電視業(yè)將迎 “冰火兩重天” 三星如何從容化解

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)1-9月份累計(jì)銷售量3546萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.6%，銷售額為1063億元，同比下降4.6%。第三季度彩電市場(chǎng)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售量為1195萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%，銷售額為353億元，同比下降5.9%。一面是銷售量的節(jié)節(jié)攀升，一面卻是銷售額的持續(xù)下降，這種“天使與魔鬼”集于一身的現(xiàn)象成為中國(guó)彩電市場(chǎng)獨(dú)有的特征。互聯(lián)網(wǎng)電視的驟然興起攪動(dòng)了中國(guó)彩電市場(chǎng)的“一池春水”，讓本已“消停”的彩電行業(yè)迎來(lái)了“野蠻人”。高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視在過(guò)去的3年里一路高歌，終于激起了傳統(tǒng)電視廠商的強(qiáng)烈反抗，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，中國(guó)彩電市場(chǎng)看似熱鬧的背后卻是各個(gè)品牌的無(wú)奈，這也是市場(chǎng)出現(xiàn)“增量不增收”的原因所在。2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商和傳統(tǒng)電視廠商的激烈碰撞讓市場(chǎng)格局大變，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)又會(huì)是怎樣？

傳統(tǒng)電視廠商：轉(zhuǎn)型的痛苦與喜悅

之前，中國(guó)彩電市場(chǎng)并沒(méi)有傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之分，只是近三年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的變革而興起的“硬件+內(nèi)容”的電視新業(yè)態(tài)，才讓電視廠商有了所謂的傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的劃分。尤其是在前兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，這才讓傳統(tǒng)電視廠商真正感到“不安”，并開(kāi)始痛定思痛地走向轉(zhuǎn)型。對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商而言，轉(zhuǎn)變主要集中在兩點(diǎn)：一是，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)電視“短平快”的玩法，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比產(chǎn)品；二是，植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，引入內(nèi)容合作伙伴，將之前單純的賣硬件思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+硬件+服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)思維。但這個(gè)過(guò)程無(wú)疑是痛苦的，學(xué)習(xí)就要付出代價(jià)，傳統(tǒng)廠商不得不承受用利潤(rùn)的犧牲來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額維持的痛苦。

轉(zhuǎn)型盡管痛苦，但令人欣喜的是，以三星為代表的傳統(tǒng)廠商很快地補(bǔ)上了自己落下的“功課”，在內(nèi)容建設(shè)方面展現(xiàn)出巨大的魄力和野心。三星就憑借自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速與全球頂級(jí)視頻平臺(tái)展開(kāi)全面合作，包括YouTube、亞馬遜、美國(guó)直播電視集團(tuán)、20世紀(jì)福克斯在內(nèi)的大型內(nèi)容公司均是三星的合作伙伴，而在國(guó)內(nèi)，三星也不斷推進(jìn)內(nèi)容本土化進(jìn)程，從合作中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)旗下iCNTV、到牽手擁有強(qiáng)大娛樂(lè)資源的芒果TV，再到聯(lián)姻擁有包括獨(dú)家“求索”紀(jì)錄片資源在內(nèi)的超過(guò)百萬(wàn)小時(shí)優(yōu)質(zhì)資源的華數(shù)TV，使其在內(nèi)容全平臺(tái)的布局日益強(qiáng)大。可以說(shuō)和互聯(lián)網(wǎng)電視給予用戶的體驗(yàn)相比，三星憑借自身的硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容規(guī)模品質(zhì)可能還要領(lǐng)先許多。這使得傳統(tǒng)廠商在自身硬件優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又在內(nèi)容方面獲得了競(jìng)爭(zhēng)力的極大提升，讓“硬件+內(nèi)容”戰(zhàn)略布局得以完善，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商而言，傳統(tǒng)電視廠商在未來(lái)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中重新逐漸建立起了優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)電視廠商：顛覆的收獲與代價(jià)

進(jìn)入2016年下半年，上游面板價(jià)格的逐漸浮高，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商供應(yīng)鏈層面的全線吃緊以及持續(xù)面臨的盈利壓力，也讓一些業(yè)內(nèi)人士將2016年稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視神話的破滅之年”。當(dāng)然有些激進(jìn)，但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)歷了瘋狂的野蠻成長(zhǎng)之后，確實(shí)到了一個(gè)需要調(diào)整的階段?；仡?013年樂(lè)視推出第一代超級(jí)電視，誰(shuí)能想到它能在彩電市場(chǎng)掀起那么大的顛覆性風(fēng)暴？同樣，另一家互聯(lián)網(wǎng)電視概念股暴風(fēng)科技，創(chuàng)業(yè)板上市以37個(gè)漲停板，市值達(dá)到360多億，創(chuàng)造中國(guó)股市前所未有的神話。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電視概念風(fēng)光無(wú)限之時(shí)，視頻網(wǎng)站巨頭也都摩拳擦掌爭(zhēng)先恐后地加入，以“盒子”搶食互聯(lián)網(wǎng)電視概念紅利；PPTV、微鯨等創(chuàng)業(yè)品牌也一頭扎入彩電市場(chǎng)。對(duì)于電視行業(yè)而言，這是近10年來(lái)難得一見(jiàn)的“盛世”。

