回歸購(gòu)物本質(zhì)，京東這樣能玩轉(zhuǎn)雙11嗎？

(京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷)

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的“2015年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售分析簡(jiǎn)報(bào)”顯示，2015年雙11全網(wǎng)單天交易額高達(dá)1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長(zhǎng)52.70%，全網(wǎng)產(chǎn)生包裹數(shù)6.78億個(gè)。2015年雙11當(dāng)日截至6時(shí)，全網(wǎng)包裹數(shù)就達(dá)2.5億個(gè)，截至24時(shí)，全網(wǎng)包裹數(shù)高達(dá)6.78億個(gè)，相比2014年雙十一（4.09億），同比增長(zhǎng)65.77%，數(shù)量驚人，集中爆發(fā)的訂單不僅對(duì)快遞公司的吞吐和配送能力造成嚴(yán)重的考驗(yàn)，也讓商家備貨和供貨鏈條整體失控。最終的結(jié)果是，商家被迫延遲發(fā)貨，快遞公司爆倉(cāng)，消費(fèi)者表面上看似“占”到了便宜，卻犧牲了原本應(yīng)該有的消費(fèi)體驗(yàn)偏離了購(gòu)物本質(zhì)。對(duì)于這一現(xiàn)象，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，今年，喧囂娛樂(lè)和沖動(dòng)消費(fèi)將不再是‘雙11’的主流，京東將通過(guò)‘好物低價(jià)’、‘極致服務(wù)’和‘智能體驗(yàn)’三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，讓雙11回歸電商購(gòu)物本質(zhì)。問(wèn)題是，面對(duì)本來(lái)已經(jīng)浮躁的雙11，京東這樣真的能玩的轉(zhuǎn)嗎？

京東、阿里，“冰與火”的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)

雙11對(duì)于阿里而言具有特殊的意義，它不僅是一場(chǎng)狂歡，更像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。拼價(jià)格、玩搶購(gòu)似乎是阿里任何一屆雙11都必不可少法寶，以至于每年的雙11前夕，總會(huì)流傳出各種靠譜不靠譜的搶購(gòu)攻略，引領(lǐng)著消費(fèi)者向打折、低價(jià)促銷(xiāo)的商品蜂擁而去。這其中一部分消費(fèi)者確實(shí)有著剛性需求而選擇購(gòu)買(mǎi)，而大部分人則因?yàn)槭窍迺r(shí)打折原因而參與搶購(gòu)。對(duì)于這種現(xiàn)象，有媒體記者曾經(jīng)做過(guò)訪問(wèn)，隨機(jī)詢(xún)問(wèn)一些參與雙11搶購(gòu)的消費(fèi)者，一大部分消費(fèi)者的回答是：參與搶購(gòu)是為了儲(chǔ)備物品以備不時(shí)之需，另一部分的回答則更令人啼笑皆非：看別人搶購(gòu)，自己也跟著搶著玩。但不管如何，阿里的雙11活動(dòng)確實(shí)每年都能最大化地煽動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，催生出大量的非理性消費(fèi)。

而今年的雙11，京東似乎要玩點(diǎn)“不一樣”的，并順便給阿里火熱的雙11澆上一點(diǎn)“冷水”。國(guó)內(nèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)易觀在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者行為專(zhuān)題研究報(bào)告2016》中指出，“雙11”經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征，商品購(gòu)買(mǎi)的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶(hù)最終消費(fèi)的核心要素。用戶(hù)的購(gòu)物決策不再以?xún)r(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。為此，京東在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”的口號(hào)，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物，似乎是要對(duì)阿里發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“冰與火”的消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)。

新消費(fèi)觀形成，電商迎來(lái)回歸購(gòu)物本質(zhì)的機(jī)會(huì)

