現(xiàn)頭疼不已。目前知乎的收入構(gòu)成仍然以展示廣告、信息流廣告為主，偶爾也會有一些活動的贊助收入，其他諸如知識付費、書店等業(yè)務(wù)帶來的收入并不理想。

知乎傾向于在純粹的知識分享社區(qū)與商業(yè)平臺之間尋找一種平衡，在知識營銷模式的探索上更加小心。知乎曾與奧迪合作，以“用汽車發(fā)動機煎牛排這是靠譜嗎？”為話題為新車造勢，也曾為牛奶品牌特侖蘇量身打造“只是對話牛奶”營銷活動。通過富有創(chuàng)意和趣味性的話題小心翼翼地試水知識營銷。

不管是露骨的知識營銷，還是含蓄的知識營銷，當知識與營銷完成茍合時，知識本身已經(jīng)喪失了其原有的意義。所謂知識營銷，本質(zhì)上就是將知識作為營銷的工具，在這個過程中嚴肅的知識充當了商業(yè)的附庸。

當然，知識與營銷的茍合之所以讓人產(chǎn)生不適，不只是因為知識的淪喪讓公眾感到痛惜。更重要的是，知識營銷模式下潛在的消費陷阱、隱私泄露讓公眾喪失安全感。它們會從你的問題中分析你的消費訴求，也可能結(jié)合你的瀏覽數(shù)據(jù)分析你的消費意愿，從而進行精準的營銷，影響你的消費決策。為了品牌方的利益，它們甚至可能將來自企業(yè)的回答擺放在更靠前、更顯眼的位置。

苦惱于收入結(jié)構(gòu)的單一，知識問答平臺正在進行著大膽的商業(yè)化嘗試。但當知識與商業(yè)走得越來越近時，知識本身也已變得面目全非。在走向商業(yè)化的道路上，有一天知識是否也會不小心淪為“惡”的幫兇？這樣的擔憂我覺得并不多余。

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客戶與用戶的平衡

知識與商業(yè)走得越近，我們對知識成為惡的幫兇的擔憂就越有必要。因為在商業(yè)化的知識營銷過程中，知識平臺必然會更加傾向于照顧商家的利益而非用戶，盡管它們理想中的狀態(tài)是在客戶與用戶之間尋找一種平衡。

對于知識問答平臺來說，“知識營銷”是一個兩難的選擇，若從用戶的角度考慮，平臺應(yīng)該保持純粹性，避免讓商業(yè)元素滲透至知識內(nèi)容中，因此知識營銷是不可觸碰的禁忌。但若從商業(yè)經(jīng)營的角度考慮，“知識營銷”對知識問答平臺來說又是一個誘人的盈利點，為此犧牲一點用戶體驗也未嘗不可。

要客戶還是要用戶？在巨大的營收壓力下，百度的天平似乎正在向前者傾向。百度知道最初推出合伙人計劃的初衷或許是為了更好地解決用戶的專業(yè)問答需求，但合伙人計劃的進一步開放和升級，顯然是為了整合更多的客戶資源，以進一步提高自身的營銷收入。

百度知道仍然是一個知識問答平臺，但它的另一面是一個為企業(yè)提供營銷服務(wù)的知識營銷平臺。

對于百度來說，將不同領(lǐng)域的企業(yè)納入在一個開放的平臺之下，顯然為后續(xù)針對企業(yè)提供更多營銷產(chǎn)品和服務(wù)制造了可能性，包括但不限于為企業(yè)提供問答服務(wù)主頁的建設(shè)。在百度知道的規(guī)劃中，未來還將對問答內(nèi)容與百度搜索、信息流、百度知識垂類、小度智能音箱等場景和終端進行融合，以“幫助合作機構(gòu)拓展內(nèi)容與服務(wù)深度融合的新商機?！?/p>

數(shù)萬家企業(yè)和機構(gòu)的入駐，很難說不會對原有的知識問答體系造成破壞。包括百度知道、知乎以及悟空問答在內(nèi)的問答平臺，目前的問答體系仍然處在一個相對的民主化狀態(tài)。人人可以提問，人人可以回答，人人提問人人，人人回答人人。優(yōu)質(zhì)的答案從民主化的投票中產(chǎn)生，與回答問題的人的身份毫無關(guān)系。有些精彩的回答很多時候來自匿名用戶。

