取消赴美IPO，Keep深陷“商業(yè)變現(xiàn)”之困

據(jù)媒體報(bào)道，線上健身應(yīng)用Keep已于最近幾周取消赴美 IPO 計(jì)劃。

早在今年3月，有媒體報(bào)道稱，Keep將沖刺IPO，最快將于今年第二季度申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)上市。據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月累積3億用戶，600萬(wàn)日活躍用戶，4000萬(wàn)月活躍用戶。從運(yùn)動(dòng)打卡延伸到布局消費(fèi)品領(lǐng)域，一路狂奔的Keep從摸索流量成為當(dāng)下的尋求變現(xiàn)。如今時(shí)機(jī)未到，終究不能掩蓋住難以上市的滄桑。

巧用營(yíng)銷突圍，商業(yè)化難以摸索成上市難題

據(jù)中金企信國(guó)際咨詢公布的《2020-2026年中國(guó)在線運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場(chǎng)分析及投資可行性研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年我國(guó)在線健身市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2019年用戶規(guī)模達(dá)到1.65億人。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)將達(dá)到2115億。

線上健身以Keep為頭部品牌，Keep在健身類應(yīng)用中占有87.73%的市場(chǎng)份額。然后是偏跑步的咕咚和健走的悅動(dòng)圈，分別在各自的領(lǐng)域占有30.53%和49.21%的市場(chǎng)份額。

有了定位，要獲取更多的用戶，實(shí)現(xiàn)一到多的裂變，更要讓用戶看到Keep的價(jià)值。早先Keep并沒(méi)有把自己當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)減肥、健身的干貨把目標(biāo)用戶吸引到Keep。在用戶有一定的規(guī)模圈層之后，Keep開(kāi)始從工具到社區(qū)轉(zhuǎn)變，由用戶自己產(chǎn)出內(nèi)容，形成工具-產(chǎn)品-內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)。

Keep因?yàn)榫哂袃?yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因，因此非常善于營(yíng)銷。以APP和微博為主要戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)展一些活動(dòng)，譬如訓(xùn)練打卡、有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，事實(shí)證明策略的正確性，一次#拋開(kāi)借口#微博話題的閱讀量達(dá)到1.4億，討論30.3萬(wàn)。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，獲取用戶是最基本的，Keep推出健身激勵(lì)，分享自己的動(dòng)態(tài)，當(dāng)然主要針對(duì)輕度健身愛(ài)好者。在滿足用戶需求，擴(kuò)大流量的同時(shí)，靠什么變現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)了。但是至今Keep商業(yè)化之路還沒(méi)摸索出來(lái)，可能是上市困難癥的原因。

流量多元變現(xiàn)，這條路到底行得通嗎

單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出的Keep目前既做不到微博的體量，又有資本遇冷的擔(dān)憂，不商業(yè)化是很難走得遠(yuǎn)的。既是從用戶角度出發(fā)，也是商業(yè)變現(xiàn)，Keep試水各種模式。

在2017年，Keep推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)，隨即推出瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。隨著健康生活的深化，智能化硬件產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。

雖然運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)Keep總營(yíng)收超過(guò)一半，但當(dāng)面臨小米、華為等在產(chǎn)品制造到在淘寶、京東等在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)上些許舉步維艱。

除了智能硬件之外，Keep也進(jìn)行了多種其它變現(xiàn)嘗試。

首先是做起了線下健身房。在2018年3月首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)。線下健身房開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)成本耗資巨大，沒(méi)有私教課等高毛利產(chǎn)品，況且Keep核心團(tuán)隊(duì)還是互聯(lián)網(wǎng)基因，在線下運(yùn)營(yíng)一塊較為欠缺。也涉及過(guò)餐飲，在2019年上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因?yàn)闊o(wú)實(shí)體店涉嫌違規(guī)。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，靠營(yíng)銷收割流量的路終究走不遠(yuǎn)。Keep經(jīng)過(guò)聰明的營(yíng)銷，旋渦式地獲取流量之后，靠流量多元變現(xiàn)反而暴露商業(yè)化能力的短板?？梢?jiàn)最終或許還是要?dú)w于內(nèi)容營(yíng)銷，在迎來(lái)風(fēng)口之后，產(chǎn)品營(yíng)銷才能邁上新的臺(tái)階。

“滴滴”前車之鑒，上市難題何解？

業(yè)界認(rèn)為，Keep取消赴美IPO計(jì)劃之前滴滴的“前車之鑒”。滴滴6月30日晚正式在紐交所IPO掛牌上市，市值達(dá)786億美元。 然而，上市不足48小時(shí)，網(wǎng)信辦宣布滴滴出行App由于存在嚴(yán)重違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息問(wèn)題現(xiàn)已被下架。

正是有了滴滴的前車之鑒，那我們?cè)囅胍幌?，Keep的上市難題又該如何解決，還是歸于內(nèi)容營(yíng)銷呢？?jī)?nèi)容生態(tài)決定營(yíng)銷的上限，決定品牌最終能走多遠(yuǎn)。況且內(nèi)容即廣告，內(nèi)容和廣告的界限正在模糊，廣告已經(jīng)是常態(tài)，在好的內(nèi)容面前，全看廣告和內(nèi)容的權(quán)重是否合理。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，Keep的終點(diǎn)還是內(nèi)容產(chǎn)品的延伸到變現(xiàn)，資本看重的除了在線健身市場(chǎng)的潛力，還有Keep的內(nèi)容生態(tài)。若是Keep將注意力太多放在商業(yè)模式的變現(xiàn)上只會(huì)舍本逐末，連最價(jià)值的部分也岌岌可危。

Keep作為國(guó)內(nèi)云健身的頭部平臺(tái)，靠品牌營(yíng)銷積累的口碑已經(jīng)不太經(jīng)得住折騰了。在商業(yè)化變現(xiàn)上難以向資本訴說(shuō)價(jià)值，不如專注內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷或許能取得意外的驚喜，要不然一味的流量變現(xiàn)真的是難上加難了。

財(cái)經(jīng)江湖，混跡在財(cái)經(jīng)江湖的從業(yè)者，做財(cái)經(jīng)評(píng)論的領(lǐng)跑者！

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