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)，2005到2010年，私人消費(fèi)對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)僅有32%，而在2010-2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年投資和凈出口在GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費(fèi)卻將不斷增長(zhǎng)，達(dá)到48%。新中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，隨之而來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。徐雷指出，目前零售業(yè)正呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)、線上線下由對(duì)立到融合、技術(shù)發(fā)展帶來(lái)極致體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)個(gè)性化專(zhuān)業(yè)化、購(gòu)物成為理性生活方式五大趨勢(shì)。

首先，隨著居民可支配收入的增加，目前中國(guó)有超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，他們?cè)谙M(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)而非所謂的“性?xún)r(jià)比”。其次，從零售趨勢(shì)發(fā)展來(lái)看，線上電商和線上零售的界限在消失并逐步走向融合，消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)將回歸消費(fèi)本質(zhì)，重新注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)，這讓已經(jīng)成為大多品牌最重要的零售終端和新品首發(fā)渠道的京東占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。最后，新技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)新，催生零售產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)化分工，AR、VR技術(shù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，這些技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)專(zhuān)注于服務(wù)體驗(yàn)，而品牌商專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的選擇重新回到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的抉擇上。這樣新的消費(fèi)觀，讓電商野蠻生長(zhǎng)之后，終于迎來(lái)回歸購(gòu)物本質(zhì)的機(jī)會(huì)。

(京東營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞)

京東迎合零售新趨勢(shì)，或更得消費(fèi)者歡心

據(jù)京東營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過(guò)十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙11”促銷(xiāo)季，其中有超過(guò)70%的商品都是時(shí)下的熱銷(xiāo)款，超過(guò)50%是今年的新品。同時(shí)，今年京東的“雙11”將打造一個(gè)購(gòu)物季的概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求壓縮在一天。從10月26日開(kāi)始，京東“雙11”購(gòu)物季就將開(kāi)始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級(jí)秒殺日將成為第一個(gè)銷(xiāo)售高峰。京東將雙11一天的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)延續(xù)成一個(gè)購(gòu)物季，從根本上解決了商戶(hù)、品牌的備貨和整個(gè)供應(yīng)鏈條的把控問(wèn)題，盡可能地減少扎堆消費(fèi)現(xiàn)象，避免消費(fèi)者的非理性消費(fèi)；另一方面，京東的“雙11”購(gòu)物季的推出，也在很大程度上解決了快遞服務(wù)體系面臨的可能爆倉(cāng)問(wèn)題，提升整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)。

“我們希望分階段地去滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的購(gòu)物需求，無(wú)論是新品爆品還是品牌專(zhuān)場(chǎng)，都讓消費(fèi)者有更多選擇和比較的時(shí)間”，徐雷坦言。為了迎合零售發(fā)展的新趨勢(shì)，除了倡導(dǎo)理性消費(fèi)之外，京東今年的雙11還將人工智能創(chuàng)新性地應(yīng)用電商環(huán)節(jié)之中。無(wú)人機(jī)、無(wú)人車(chē)、無(wú)人倉(cāng)將在“雙11”期間亮相，其中，京東無(wú)人機(jī)將進(jìn)行更大范圍應(yīng)用，京東“無(wú)人倉(cāng)”即機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心也將于“雙11”前正式啟動(dòng)。而京東在“無(wú)人智能”產(chǎn)品之外，還構(gòu)建了智能賣(mài)場(chǎng)、JIMI無(wú)人客服、智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、好供應(yīng)鏈等人工智能商業(yè)化布局。這些將在“雙11”全面應(yīng)用，讓用戶(hù)和商家全面受益。

最后，最勁爆的莫過(guò)于今年剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙11”，這將是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大模式參加國(guó)內(nèi)電商促銷(xiāo)活動(dòng)?！半p11”期間，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺(tái)。可見(jiàn)，京東為了迎合零售新趨勢(shì)，已經(jīng)將線上線下的界限消除，就是為了能通過(guò)倡導(dǎo)更加理性的消費(fèi)觀，通過(guò)輸出“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”等全新消費(fèi)體驗(yàn)，或許會(huì)更能獲得今年雙11消費(fèi)者的歡心。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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