頻玩體育營銷，vivo到底在打什么算盤？

文/何帥

四年一度的足球世界杯無疑是一場全球性的狂歡節(jié)日，作為世界上最受歡迎的體育賽事，在社交媒體崛起的當(dāng)下，其巨大的廣告價值成為全球各個品牌眼中的一座名副其實的“金礦”。之前，世界杯贊助商一直是全球頂級品牌的“私人俱樂部”，如今，這個“私人俱樂部”終于第一次迎來中國智能手機品牌的加入。5月31日晚，vivo宣布成為2018&2022世界杯官方贊助商（OFFICIAL SPONSOR ）。

根據(jù)vivo高級副總裁倪旭東介紹，雙方的合作將包括2017年FIFA聯(lián)合會杯、2018年FIFA俄羅斯世界杯、2021年FIFA聯(lián)合會杯到2022年FIFA卡塔爾世界杯。作為贊助商，vivo的標(biāo)志將出現(xiàn)在FIFA世界杯比賽的場邊廣告牌、門票、新聞發(fā)布會背景板以及其他相關(guān)重要場合。除此之外，F(xiàn)IFA還為vivo提供了特定的贊助權(quán)益，包括每場比賽熱身前由特邀攝影師使用vivo手機進(jìn)行拍攝等。據(jù)悉，隨后vivo還將陸續(xù)推出世界杯定制款的手機產(chǎn)品，為消費者和球迷帶來觸手可及的世界杯體驗。

從NBA到世界杯，vivo頻玩體育營銷

其實不僅世界杯，vivo在體育賽事上的營銷投入向來積極，從冠名蘇迪曼杯、印度板球超級聯(lián)賽，再到攜手NBA，頻繁的跨界讓vivo成為智能手機行業(yè)為數(shù)不多可以將體育營銷玩的轉(zhuǎn)的企業(yè)。2015年，vivo全程冠名“2015蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽”，將vivo的品牌理念和極致的產(chǎn)品展示在全球用戶面前；2015年10月，vivo宣布正式總冠名印度板球超級聯(lián)賽（IPL）2016年和2017年兩個賽季，成為其最重要的合作伙伴之一，依靠印度國民聚焦的體育賽事，vivo開啟了印度市場的強勢增長之旅；一直到，2016年7月，vivo成為2016-2017賽季NBA中國官方合作伙伴，vivo和體育領(lǐng)域頂級IP共舞，人文情懷與拼搏精神產(chǎn)生強烈共鳴，智能手機和籃球跨界竟然產(chǎn)生了劇烈的“化學(xué)反應(yīng)”。

就在vivo宣布成為世界杯贊助商的20天前，一場名為“vivo夏日籃球派對”的活動在成都開啟，接下來這個派對也將在全國20個城市陸續(xù)舉辦。這是vivo和NBA合作之后專為年輕人打造的一場初夏運動嘉年華籃球盛宴。在活動現(xiàn)場，不僅僅有有趣的通關(guān)游戲，還有豐厚的獎品，當(dāng)然更少不了人氣頗高的籃球投籃大賽。vivo正是希望通過這鐘活動，讓更多的年輕人走進(jìn)vivo品牌，去感知vivo的品牌內(nèi)涵和溫度，真真切切地體驗到參與感，進(jìn)而獲得品牌認(rèn)同。不僅如此，vivo還選擇NBA巨星史蒂芬·庫里作為vivoXplay6新品代言人，并推出vivo X9活力藍(lán)NBA定制版，將NBA這一體育領(lǐng)域的頂級IP價值利用的淋漓盡致。如今，在拿下NBA之后，作為體育營銷“達(dá)人”的vivo再次大手筆地“拿下”世界杯，背后到底又在打什么算盤呢？

牽手世界杯的背后是vivo的精打細(xì)算

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年世界杯僅僅中國市場的累計觀眾就超過百億人次，在社交媒體上，世界杯擁有數(shù)十億條信息。這讓越來越多的中國企業(yè)開始關(guān)注世界杯帶來的巨大廣告效益。作為首個踢開世界杯贊助商大門的中國企業(yè)，河北英利集團已經(jīng)連續(xù)多屆成為世界杯的贊助商，其在全球光伏產(chǎn)業(yè)堪稱獨角獸般的存在。而憑借贊助世界杯，英利集團先進(jìn)的光伏技術(shù)實現(xiàn)了更好的國際化，光伏組件出貨量位列全球第一。如今vivo牽手世界杯，這個體育營銷高手如此大手筆的背后肯定有著自己的精打細(xì)算。

首先，借助世界杯的熱度和足球運動的魅力，vivo可以將自己的品牌理念和極致的產(chǎn)品觸達(dá)更廣闊的人群。作為全球最頂級的足球賽事，世界杯全球觀看人數(shù)高達(dá)36億人，話題討論的地域覆蓋了230個國家和地區(qū)，其影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過了奧運會，堪稱全球最大的體育盛宴。公開數(shù)據(jù)顯示，世界杯的受眾主要集中在15到40歲的網(wǎng)民，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率在90%左右。40歲以上的人群更多地選擇電視，40歲以下，PC屏是他們的主力陣營，手機屏用戶更多地集中在20-30歲的人群，PAD屏滲透率較高的是30-40歲之間的人群。此次vivo成為世界杯贊助商將讓自己的品牌隨著世界杯的熱度覆蓋36億人、230個國家和地區(qū)，最大限度地將vivo的品牌理念和極致的產(chǎn)品展現(xiàn)給更廣闊的人群。

其次，vivo品牌理念與體育受眾深度契合，通過贊助體育賽事可以更好地與用戶溝通并促使用戶產(chǎn)生共鳴。vivo認(rèn)為，足球精神本身就是一種奮發(fā)向上，不斷前進(jìn)的拼搏精神，與vivo一直以來不斷努力前行的精神相符合。通過贊助世界杯足球賽，vivo希望更好地與足球精神結(jié)合起來，將自己堅持的理念、精神能夠順利傳遞給消費者，能夠與廣大消費者進(jìn)行溝通、互動，在用戶心中建立起一個堅守本分、貼近用戶和追求極致的國際形象。

最后，借助國際頂級賽事，有助于提升vivo品牌形象，擴大品牌國際影響力。成為世界杯贊助商，讓vivo一躍跨入“國際頂級品牌俱樂部”，這對于正在積極謀求國際市場的vivo而言極其重要。根據(jù)IDC 的數(shù)據(jù)，一季度，VIVO 市場份額從 4.4% 增長到了5.2%，除了中國本土之外，海外市場增長最強勁的是印度市場。另外，vivo在東南亞、南亞等市場也都有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)悉，在新市場方面，vivo今年會啟動港澳臺地區(qū)以及巴基斯坦、老撾等國家市場。由此不難看出，成為世界杯贊助商的背后其實是vivo國際化擴展的加速。

1950年贊助巴西世界杯被視為可口可樂的轉(zhuǎn)折點之一，世界杯過后，可口可樂的銷售額直接翻倍，并且一舉殺入運動飲料領(lǐng)域；1974年德國世界杯開幕式上，從阿迪達(dá)斯的足球模型內(nèi)走出了嘉賓和樂隊，這一幕通過電視轉(zhuǎn)播傳遞向了全球數(shù)億觀眾，經(jīng)此一役，阿迪達(dá)斯徹底奠定了當(dāng)時世界第一運動品牌的形象；2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價成為國際足聯(lián)官方贊助商，是年，其美國銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……世界杯造就的傳奇太多太多，這次它能給vivo帶來什么？這個答案還蠻令人期待！

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