春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)玩家的競(jìng)技場(chǎng)

文/孟永輝

春節(jié)是各大品牌同場(chǎng)競(jìng)技的主要戰(zhàn)場(chǎng)。早些年，騰訊和阿里掀起了一波又一波的紅包大戰(zhàn)，后來(lái)，百度則與央視春晚合作開啟了互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商冠名的新時(shí)代。作為一年當(dāng)中流量最為集中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，春節(jié)期間各大企業(yè)的品牌大戰(zhàn)折射出來(lái)的是市場(chǎng)的浮沉。

從某種意義上來(lái)講，春節(jié)儼然已經(jīng)變成了一個(gè)推銷自我產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。從早期的紅包發(fā)展到后來(lái)的百度APP，再到今年以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的“撒幣游戲”，其實(shí)，在這些紅熱的營(yíng)銷大戰(zhàn)背后是各大企業(yè)在不同產(chǎn)品下的暗中角逐。的確，借助春節(jié)這樣的時(shí)點(diǎn)在推廣自身的產(chǎn)品無(wú)可厚非，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶參與的體驗(yàn)和積極性，所謂的春節(jié)期間的“撒幣游戲”或許僅僅只是一場(chǎng)品牌廠商的“獨(dú)角戲”。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于流量的爭(zhēng)奪進(jìn)入到白熱化的階段之后，春節(jié)期間，他們之間的明爭(zhēng)暗斗其實(shí)更像是一場(chǎng)大戲的高潮片段。雖然經(jīng)過(guò)春節(jié)這個(gè)時(shí)點(diǎn)的集中展現(xiàn)之后，以阿里、騰訊、百度、抖音和快手為代表的品牌可以提升自己的知名度，但是，如果僅僅只是為了推廣而推廣，忽略了用戶和市場(chǎng)的真實(shí)需求，所謂的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)或許將會(huì)和雙十一一樣遭遇困境。

觀察春節(jié)期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)，我們并不能夠僅僅只是關(guān)注大戰(zhàn)本身，而是要找到大戰(zhàn)背后的東西，從而為未來(lái)發(fā)展汲取經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)歷了阿里、騰訊紅包大戰(zhàn)的預(yù)熱、百度APP的積累和抖音、快手的引爆之后，當(dāng)下的春節(jié)時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷開始呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

產(chǎn)品營(yíng)銷的套路未變，玩法卻總是在升級(jí)。無(wú)論是早期阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)，抑或是百度APP，抑或是現(xiàn)在的抖音和快手，其實(shí)，這些品牌廠商之所以會(huì)投身到春節(jié)期間的“撒幣游戲”當(dāng)中，一個(gè)很重要的原因就是借助春節(jié)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。因此，春節(jié)期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)說(shuō)白了就是一場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷大戰(zhàn)。

雖然每一年的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)都是為了推廣自身的產(chǎn)品，獲取流量，但是，玩法總是在不斷升級(jí)的。早期的紅包大戰(zhàn)的玩法僅僅只是局限在紅包上面，而到百度APP階段之后，玩法開始串聯(lián)起整個(gè)百度APP里面的產(chǎn)品，而今年的抖音和快手則是結(jié)合這兩大短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品來(lái)不斷進(jìn)行玩法上的升級(jí)。

獲取流量的思維未變，產(chǎn)品卻總是在變。早期的紅包大戰(zhàn)其實(shí)是阿里和騰訊兩大巨頭為了決勝支付市場(chǎng)的成敗，而百度APP與春節(jié)的結(jié)合更多地被解讀為百度從PC端向移動(dòng)端的流量獲取方式的轉(zhuǎn)移，今年抖音和快手則是為自身的短視頻平臺(tái)來(lái)獲得流量。因此，無(wú)論是哪個(gè)品牌廠商，其實(shí)一個(gè)最為主要的目的就是要借助春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)獲得流量。

