當(dāng)你在做直播時(shí)，你究竟在做些什么？

文/孟永輝

今年雙十一，直播再度走進(jìn)人們的視野當(dāng)中。以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅帶貨主播們讓人們見(jiàn)識(shí)了電商與直播結(jié)合之后產(chǎn)生的巨大魔力，由此，一場(chǎng)以直播為切入點(diǎn)的電商新進(jìn)化開(kāi)啟。以淘寶、京東、拼多多為代表的頭部電商平臺(tái)無(wú)不將直播作為下一個(gè)扯動(dòng)新發(fā)展的重要突破口，隨之而來(lái)的是一系列由直播延伸而來(lái)的事物的出現(xiàn)。

以直播網(wǎng)紅為代表的經(jīng)典模式自然不在話下，如雨后春筍般出現(xiàn)的直播培訓(xùn)班，還有鋪天蓋地的素人直播更是把直播這個(gè)業(yè)已經(jīng)歷了洗牌的行業(yè)再度推到了風(fēng)口浪尖。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的臻于完備讓直播具備了得天獨(dú)厚的條件，經(jīng)歷了雙十一洗禮的直播又向我們展示了直播帶貨的巨大潛能，但是，如果僅僅只是基于這種條件，就開(kāi)始一窩蜂地涌向直播領(lǐng)域，并且將直播與電商結(jié)合起來(lái)，所謂的直播或許正走在錯(cuò)誤的路上。

之所以會(huì)有這樣的判斷，主要是基于直播上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)以及當(dāng)下直播面臨的問(wèn)題得出的。我們都知道，直播并不是什么稀罕物件，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高峰期，直播就已經(jīng)火爆過(guò)一段時(shí)間。那個(gè)時(shí)候，幾乎所有的平臺(tái)都將直播看成是自己不可或缺的標(biāo)配，投資機(jī)構(gòu)同樣將直播看成是投資熱點(diǎn)來(lái)看待。

在玩家們的不斷推動(dòng)以及資本的推波助瀾之下，各種各樣的直播平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，各種各樣的“直播+”模式開(kāi)始不斷落地，直播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后半段不可回避的重要領(lǐng)域。雖然直播市場(chǎng)一片火爆，但是，在表面的繁榮之下，危機(jī)正在醞釀。盲目地去加持直播的概念，并且將直播看成是一個(gè)引流的工具，缺少一個(gè)可以落地、復(fù)制的商業(yè)模式，所謂的直播或許僅僅只是虛假的概念而已。

于是，當(dāng)資本退潮之后，一場(chǎng)大敗退開(kāi)始上演。

一

在這場(chǎng)大敗退當(dāng)中，那些與電商真正是深度融合的直播模式幸存下來(lái)，很多時(shí)候，直播被當(dāng)作是一種新型的商品包裝方式來(lái)存在的，它與短視頻、圖文等方式并沒(méi)有什么兩樣。但是，相對(duì)于短視頻、圖文來(lái)講，直播更加真實(shí)，更加多元素地對(duì)商品進(jìn)行展示可以彌補(bǔ)短視頻和圖文的不同，極大地滿足了用戶對(duì)于商品了解多樣化的需求。

同直播與商品這種直接的聯(lián)系不同，直播本身其實(shí)就是一個(gè)獲取流量的工具，因直播而生的網(wǎng)紅背后聚集了一大批流量。對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)講，他們同樣需要找到一個(gè)變現(xiàn)的方式和方法，相對(duì)于其他變現(xiàn)方式的長(zhǎng)尾來(lái)講，通過(guò)直播帶貨則是一種非常有效的變現(xiàn)方式和方法。正是因?yàn)槿绱耍?jīng)歷了一段時(shí)期的流量沉淀之后，網(wǎng)紅直播帶貨在今年雙十一得到了引爆。

雖然出現(xiàn)了以薇婭、李佳琦為代表的直播網(wǎng)紅，但是，當(dāng)下的直播依然處于冷熱不均的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下。對(duì)于頭部網(wǎng)紅來(lái)講，他們可以借助自身積累的流量輕松變現(xiàn)，而對(duì)于那些中下游的網(wǎng)紅來(lái)講則需要付出更多才能真正有效地進(jìn)行變現(xiàn)。如果僅僅只是以頭部網(wǎng)紅的表現(xiàn)來(lái)判斷整個(gè)直播市場(chǎng)的變化，其實(shí)是有些片面的。因?yàn)樵谶@些頭部網(wǎng)紅瘋狂帶貨的背后其實(shí)是成千上萬(wàn)個(gè)主播略顯平庸的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，所以，對(duì)于當(dāng)下人們瘋狂加持直播的行為其實(shí)有很多跟風(fēng)的成分存在。

