易到借力樂(lè)視硬件免費(fèi)日，生態(tài)化反式營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊沙B(tài)

最近樂(lè)視似乎有點(diǎn)忙，從“打樂(lè)辦”的成立，到日前的“強(qiáng)制員工買(mǎi)手機(jī)”和“易到充值送手機(jī)”事件，一大波沖著樂(lè)視的臟水迎面潑來(lái)，讓人目不暇接。尤其是“易到充值送手機(jī)”一事，竟然有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為樂(lè)視手機(jī)的變相降價(jià)促銷(xiāo)，不僅將樂(lè)視手機(jī)“拉”下水，順便也帶上了剛剛加入樂(lè)視大生態(tài)的易到。一場(chǎng)補(bǔ)貼式優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)，真有那么大“罪過(guò)”？今天作者就為大家剖析下易到充值送手機(jī)的真相。

一場(chǎng)被歪曲的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

在講易到充值送手機(jī)的事情之前，我們不妨先來(lái)回顧下樂(lè)視早前發(fā)起的“414硬件免費(fèi)日”。4月14日當(dāng)天，消費(fèi)者可以在樂(lè)視商城購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)年數(shù)的會(huì)員來(lái)獲取手機(jī)或者超級(jí)電視的免費(fèi)硬件，引領(lǐng)一波硬件行業(yè)潮流，成為生態(tài)化反營(yíng)銷(xiāo)的典范。據(jù)樂(lè)視官方給出的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視全生態(tài)總銷(xiāo)售額突破23.2億元，其中會(huì)員總銷(xiāo)售額突破20.2億元（樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員銷(xiāo)售額突破16.9億元/樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員銷(xiāo)售額突破3.3億元），超級(jí)電視總銷(xiāo)量超54.9萬(wàn)臺(tái)，超級(jí)手機(jī)總銷(xiāo)量超58.2萬(wàn)臺(tái)智能硬件及衍生品總銷(xiāo)售額超8500萬(wàn)元，易到用車(chē)總銷(xiāo)售額超5400萬(wàn)元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷(xiāo)售額超4500萬(wàn)元，生態(tài)合作伙伴美的空調(diào)銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元，蒙牛嗨MILK銷(xiāo)售額超70萬(wàn)元。由此不難看出樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的“沖擊力”以及對(duì)生態(tài)中各企業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的強(qiáng)大拉動(dòng)力，而其中易到用車(chē)也深度參與其中，依靠充值送樂(lè)視手機(jī)和超級(jí)電視的優(yōu)惠，取得銷(xiāo)售額超5400萬(wàn)元的“戰(zhàn)績(jī)”，可謂大獲成功，第一次“領(lǐng)略”到生態(tài)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的威力。

而本次易到用車(chē)充值送手機(jī)的優(yōu)惠重啟，其實(shí)是嘗到了“414硬件免費(fèi)日”的甜頭，想通過(guò)充值送手機(jī)的活動(dòng)來(lái)繼續(xù)維持易到最近的上升“風(fēng)頭”。尤其是4月20日樂(lè)視發(fā)布新手機(jī)以來(lái)，樂(lè)2手機(jī)在市面上的熱度空前，但又因?yàn)楝F(xiàn)貨稀缺，使其成為上半年新發(fā)手機(jī)新品中最搶手的產(chǎn)品，甚至一度有黃牛在加價(jià)倒賣(mài)。一面是樂(lè)2手機(jī)的熱度不減，一面是用戶的搶購(gòu)排隊(duì)，易到正是看到了這一營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，打出充值送樂(lè)2手機(jī)的噓頭，希望通過(guò)借勢(shì)同為生態(tài)伙伴的樂(lè)2手機(jī)的熱度來(lái)帶動(dòng)用戶充值。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，易到這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的好戲，竟然被歪曲解讀為“樂(lè)視手機(jī)的降價(jià)促銷(xiāo)”，其思維邏輯，令人大跌眼鏡。

一筆算不清的“糊涂賬”？

關(guān)于本次易到充值送手機(jī)的活動(dòng)，有“樂(lè)視手機(jī)變相降價(jià)促銷(xiāo)”論者算了一筆賬，我將其原文摘錄如下：“我們來(lái)算一筆賬。如果易到專(zhuān)車(chē)真的有用，那充1500得到3000元專(zhuān)車(chē)資費(fèi)豈不是更合算？我們并不清楚樂(lè)視的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但據(jù)觀察，在周?chē)母鞣N討論中，紛紛認(rèn)為充1500元余額額外獲贈(zèng)手機(jī)一部是更受到關(guān)注的，這也就是說(shuō)——1500的專(zhuān)車(chē)券根本不比1099元的手機(jī)值錢(qián)??？因?yàn)閷?zhuān)車(chē)券可以半價(jià)嘛。這個(gè)選項(xiàng)直接催生了一大批樂(lè)視手機(jī)2的交易。相比1099元的原價(jià)，收購(gòu)價(jià)往往在950-1000元間，變相促成了樂(lè)視手機(jī)的降價(jià)促銷(xiāo)。這是一方面，而另一方面則是賣(mài)掉手機(jī)后，相當(dāng)于用500元取得了1500元的專(zhuān)車(chē)，照這么算來(lái)，自然是比充1500得3000元車(chē)券更實(shí)惠嘛，甚至性?xún)r(jià)比也遠(yuǎn)超充8000得16000專(zhuān)車(chē)券加額外送手機(jī)一部的更高充值額度活動(dòng)?！?/p>