如今呢，PPTV委身蘇寧，微鯨投靠阿里。曠日持久的“燒錢(qián)”投入，換來(lái)的卻是盈利前景的遙遙無(wú)期，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式對(duì)資金的投入而言近乎“無(wú)底洞”的存在。野蠻地拔苗助長(zhǎng)終于迎來(lái)了需要付出代價(jià)的時(shí)刻，對(duì)資金渴求過(guò)于貪婪的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，終于在資本寒冬到來(lái)之后成為了第一只“寒號(hào)鳥(niǎo)”。眾多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商對(duì)于樂(lè)視生態(tài)模式的盲目執(zhí)著，讓其忽略了以硬件積累用戶并通過(guò)內(nèi)容獲取商業(yè)價(jià)值的玩法需要巨大的時(shí)間成本的前提，這是本次互聯(lián)網(wǎng)電視模式遭遇挫折的主要原因所在。

市場(chǎng)理性回歸，廠商們冰與火中求存

電視互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)當(dāng)然正確，傳統(tǒng)電視廠商對(duì)硬件利潤(rùn)的追逐依然可取。這兩點(diǎn)將構(gòu)成2017年彩電市場(chǎng)整體回歸理性最基本的支撐點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)電視的進(jìn)攻勢(shì)頭威力不再，傳統(tǒng)電視廠商的壓力將會(huì)倍減但轉(zhuǎn)型勢(shì)頭緊迫，不過(guò)在亂世之中，依舊有企業(yè)獨(dú)善其身，據(jù)三星公布的第三季度財(cái)報(bào)，其家電營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度的同比增長(zhǎng)，本季同比增長(zhǎng)不止翻番，高達(dá)113%，分析原因主要有以下三點(diǎn)：

首先，互聯(lián)網(wǎng)概念的炒作降溫，品牌歸屬感將回歸消費(fèi)核心。三星作為電視行業(yè)歷久不衰的品牌常青樹(shù)，已連續(xù)十年在全球彩電市場(chǎng)銷量第一，經(jīng)過(guò)多年的積累已經(jīng)構(gòu)建起巨大的品牌勢(shì)能，再加上消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，在這波市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)換中，品牌勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到極大體現(xiàn)，三星無(wú)疑會(huì)是最大受益者。

其次，綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯。如果說(shuō)中國(guó)彩電市場(chǎng)有哪些品牌具有全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)實(shí)力的話，無(wú)疑就是三星、LG、夏普。比如2016年下半年，上游面板漲價(jià)，讓眾多電視廠商都不得不被迫接受，有的廠商咬牙堅(jiān)持，有的廠商無(wú)奈提價(jià)，而只有三星這樣真正掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商，才有可能將如面板漲價(jià)等產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來(lái)的影響降至最小。

最后，技術(shù)積累+創(chuàng)新能力才是決定市場(chǎng)格局的關(guān)鍵所在。近幾年，OLED VS. 量子點(diǎn)，到底哪個(gè)才代表未來(lái)顯示技術(shù)趨勢(shì)的爭(zhēng)論一直不曾停休。但無(wú)論怎么競(jìng)爭(zhēng)，電視業(yè)終究是硬件主導(dǎo)，技術(shù)實(shí)力才是最終制勝的關(guān)鍵。而從這兩種技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，三星帶領(lǐng)的量子點(diǎn)陣營(yíng)也似乎更勝一籌，據(jù)DisplaySearch發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年全球量子點(diǎn)電視銷量有望超過(guò)1800萬(wàn)臺(tái)，將成為全球顯示產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域之一。據(jù)外媒報(bào)道，即將到來(lái)的2017CES上，三星將公布全新的QLED電視，全新量子點(diǎn)技術(shù)將有望解決傳統(tǒng)LCD顯示屏電視一直存在的一些問(wèn)題。據(jù)說(shuō)三星還有望在背光源層面取得實(shí)質(zhì)性突破，如果效果理想，技術(shù)之爭(zhēng)的膠著局面或?qū)⒈淮蚱?。憑借技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，看慣電視業(yè)風(fēng)云變幻的三星，很可能再一次在混戰(zhàn)之中勝出，我們拭目以待。

綜觀行業(yè)，在可展望的2017年彩電市場(chǎng)，除了三星這樣的廠商會(huì)重回優(yōu)勢(shì)之外，互聯(lián)網(wǎng)廠商如何絕處逢生也著實(shí)令人期待。電視業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)必然是融合，傳統(tǒng)電視廠商融合互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商汲取傳統(tǒng)廠商的技術(shù)和創(chuàng)新，但兩者無(wú)疑都會(huì)面臨痛苦掙扎以及成長(zhǎng)喜悅，就像“冰與火”一樣。而中國(guó)彩電市場(chǎng)也必然在這個(gè)融合過(guò)程中，突破增長(zhǎng)的魔咒的“冰冷”，迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的再次“火熱”！

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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