如果僅僅只是把以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅直播看成是一個(gè)新風(fēng)口，并且不斷投身其中，缺少了對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游的升級(jí)和改造。當(dāng)直播網(wǎng)紅本身的IP光環(huán)被消耗殆盡以及用戶對(duì)于直播這種產(chǎn)品包裝的方式司空見(jiàn)慣之后，現(xiàn)在人們都在瘋狂擁抱的所謂的直播新風(fēng)口到最后或許是一地雞毛。

當(dāng)各大平臺(tái)都在發(fā)力直播的時(shí)候，我們需要的是用一種客觀、理性以及長(zhǎng)期主義的眼光來(lái)看待直播。只有這樣，所謂的直播才不會(huì)僅僅只是一個(gè)虛假的概念，而是有內(nèi)在的元素作為支撐，即使將來(lái)的直播經(jīng)歷了洗牌和調(diào)整，我們依然可以找到正確的應(yīng)對(duì)方式。

二

其實(shí)，直播就是一種新型的商品包裝的方式而已，只不過(guò)直播與網(wǎng)紅之間碰撞之后產(chǎn)生了“火花”，從而達(dá)到了“1+1>2”的效果。想要保證這種方式的長(zhǎng)期和有效，網(wǎng)紅主播不應(yīng)該僅僅只是對(duì)流量進(jìn)行野蠻收割，而是要不斷把握用戶的真正需求，通過(guò)深度介入到行業(yè)當(dāng)中來(lái)保證商品質(zhì)量，最終用商品質(zhì)量來(lái)打動(dòng)用戶，而不是靠網(wǎng)紅的光環(huán)來(lái)吸引用戶。

只有當(dāng)促使用戶達(dá)成交易的關(guān)鍵點(diǎn)不再是明星光環(huán)，而是有商品本身的質(zhì)量來(lái)達(dá)成的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候的網(wǎng)紅主播才不再是一個(gè)短暫的現(xiàn)象級(jí)存在，而是變成了一個(gè)真正可以長(zhǎng)久發(fā)展的東西。

因此，無(wú)論是薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅還是現(xiàn)在不斷加持直播的電商平臺(tái)，其實(shí)都應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)聚焦在直播背后的商品以及用戶體驗(yàn)身上。只有這樣，直播才會(huì)真正回歸到直播本身，即直播僅僅只是一種商品包裝的方式和方法，而不是一個(gè)脫離了行業(yè)和產(chǎn)品的“獨(dú)立王國(guó)”。

另外，我們?cè)诳创辈ミ@個(gè)事情上同樣需要的是理性、客觀，而不是跟風(fēng)、追捧?，F(xiàn)在我們看到的直播的火爆，其實(shí)與平臺(tái)的推動(dòng)、行業(yè)的變革和用戶的需求等諸多因素都有著直接關(guān)系。如果我們僅僅只是將直播的火爆歸結(jié)為直播本身的因素，忽略了直播之外的其他因素，那么，我們所做的判斷必然是不全面的。

雖然從表面上看，直播是相當(dāng)火爆的，但是，或許這種火爆僅僅只是那些真正想要用直播來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目的的一種方式和手段而已。對(duì)于那些并不明白直播究竟是什么，而盲目投身到直播洪流當(dāng)中的人們來(lái)講，或許，他們僅僅只是這場(chǎng)虛假繁榮的“炮灰”而已。等到這個(gè)風(fēng)口的紅利不再，一切回歸平靜，真正通過(guò)攫取金礦的那些人或許正是那些頭部的玩家，而那些跟風(fēng)者獲得的僅僅只是一場(chǎng)虛假的狂歡而已。

當(dāng)直播的戰(zhàn)場(chǎng)有越來(lái)越多的玩家開(kāi)始加入，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫的時(shí)候，或許，那些做直播的人并不知道自己究竟在做些什么。對(duì)于一種工具來(lái)講，直播或許僅僅只是一個(gè)工具而已。只有將直播落腳到具體的商品和體驗(yàn)上，所謂的直播才有意義。

那么，當(dāng)你在做直播的時(shí)候，你究竟在做些什么？

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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