首先，在這筆“糊涂賬”中，作者也承認(rèn)了一點(diǎn)，“但據(jù)觀察，在周?chē)母鞣N討論中，紛紛認(rèn)為充1500元余額額外獲贈(zèng)手機(jī)一部是更受到關(guān)注的”，這說(shuō)明易到充值送手機(jī)的活動(dòng)，尤其是借助樂(lè)2手機(jī)的新發(fā)熱度，還是吸引了足夠多用戶的關(guān)注與參與，恰恰從另一方面印證了易到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。

其次，其中提到的“相比1099元的原價(jià)，收購(gòu)價(jià)往往在950-1000元間”，作為作者判斷樂(lè)視手機(jī)降價(jià)促銷(xiāo)的主要依據(jù)更是無(wú)稽之談。首先從易到充值獲得樂(lè)2手機(jī)的用戶，有權(quán)自主處理商品，而至于收購(gòu)價(jià)格更是買(mǎi)賣(mài)雙方自主協(xié)商，這和樂(lè)視的“降價(jià)促銷(xiāo)”無(wú)半毛關(guān)系。但從作者爆出的收購(gòu)價(jià)在950-1000元間，倒是可以看出樂(lè)2手機(jī)在二手市場(chǎng)的交易之火爆，說(shuō)明作為樂(lè)視新發(fā)布的新品還是蠻受用戶歡迎。作者有罪推定多數(shù)人為黃牛的邏輯明顯錯(cuò)誤，黃牛畢竟是少數(shù)，這次活動(dòng)中收益的還是易到用戶為主。

最后，相比較上文中提及的“糊涂賬”，從易到用車(chē)官方來(lái)看，由之前的充1500元送1500元，變更為充1500元送一部?jī)r(jià)值1099元的樂(lè)視手機(jī)，從成本角度講，這次營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)之前的充多少送多少活動(dòng)大大節(jié)約了支出成本。假設(shè)每日有1萬(wàn)個(gè)人存1500換樂(lè)2，那就節(jié)約了401x1萬(wàn)=401萬(wàn)。而且，借助樂(lè)2手機(jī)的熱度，不僅為這次營(yíng)銷(xiāo)增加了噓頭，還促使很多充小額的用戶起步就是1500，讓易到客單價(jià)更高。并且，因?yàn)闃?lè)2手機(jī)的供不應(yīng)求，即便有部分樂(lè)2手機(jī)流入黑市，也會(huì)是以1099左右甚至更高成交，基本不會(huì)對(duì)樂(lè)2的渠道定價(jià)造成影響。所以，在易到來(lái)看，這是一筆再清晰不過(guò)的明白賬。

生態(tài)化反式營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊沙B(tài)

“易到充值送手機(jī)”這件事無(wú)論怎么解讀并不重要，重要的是，用戶真真切切地獲得了實(shí)惠，用車(chē)成本大大降低，這其實(shí)是得益于樂(lè)視整個(gè)生態(tài)垂直整合的化反結(jié)果。很多人在面對(duì)樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的巨大讓利時(shí)往往計(jì)較于于個(gè)人的利益得失，造成一葉遮目，其實(shí)如果站在樂(lè)視整個(gè)生態(tài)的角度去觀察，則對(duì)樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值一覽無(wú)余。比如這次易到和樂(lè)2手機(jī)一起展開(kāi)的充值送手機(jī)活動(dòng)，它從生態(tài)層面實(shí)現(xiàn)了兩大目標(biāo)。一是，借助樂(lè)2手機(jī)的熱度，讓易到用車(chē)的充值營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到了更大規(guī)模的關(guān)注；二是，易到通過(guò)充值送手機(jī)的方式，不僅對(duì)樂(lè)視手機(jī)做了一次深度體驗(yàn)式推廣，讓更多的用戶可以接觸到樂(lè)視手機(jī)，而且還節(jié)約了活動(dòng)成本，可謂一舉多得。而這種高段位生態(tài)級(jí)別的化反營(yíng)銷(xiāo)，只有樂(lè)視才玩得轉(zhuǎn)。

易到和樂(lè)視手機(jī)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)僅僅還是開(kāi)始，未來(lái)易到肯定會(huì)更加深入地整合到樂(lè)視生態(tài)體系之中，和更多的生態(tài)伙伴互動(dòng)，并探索可能產(chǎn)生的生態(tài)化反價(jià)值。而隨著易到和樂(lè)視生態(tài)的融合越來(lái)越緊密，樂(lè)視的生態(tài)效應(yīng)將會(huì)為易到的用戶和訂單的增長(zhǎng)創(chuàng)造更多且源源不斷地場(chǎng)景，來(lái)推動(dòng)易到的爆發(fā)式成長(zhǎng)。所以，未來(lái)類(lèi)似“易到充值送樂(lè)視手機(jī)”的生態(tài)化反式營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊沙B(tài)。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專(zhuān)注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評(píng)論、電商研究

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