早在4年前,美團(tuán)就開(kāi)始構(gòu)筑自己的“T型”戰(zhàn)略平臺(tái),橫線發(fā)展團(tuán)購(gòu),縱線發(fā)力電影、酒店、團(tuán)購(gòu)等垂直業(yè)務(wù)。然而現(xiàn)在,這個(gè)戰(zhàn)略卻由于美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)方向的乏力而節(jié)節(jié)敗退,貓眼電影被賣,酒店業(yè)務(wù)的拆分似乎也已成事實(shí)。
近日,有美團(tuán)員工爆料,美團(tuán)外賣將與團(tuán)購(gòu)合并,類似的傳言在某些社交媒體上也甚囂塵上,讓人不得不懷疑,美團(tuán)四年前構(gòu)筑的這幅美好藍(lán)圖,如今飄零還剩下多少?
放棄貓眼,拆分酒店,搖擺的T型戰(zhàn)略
美團(tuán)的T型戰(zhàn)略一度充滿了想象力,以本地生活服務(wù)平臺(tái)的為基礎(chǔ),縱向切入外賣、電影、酒店等領(lǐng)域。美團(tuán)推出T型戰(zhàn)略,原本是希望通過(guò)深度切入,布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游,獲取最大的商業(yè)價(jià)值。但結(jié)果卻是,美團(tuán)放棄了貓眼的控股權(quán),售賣給了光線傳媒。
貓眼電影的高份額其實(shí)是在線售票市場(chǎng)的高份額,在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈條中,其只占據(jù)了售票一個(gè)環(huán)節(jié),頂多在加一個(gè)發(fā)行環(huán)節(jié)(例如貓眼曾參與發(fā)行《美人魚》《港囧等電影》),電影產(chǎn)業(yè)核心利潤(rùn)仍然控制在上游的制作方和下游的院線上。對(duì)于貓眼電影而言,這仍然是個(gè)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng),面臨著淘寶電影、微票兒、糯米電影的競(jìng)爭(zhēng)。最終,美團(tuán)迫不得已放棄貓眼的控股權(quán)。
這一結(jié)果,表面是美團(tuán)在T型戰(zhàn)略上遭遇了階段性的挫敗,實(shí)際上每個(gè)垂直領(lǐng)域都是不同的邏輯,都需要重金切入,T型戰(zhàn)略加上補(bǔ)貼需求的驅(qū)動(dòng),讓美團(tuán)在燒錢的道路上停不下來(lái)。
貓眼電影之后,美團(tuán)T型戰(zhàn)略里的酒店業(yè)務(wù)也岌岌可危,8月23日知名自媒體人八姐就爆料美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)要準(zhǔn)備分拆并獨(dú)立融資。其實(shí),業(yè)務(wù)拆分被看作是美團(tuán)當(dāng)下境況里的“必然”,這也和美團(tuán)面臨的核心問(wèn)題離不開(kāi)干系,也就是燒錢需求和造血不足之間的矛盾。分拆業(yè)務(wù),一方面可以減少燒錢需求,另一方面分拆后又可以獨(dú)立引進(jìn)新資金,所以與其說(shuō)分拆是一種戰(zhàn)略選擇,不如說(shuō)其暴露出美團(tuán)T型戰(zhàn)略的搖擺和窘境。
高頻的外賣業(yè)務(wù)帶給美團(tuán)的只是虧損
外賣雖然也可以理解成T型戰(zhàn)略的一個(gè)領(lǐng)域,但外賣業(yè)務(wù)有其特殊性,相較于電影、酒店等業(yè)務(wù),外賣是到家的業(yè)務(wù)、是高頻的業(yè)務(wù)。那么問(wèn)題來(lái)了,高頻的外賣業(yè)務(wù)為美團(tuán)帶來(lái)了什么?
