彩電市場渠道變革，高端通道是捷徑？

2016年上半年，彩電行業(yè)的銷售量持續(xù)增加，但銷售額總體并沒有回升。根據(jù)奧維云網10月26日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度彩電市場的零售量規(guī)模為1195萬臺，同比增長8.9%；零售額規(guī)模同比下降5.9%，為353億元。低價已經成為互聯(lián)網電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，“高配低價”幾乎是每一款互聯(lián)網電視品牌都要上的必修課。面對互聯(lián)網品牌的進攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊跟進，進一步將彩電市場推入低價泥潭。不僅如此，互聯(lián)網+概念的興起，營銷模式的多元化趨勢，都讓互聯(lián)網和傳統(tǒng)產業(yè)結合的愈加緊密，也給中國彩電市場帶來新的變量。這樣的態(tài)勢，也讓中國彩電廠商陷入集體思考，家電產業(yè)的未來怎么走？渠道變革的方向到底在哪？

傳統(tǒng)彩電廠商面臨史無前例的挑戰(zhàn)與機遇

TCL多媒體中國區(qū)銷售公司副總經理胡學軍在前不久舉行的“2016第四屆中國家電流通年會”上分享表示，回顧2016年，中國家電業(yè)的日子有苦也有甜，市場方面異常熱鬧，營銷熱度全年不降，“促銷大戰(zhàn)”此起彼伏，而制造端則相對冷靜，調結構、促轉型、抓升級，潛心修煉內功。這“一熱一冷”背后，則是如今中國家電制造業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

首先，彩電市場發(fā)展多年，市場一直相對穩(wěn)定。每年的銷量約為4000萬臺左右。隨著互聯(lián)網智能電視的發(fā)展，未來會形成新的替換高峰期?；ヂ?lián)網智能電視讓用戶回歸客廳娛樂，艾瑞最新的數(shù)據(jù)顯示，智能電視銷售滲透率將達到85%。智能電視的普及，會為互聯(lián)網智能電視產業(yè)生態(tài)奠定堅實基礎。依托智能電視而衍生出的家庭互聯(lián)網生態(tài)內容、服務和應用將越來越深入到用戶家庭中。這對于傳統(tǒng)電視廠商而言無疑是最大的短板，但也是最好的機遇，它至少已經為傳統(tǒng)彩電廠商的未來轉型指明了一個道路。

其次，超高清電視、大尺寸電視、智能電視已然成為彩電市場的主流產品。其中，UHD電視市場銷量滲透率為22%，同比增長15個百分點；55寸以上產品市場滲透率為15%，同比增長4個百分點；智能電視市場滲透率為72%，同比增長16個百分點；曲面產品新上市機型為10個，市場滲透率為0.6%。制造端的冷靜創(chuàng)新成為推動這次彩電市場新變局的主要力量。

最后，從渠道層面來看，2015年一季度線上市場零售總量為245萬臺，同比增長117%，占整體彩電市場的20%。線上渠道依托高頻次、閃電戰(zhàn)的優(yōu)勢對傳統(tǒng)線下市場高峰的分流作用越來越明顯。預計未來隨著電商持續(xù)向三、四級市場下沉和運用社會化營銷渠道制造出的電商節(jié)日持續(xù)增多的大趨勢下，電商將成為彩電的常態(tài)化渠道。

發(fā)展背后的隱憂初顯，行業(yè)深陷低價泥潭

根據(jù)奧維云網（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2016年Q2中國互聯(lián)網電視的日活躍用戶為3800萬，國內互聯(lián)網電視滲透率正在不斷提高，互聯(lián)網電視（OTT）產業(yè)保持超過30%的高速增長，預測2020年后中國OTT市場商業(yè)規(guī)模將超過6000億?；ヂ?lián)網電視的興起，給傳統(tǒng)彩電市場注入了新的活力，成為拉動彩電市場新增長的第一條曲線。但互聯(lián)網電視的普及過程中，也出現(xiàn)了過于集中中低端，產品同質化嚴重等不可避免的問題。