大量來自企業(yè)的帶有營銷目的回答，如果能夠例外獲得平臺方的推薦、置頂?shù)葯?quán)益，可想而知將會對民主化的知識問答體系造成巨大傷害，同時也必然將對用戶體驗帶來傷害。

我們不妨換位思考站在知識平臺的角度來看待這個問題，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在加快對知識問答領(lǐng)域的布局，原因是什么？在這里我不得不再次提及那件與谷歌相關(guān)的舊事。

2002年，時任《連線》雜志主編的凱文·凱利在一個小型聚會上遇到谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，他問了后者一個問題："為什么已經(jīng)有這么多的搜索公司，谷歌還要做免費的網(wǎng)絡(luò)搜索？"佩奇的回答給凱文·凱利留下了深刻印象："其實我們在做人工智能。"在過去的十幾年中，谷歌所做的不是使用人工智能來改進搜索技術(shù)，恰恰相反，谷歌一直在通過搜索技術(shù)來優(yōu)化它的人工智能。

毫無疑問，問答平臺產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為人工智能的對話能力和服務(wù)能力的提升提供了龐大的數(shù)據(jù)，在我看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對知識問答的布局有一個很重要的原因，就是像谷歌所做的那樣，用以優(yōu)化自身的人工智能，并進一步將這項能力提供給旗下的智能終端設(shè)備等產(chǎn)品。

情況如果反過來，如果過早的將人工智能技術(shù)用于優(yōu)化平臺的搜索業(yè)務(wù)，甚至將人工智能技術(shù)用于營銷服務(wù)，過度挖掘知識問答的商業(yè)營銷價值，無異于涸澤而漁。從這一個層面來講，國內(nèi)的知識問答平臺在戰(zhàn)略眼光上應(yīng)該放得更長遠一些，不要為了眼下的客戶失去未來的用戶。

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商業(yè)與權(quán)威的悖論

在高度發(fā)達的商業(yè)社會中，對財富的渴望讓人們習慣了從所有的事物中尋找潛在的商業(yè)機會，習慣了挖掘事物的商業(yè)價值。

商業(yè)本身并非與生俱來帶著罪惡，商業(yè)行為在社會倫理上的正當性也早已得到確立。但對所有建立在信任機制的平臺而言，一旦被商業(yè)染指，其所賴以生存的信用體系便會出現(xiàn)動搖甚至崩塌，平臺的權(quán)威也由此被消解。

正如一家媒體如果接受了某家企業(yè)的投資，那么有關(guān)這家企業(yè)的報道的公正性，乃至其競爭對手相關(guān)報道的公正性，就會理所當然地受到讀者質(zhì)疑；一家由某企業(yè)持股的數(shù)據(jù)公司，發(fā)布的市場數(shù)據(jù)報告的可信度也難免讓人懷疑；還有各種排行榜，如果背后一旦出現(xiàn)商業(yè)的影子，那么排名的權(quán)威性也會大打折扣。

同理，如果知識平臺與商業(yè)走得太近，那么平臺乃至知識的權(quán)威性都會遭到用戶的質(zhì)疑。知識分享的模式之所以能夠成立，是因為它建立在民主化的信任機制上，這種信任機制一旦受到破壞，那么知識分享模式的底層邏輯便不再成立。

擁抱商業(yè)，那么平臺和知識的權(quán)威性就會大打折扣；保持平臺的純粹性，那么自然要犧牲一些商業(yè)利益，這就是知識平臺面臨的商業(yè)與權(quán)威的悖論。我無法給出如何在商業(yè)與權(quán)威之間尋求平衡的答案，我只是希望商業(yè)行為不要染指知識本身。

商業(yè)與知識可以共存，但要讓商業(yè)的歸商業(yè)，知識的歸知識。在知識平臺乃至整個內(nèi)容平臺的商業(yè)化上，我傾向于做個保守的“old school”，在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，內(nèi)容平臺固然要靠廣告來生存，但不要讓內(nèi)容成為廣告本身。

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