年輕用戶如何撐起微博的未來？

QuestMobile剛剛發(fā)布的秋季報告顯示，9月微博月活躍用戶同比增長79%，達(dá)到3.9億。在社交產(chǎn)品中，微博的增幅明顯領(lǐng)先。能夠保持這樣的高增長，和微博持續(xù)向三四線城市的下沉密不可分，而在下沉的過程中，微博用戶也得以更加年輕化。對微博而言，年輕用戶大量用戶不僅帶來了活躍度的增長，在商業(yè)化領(lǐng)域也贏得了更好的前景。

年輕用戶漸成微博主力軍

移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)本來就是以年輕人為主。隨著其普及程度提高，這種趨勢也更明顯。騰訊去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)就顯示，QQ空間用戶中一半以上是90后，95后占近1/3。QuestMobile的報告也顯示，用戶越年輕，使用APP的次數(shù)和時長就越高。年輕用戶早已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的必爭之地。

年輕用戶對微博的影響，首先體現(xiàn)在內(nèi)容上。

一方面，泛娛樂化的內(nèi)容在微博上關(guān)注度不斷升溫。這里面不僅是傳統(tǒng)意義上的明星八卦，奧運(yùn)會期間的傅園慧“表情包”、最近流行的“藍(lán)瘦，香菇”等，都是泛娛樂化的產(chǎn)物。雖然外界對微博過度娛樂化屢有質(zhì)疑，但這實(shí)際上是用戶需求的一種體現(xiàn)，不能因?yàn)槟挲g差異就忽視甚至否定年輕用戶的需求。

另一方面，生活化和興趣內(nèi)容在微博上獲得了更高的關(guān)注度。相比于成年人，年輕人更關(guān)注自己的生活，而這也帶動了微博在垂直領(lǐng)域的生態(tài)發(fā)展。對于大量“小城青年”而言，微博讓自己的社交圈子擴(kuò)大到了線下難以現(xiàn)象的程度，這對用戶和微博而言都是好事。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，正是這個趨勢的集中體現(xiàn)。

“瘋狂婚禮季”彰顯微博價值

在如何將年輕用戶“變現(xiàn)”上，騰訊有最深的心得。通過游戲、增值服務(wù)等，騰訊從一個即時通訊軟件發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭之一。隨著年輕用戶比例越來越高，以廣告為主要商業(yè)模式的微博，也開始對這個問題加以關(guān)注?！?015年度微博用戶發(fā)展報告》開始將關(guān)注點(diǎn)集中在細(xì)分人群的價值挖掘?qū)用?，并?xì)分出了二次元用戶群體、母嬰用戶群體和育兒用戶群體等不同用戶群體。這不但為未來的社交數(shù)據(jù)挖掘奠定了基礎(chǔ)，同時也向廣告主展示了年輕用戶中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值。

這次舉行的“瘋狂婚禮季”活動，也可以看做是微博挖掘年輕用戶商業(yè)價值的一種嘗試。此前的一項(xiàng)調(diào)研表明，63%的受訪者通過微博了解婚慶相關(guān)信息，92%的受訪者在微博上關(guān)注過其他人的婚禮。收入越高的用戶，越愿意參考在微博上看到的婚禮來準(zhǔn)備自己的婚禮。這實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)原生代用戶習(xí)慣的一種延續(xù)。因?yàn)閺乃麄兘佑|移動互聯(lián)網(wǎng)的第一天起，微博就是最重要的信息獲取渠道。

從活動的效果來看，不到一個月“瘋狂婚禮季”的話題閱讀量就達(dá)到12.9億，參與者中19-24歲用戶占比44%，其次是25-34歲用戶占比35%。網(wǎng)紅主播們在微博上發(fā)布的婚慶知識視頻、婚禮直播等，也受到用戶的喜愛。相關(guān)視頻播放量近1300萬，直播觀看次數(shù)2600多萬，表明微博用戶對對于婚慶方面的消費(fèi)需求還是非常巨大的。

用戶對信息的需求很自然的會影響到消費(fèi)行為。截止10月8日，“瘋狂婚禮季”期間用戶秒殺產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)3萬件，合作伙伴“唯一視覺”活動期間日均粉絲增長達(dá)到以往的15倍，用戶咨詢量和成交量增幅都在30%以上。婚慶消費(fèi)行為本身有很強(qiáng)的社交屬性，口碑和社交關(guān)系對用戶有很大影響。微博作為社交平臺，在這方面有天然的優(yōu)勢。作為一個低頻消費(fèi)行業(yè)，婚慶企業(yè)對新用戶的需求程度也高于其他行業(yè)，而“拉新”同樣是微博的擅長。

掘金年輕用戶只是開始

“瘋狂婚禮季”只是微博挖掘年輕用戶商業(yè)價值的小小嘗試。其目的就是要通過大數(shù)據(jù)的挖掘，去感知用戶的真實(shí)需求，然后用相應(yīng)的服務(wù)去承接用戶的新增需求。用戶的婚慶消費(fèi)只是個開始，由此衍生出的買房、買車需求，以及可預(yù)見的理財(cái)、母嬰市場，中遠(yuǎn)期的教育等需求，都會以用戶的信息消費(fèi)為起點(diǎn)，最終演化為消費(fèi)行為。

實(shí)際上微博在這方面已經(jīng)開始布局。目前，微博已經(jīng)在汽車、房地產(chǎn)、金融等垂直領(lǐng)域推出廣告優(yōu)化產(chǎn)品，幫助廣告主獲得更好的營銷效果。二季度奔馳旗下一款車型在微博進(jìn)行了覆蓋460萬用戶的廣告投放，獲取銷售線索的成本比常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告降低78%。

基于用戶信息消費(fèi)的習(xí)慣，微博將獲得更多的用戶行為和興趣數(shù)據(jù)積累，這對于提升營銷效果具有積極推動作用，而營銷效果的提升會隨著數(shù)據(jù)積累的增加而加速。這或許是微博最愿意看到。畢竟房地產(chǎn)、汽車、理財(cái)?shù)刃袠I(yè)的廣告主有更多的預(yù)算可以投放在微博上，而用戶在這些領(lǐng)域的消費(fèi)會有一定的延續(xù)性，這對微博來說就有更大的價值。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究

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