根據(jù)目前觀察到的情況,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)完全靠補(bǔ)貼在驅(qū)動(dòng)。對(duì)于美團(tuán)外賣而言,一方面高頻的業(yè)務(wù)屬性并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)其他產(chǎn)品,諸如支付工具的激活,美團(tuán)甚至沒(méi)有申請(qǐng)到支付牌照;另一方面高頻的外賣業(yè)務(wù)仍然是需要大量補(bǔ)貼的業(yè)務(wù),美團(tuán)外賣的的用戶粘性極差,甚至有數(shù)據(jù)造假的嫌疑。
美團(tuán)最近公布其外賣日訂單量達(dá)到了500萬(wàn),王興更是表示,美團(tuán)外賣日訂單量是行業(yè)第二三名之和。但根據(jù)餓了么5月17日公布的數(shù)據(jù)顯示,其日訂單量已經(jīng)突破500萬(wàn)單。結(jié)合第三方行業(yè)報(bào)告來(lái)看,美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)到底有多少水分,不難想象。
而從現(xiàn)在情況上來(lái)看,外賣業(yè)務(wù)作為美團(tuán)T型戰(zhàn)略里縱深發(fā)展的最后一環(huán)也不容樂(lè)觀。首先是在外賣配送上,美團(tuán)在餓了么建立蜂鳥(niǎo)配送體系3個(gè)月之后才下定決心跟進(jìn)。據(jù)易觀2016年Q2數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)專送訂單份額僅列第三位。
其次,在用戶構(gòu)成上,美團(tuán)外賣用戶的消費(fèi)力也是最低的。根據(jù)DCCI的調(diào)研,美團(tuán)用戶中高收入階層(月收入7000元以上)比例僅為34.4%,在三大平臺(tái)中墊底。當(dāng)前,夜宵、下午茶等高客單價(jià)品類正成為外賣市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn),美團(tuán)在用戶消費(fèi)力上的硬傷,將很可能導(dǎo)致它錯(cuò)失這個(gè)機(jī)遇。
相對(duì)于外賣垂直領(lǐng)域的各個(gè)玩家,美團(tuán)外賣似乎在業(yè)務(wù)上有些迷失,最近一些社交網(wǎng)絡(luò)上也有人不斷爆料稱美團(tuán)外賣將并入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),如果此傳言成真,也就意味著美團(tuán)T型戰(zhàn)略的徹底失守。
美團(tuán)的O2O平臺(tái)夢(mèng)難成功,T型戰(zhàn)略恐功虧一簣
美團(tuán)的理想是構(gòu)建O2O平臺(tái),但這或許很難。不同于BAT純線上的產(chǎn)品邏輯與商業(yè)模式,一旦涉及到線下,如果想在各個(gè)垂直領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)切入交易環(huán)節(jié)的突破,基本上不可能,除非是純的信息平臺(tái),例如早期的58與趕集,就是一個(gè)分類信息平臺(tái)。一旦想深入垂直領(lǐng)域切入交易環(huán)節(jié),那么必須聚焦,58趕集聚焦的是房產(chǎn)、二手、到家領(lǐng)域,瓜子二手車也不得不分拆。
美團(tuán)在需求端,也許是服務(wù)驅(qū)動(dòng)的,但團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的屬性決定了平臺(tái)的需求端不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在當(dāng)下只能通過(guò)源源不斷的補(bǔ)貼保持用戶粘性,用戶的遷移成本非常低。
美團(tuán)致命點(diǎn)在于戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),而且在每個(gè)垂直領(lǐng)域都面臨著不同的對(duì)手,多面樹(shù)敵的同時(shí),基本每個(gè)業(yè)務(wù)又都需要重度燒錢。而如果說(shuō)到聚焦,美團(tuán)聚焦的則是外賣、電影等領(lǐng)域,但貓眼電影已經(jīng)折戟放棄,外賣目前來(lái)看也不容樂(lè)觀。加之其補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的需求導(dǎo)致在各個(gè)業(yè)務(wù)線上的用戶粘性都很差,很難想象失去補(bǔ)貼之后美團(tuán)現(xiàn)有的用戶量級(jí)將如何維持,整體盈利更是處于一片混沌之中,讓人完全看不到前景。
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