拐點來臨，時尚化成國產(chǎn)手機品牌爭過的“獨木橋”

易觀智庫今年4月發(fā)布的《中國經(jīng)濟新常態(tài)下的消費升級趨勢與應(yīng)對》報告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費主力人群，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費升級。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個性化、重精神體驗，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)消費主體的主要特征。

另外，騰訊CDC前不久發(fā)布了《2016手機市場深度報告》，根據(jù)對蘋果、OPPO等幾個主要手機品牌的用戶群體年齡分布的統(tǒng)計顯示，他們的主要用戶基本均集中在80-90后之間的年輕人群體。這說明在智能手機市場，年輕人群體已經(jīng)成為絕對的消費主力。尤其是在中國進入換機市場之后，年輕群體更是成為手機品牌爭相取悅的對象，而在這個過程，幾乎所有的國產(chǎn)手機品牌都似有默契般選擇了將品牌時尚化。

國產(chǎn)手機品牌為什么要選擇時尚化

2015年元旦過后的第一個工作日，小米員工還沒有開始上班，雷軍便迫不及待地在微博和微信上公布了小米2014年的成績單：2014年，小米公司銷售手機6112萬臺，較2013年的1870萬臺增長227%。小米借“互聯(lián)網(wǎng)手機”之名，以其獨有的高性價比模式打破了“中華酷聯(lián)”的割據(jù)，在成功問鼎中國手機行業(yè)之余，也讓互聯(lián)網(wǎng)手機站在了行業(yè)風口，引發(fā)業(yè)內(nèi)對小米模式的爭相模仿。一時間，中國智能手機市場上所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌層出不窮，華為榮耀、中興努比亞、酷派大神、聯(lián)想ZUK、一加等不勝枚舉。但最近兩年，中國智能手機市場卻出現(xiàn)了令人意想不到的變化。

2016年8月16日，IDC發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，小米Q2以1050萬部手機的出貨量不敵華為，銷量較去年同期銳減38%。相比較下，華為、OPPO分別列居中國手機市場Q2銷量前兩名。其中，OPPO相較于去年第二季度同比增長124.1%，今年Q2出貨量達到1800萬部，繼續(xù)表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，在中國智能手機市場一枝獨秀。

而反觀互聯(lián)網(wǎng)手機陣營，除華為榮耀表現(xiàn)尚可之外，小米繼續(xù)沉淪；酷派大神消失；中興努比亞、聯(lián)想ZUK、一加無不風雨飄搖艱辛求存。兩個陣營的對比，反映出的是消費升級時代的到來，用戶開始注重對產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及對品牌的情感認同。而OPPO正是適應(yīng)了這一趨勢，以年輕時尚的品牌內(nèi)涵和合適的情感溝通方式，使其在年輕群體之中收獲了“忠誠”。

今年3月份OPPO發(fā)布了R9&R9 Plus，82天銷量破700萬臺，5個月銷量達千萬臺。而其10月份又發(fā)布了R9s&R9s Plus，同樣成績不俗，根據(jù)賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示：OPPO R9s上市1個月，在2000-3000元價位段占比第一，比R9上市1個月同期表現(xiàn)更進一步。OPPO在R9&R9 Plus以及R9s&R9s Plus的熱銷，讓眾多國產(chǎn)手機品牌看到了破除“紅海”的新希望，紛紛加入邀請明星代言的行列，寄希望于可以通過品牌的時尚化，來破除發(fā)展迷局。

“跟風效應(yīng)”出現(xiàn)在拐點來臨時刻

IDC最新發(fā)布的手機行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2016年全球智能手機出貨量將達到14.5億部，但整體智能手機出貨量的漲幅并不樂觀僅有0.6%，幾乎停滯。這個數(shù)據(jù)相比2015年同期的10.4%，竟下降近10個百分點。

IDC預(yù)測在中國、美國和西歐等成熟市場，智能手機銷量將面臨大幅下滑。這代表著中國智能手機市場已經(jīng)出現(xiàn)了高增長到負增長的拐點，絕大部分手機廠商都要面對銷量持續(xù)走低的壓力，而在壓力面前任何一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品都會引發(fā)手機廠商們扎堆般的“跟風”，市場形勢越惡劣，行業(yè)跟風效應(yīng)就越明顯。

華為在中高端市場的表現(xiàn)可圈可點，但過于偏重商務(wù)群體的品牌定位讓其在年輕群體中的號召力備受局限。nova的推出被業(yè)內(nèi)認為是華為取悅年輕群體的新玩法。而除了華為，金立今年在代言人的選擇上也是煞費苦心，馮小剛和余文樂的雙代言人策略，主要目的也是在商務(wù)之余強調(diào)金立品牌的時尚屬性。當然，小米也在千方百計地推動品牌屬性從高性價到時尚與品質(zhì)的轉(zhuǎn)換，本次小米Note2高薪請來梁朝偉演繹出“一面科技，一面藝術(shù)”的時尚大片，也狠狠地“fashion”了一回。從這幾個國產(chǎn)手機的領(lǐng)軍品牌屬性轉(zhuǎn)變來看，其實都是扎堆地加強自己的時尚屬性，以試圖走出一條OPPO式的“逆增長”之路。

“獨木橋”難走，差異化或許才是正途

先天基因?qū)ζ放频膶傩杂兄薮蟮臎Q定作用，時尚品牌的養(yǎng)成并非“一日之功”。OPPO品牌從誕生到如今已歷經(jīng)15年，從2004年到2008年，4年音樂數(shù)碼行業(yè)的沉浮為其積累了最原始的時尚基因，乃至于2008年其推出第一款手機時，很多人都認為它是一個韓國品牌。不管是音樂還是手機，OPPO做的事情永遠聚焦于時尚的年輕群體，從產(chǎn)品到情感OPPO總能找到年輕人感興趣的點，來和他們建立起“有血有肉”的情感溝通。很多跟隨者僅僅看到OPPO在時尚化品牌塑造方面的方式，卻忽略了OPPO這背后更高層面的目標。這樣的結(jié)果往往是“只得其表”，只會讓手機品牌在扎堆時尚化的這條“獨木橋”上更加難走。

基因決定品性，OPPO的模式很難復(fù)制，與其盲目扎堆跟隨，手機廠商們不如找到屬于自己的差異化競爭點。比如，前不久酷派就推出了游戲手機改變者S1，雖然目標群體也是年輕一代，但在品牌屬性上，酷派相對于國產(chǎn)手機品牌的扎堆時尚化其實已經(jīng)邁出了差異化的一步。前兩年，高性價比時代的同質(zhì)化教訓猶在眼前，盲目扎堆的結(jié)果是價格戰(zhàn)泥潭的深陷，如今品牌的時尚化趨勢亦是如此，盲目扎堆模仿只會重蹈當年覆轍。只有堅持自身特點，才是品牌健康發(fā)展的正途。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究

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