目前，中國彩電企業(yè)主要將目光集中在中低端市場，產品同質化情況嚴重。隨著國內市場增速放緩，競爭陷入膠著狀態(tài)，利潤下降，這將極大損害中國彩電行業(yè)的整體利益。公開數(shù)據(jù)顯示，目前國產品牌已經占據(jù)80%以上的市場份額，其中中國電子商會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)甚至達到了85%。價格戰(zhàn)雖然講價格偏高的外資品牌擠出了中國市場，但無疑也是傷敵一千自損八百。尤其是隨著上游面板價格的回升，國內彩電廠商的價格戰(zhàn)正陷入進退兩難之境。

根據(jù)權威機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前我國中產階層人數(shù)已突破一億大關，占據(jù)其中少部分的精英人士，已促成了一個潛力驚人的高端消費生態(tài)。對于這些精英人士來說，他們追求生活的品質與品味，注重細節(jié)工藝體驗，展現(xiàn)獨到的個人風格與態(tài)度，不盲目隨大流。顯然這是目前彩電市場所無法滿足的。中國彩電市場的互聯(lián)網化競爭，正在經歷從硬件到內容的一次顛覆式變革，它在帶給消費者新的消費形式的同時，也向中國彩電市場輸入了同質化競爭，并使其陷入紅海搏殺。最近，中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維云網聯(lián)合發(fā)布的《2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點及趨勢預測報告》顯示，今年上半年我國彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%；但零售額達710億元，同比下降4.0%，出現(xiàn)了“增產不增收”的尷尬局面。這是價格戰(zhàn)的結果，而在紅海搏殺的中國彩電市場，價格戰(zhàn)正此起彼伏地不斷上演。

高端通道能否為成為渠道變革的捷徑

在“2016第四屆中國家電流通年會”上，胡學軍分享了一組數(shù)字：今年前三季度，TCL電視全球銷售了1450萬臺，同比增長高達16.3%；在國內市場面臨復雜多變的環(huán)境下，同樣取得了673萬臺、增長5.6%的佳績，這證明TCL在結構轉型方面頗為成功。尤其在曲面電視這塊，TCL曲面電視的銷量位居全國第一，每三臺曲面電視當中一定有一臺是TCL?？梢?，在經濟轉型、消費升級的大環(huán)境下，TCL正確把握住了方向，取得了不俗的成績。會上有專家指出，要應對行業(yè)的變化，歸根到底還是要練好內功，TCL XESS電視的誕生，就為行業(yè)指引了一條康莊大道?！癤ESS是TCL非常高明的一招，不僅有力搶占當下近乎空白的高端市場，更是布局未來的戰(zhàn)略舉措。”觀察人士指出，現(xiàn)在這個浮躁的社會變化太快，堅守本心只為做好產品變得越來越困難，很多企業(yè)都陷入了要銷量還是要口碑的焦躁之中，XESS率先打破現(xiàn)狀，成為彩電行業(yè)一顆新的“啟明星”。

胡學軍認為，目前的市場環(huán)境，呈現(xiàn)出近年來罕見的態(tài)勢：無論是全球還是國內市場，中國品牌已全面崛起，如彩電業(yè)目前中國品牌銷售量占比達到85%，外資品牌僅余一成多份額。其中，高端市場占比提升顯著，高品質產品迎來前所未有的發(fā)展良機，反映了當下消費者的消費傾向，也代表家電業(yè)向高端轉型進入高潮。有家電行業(yè)人士指出，2016年作為“十三五”的開局之年，中國家電業(yè)面臨各項挑戰(zhàn)，但是也迎來了更多的機遇。機會總是留給有準備的人，TCL等家電企業(yè)準確把握了制造業(yè)轉型和消費升級的脈絡與機遇，勢必能在新一輪市場調整中順利攀上最高峰。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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