國貨崛起正當(dāng)時，“傷痕累累”的貴人鳥能否再度起飛？

近日，蜜雪冰城、鴻星爾克低調(diào)捐款刷爆網(wǎng)絡(luò)，慷慨捐贈引發(fā)了大眾認(rèn)同感，國貨被善意反哺迎來了高光時刻。在河南賑災(zāi)中連續(xù)三年虧損的貴人鳥慷慨解囊捐出3000萬。

據(jù)了解，貴人鳥發(fā)家于晉江，憑借著創(chuàng)始人的代工經(jīng)驗、敏銳的嗅覺將公司從品牌代工轉(zhuǎn)型為自立品牌，擴張拼殺到全國，曾在市場上占據(jù)重要地位。但發(fā)展到后期的國貨們增長乏力，想方設(shè)法轉(zhuǎn)型，此時的貴人鳥停滯不前，每況愈下。

貴人鳥“破產(chǎn)時捐贈”引發(fā)網(wǎng)友的情緒，野性消費事件在貴人鳥身上再次上演，沒落的貴人鳥能在國貨崛起的當(dāng)下重新展翅高飛嗎？

連年虧損負(fù)債，瀕臨退市風(fēng)口

難以想象，曾經(jīng)的國貨大牌如今會和退市、破產(chǎn)重組等重詞掛鉤，不得不承認(rèn)的是貴人鳥確實與當(dāng)年巔峰時代越走越遠(yuǎn)了。貴人鳥已經(jīng)多年徘徊在債務(wù)懸崖邊緣，股權(quán)也被凍結(jié)。據(jù)悉，貴人鳥的股權(quán)凍結(jié)日期本是從2020年3月12日凍結(jié)至2023年3月12日。幸運的是，8月ST貴人8426.68萬股權(quán)被解除凍結(jié)。

據(jù)媒體報道，2018年貴人鳥的財務(wù)報告的數(shù)據(jù)便不再光鮮亮麗，數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年期間，貴人鳥年虧損額分別為6.86億元、10.96 億元和3.82 億元，累計三年虧損額高達(dá)21.64億元。三年的巨額虧損，負(fù)債累累，截至2021年一季度，公司合計負(fù)債 35.26 億，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為 -1176.76 萬元。

在江湖老劉看來，貴人鳥在近年的發(fā)展不如人意，甚至可以用慘淡來形容。從高光時刻到瀕臨退市，貴人鳥難以支撐自身狀況。國貨崛起正當(dāng)時，貴人鳥迎來短暫高光時刻，當(dāng)風(fēng)口褪去，貴人鳥仍要回到現(xiàn)實解決難題。貴人鳥憑風(fēng)口短暫的崛起，但并不能挽救長年累月的虧損和欠債。

盲目大跨步，從云端跌入谷底

貴人鳥也曾有過高光時刻，巔峰時期的代言人是劉德華，曾經(jīng)贊助過湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》。貴人鳥上市時被譽為 “A 股體育品牌第一股”，平均每天要新開3家實體店，實體門店數(shù)量曾一度超過5000家?？偸兄翟?jīng)超過400億元。難以想象，曾經(jīng)一度輝煌成鳳凰的貴人鳥如今連“飛”都成難題。

貴人鳥步子跨得太大了，以至于今天的結(jié)局。貴人鳥從裝備、運動、鞋服單產(chǎn)業(yè)去做整個產(chǎn)業(yè)的投資，對各方面理解不透徹，金融政策層面一變化導(dǎo)致了債務(wù)危機。激進(jìn)的擴張之路讓貴人鳥在體育事業(yè)燒十幾億元。為了避免“竹籃打水一場空”的悲劇，貴人鳥借資本“彎道超車”，結(jié)果不如人意。

在江湖老劉看來，貴人鳥在巔峰時期創(chuàng)下佳績，但盲目激進(jìn)跨步將貴人鳥從天堂拉入谷底，不得不從夢境回到現(xiàn)實。燒錢過后導(dǎo)致了虧損引發(fā)債務(wù)危機，環(huán)環(huán)相扣，貴人鳥便開始走向沒落之路。若想再度起飛，貴人鳥經(jīng)營決策是重中之重。

被“野性消費”寵幸，熱度過后前景未明

瀕臨破產(chǎn)的貴人鳥因為低調(diào)的善舉迎來“野性消費”，貴人鳥和鴻星爾克一樣也因此獲得了巨大的流量關(guān)注，抓住了風(fēng)口，戰(zhàn)績出彩。7月24日，貴人鳥抖音直播銷售額達(dá)到1274萬元，天貓旗艦店庫存告急。貴人鳥在善舉后迎來了短暫的高光時刻，風(fēng)口總會過去。

熱潮褪去，貴人鳥仍要回到沉重的現(xiàn)實。將自身的關(guān)注點置于產(chǎn)品本身，建立起品牌護(hù)城河，提升品牌影響力，在消費者購買熱情上下功夫，要想“涅槃重生”還有很長的一段路要走。

在江湖老劉看來，貴人鳥此時應(yīng)樹立品牌形象，升級品牌營銷以及產(chǎn)品設(shè)計，為新一輪的增長點埋下伏筆，打通消費者購買決策閉環(huán)。短暫的熱潮讓貴人鳥初嘗甜頭，但熱度過后前景依舊未明，未來之路如何，還得看貴人鳥自身的發(fā)展。

國貨的崛起，并不能讓貴人鳥重飛，貴人鳥自身“傷痕累累”，想要浴火重生，不僅要看大環(huán)境更要注重自身硬實力。不管如何，還是希望國貨越做越強，貴人鳥也還有很長的一段路要走。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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