雖然各大品牌廠商都是想要借助春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)獲取流量，但是，不同的時(shí)期反映出來(lái)的是不同的產(chǎn)品。從紅包支付到百度APP再到短視頻，其實(shí)每一年的產(chǎn)品都是不一樣的。這不僅反映出來(lái)的是整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品重心的轉(zhuǎn)移，更加折射出來(lái)的是有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到了這場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中。

“撒幣”的套路未變，玩家卻總是在變。無(wú)論是哪一年的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，其實(shí)都是通過(guò)“撒幣”這種簡(jiǎn)單直接的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其實(shí)，“撒幣”這種方式是最為直接的一種營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式是可以起到立竿見影效果的。阿里、騰訊的紅包大戰(zhàn)就是一個(gè)直接的證據(jù)，從根本上來(lái)講，騰訊就是借助紅包大戰(zhàn)才和阿里的支付寶站在了同一個(gè)水平線上。

后來(lái)的百度APP的“撒幣”游戲更是直接瓜分一定金額的紅包，而且紅包的金額要比之前還要大很多。今年的抖音、快手同樣是這樣一種套路，通過(guò)瘋狂的撒幣來(lái)誘導(dǎo)用戶關(guān)注并使用自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

雖然“撒幣”的套路未變，但是，玩家們卻總是在改變。早前是阿里、騰訊；后來(lái)是百度；現(xiàn)在是抖音和快手。春節(jié)期間“撒幣游戲”的玩家總是在改變，折射出來(lái)的是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移?？梢灶A(yù)見的是，隨著未來(lái)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，“撒幣游戲”的套路并不會(huì)有太多改變，而參與的玩家則會(huì)不斷增多。

通過(guò)分析之前的春節(jié)營(yíng)銷套路，我們可以看出一些內(nèi)在的規(guī)律。結(jié)合這些規(guī)律，我們可以窺探到未來(lái)春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的些許脈絡(luò)，從而獲得更好的發(fā)展。

未來(lái)，還將會(huì)有更多新產(chǎn)品加入到春節(jié)營(yíng)銷當(dāng)中。作為一個(gè)非常重要的時(shí)點(diǎn)，春節(jié)營(yíng)銷的參與其實(shí)是有很多的門檻的。但是，如果僅僅只是撒幣的話，一個(gè)品牌廠商參與的次數(shù)并不會(huì)太多。再加上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在處于轉(zhuǎn)型期，未來(lái)還將會(huì)有更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，所以，在未來(lái)將會(huì)有更多的新產(chǎn)品加入到春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)役當(dāng)中。

雖然會(huì)有新的玩家加入到春節(jié)營(yíng)銷的大戰(zhàn)當(dāng)中，但是，隨著新技術(shù)、新模式等諸多新元素的不斷成熟。未來(lái)，將會(huì)有更多新玩家的加入。對(duì)標(biāo)最近幾年玩家的改變，從阿里、騰訊到百度，再到抖音、快手，其實(shí)，春節(jié)期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)的玩家一直都在改變的?；谶@種規(guī)律，我們可以看出未來(lái)還將會(huì)有更多新玩家的加入。

未來(lái)，還將會(huì)有更多新的玩法不斷衍生出來(lái)。如果僅僅只是以同樣的玩法來(lái)參與春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)的話，用戶的“免疫”是必然的。早期，春節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)主要是以紅包為主，現(xiàn)在有加入了短視頻的元素，未來(lái)，隨著更多新的玩法的升級(jí)，我們還將會(huì)看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

隨著新零售、新金融等諸多新概念的成熟，未來(lái)，在這些行業(yè)當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)類似抖音、快手一樣的企業(yè)。當(dāng)這些企業(yè)的流量爭(zhēng)奪進(jìn)入到白熱化，春節(jié)必然會(huì)成為他們角逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)。結(jié)合這些玩家的產(chǎn)品，我們還將會(huì)看到更多新的玩法的出現(xiàn)。

當(dāng)春節(jié)再度成為各大品牌廠商的競(jìng)技場(chǎng)，我們看到的是越來(lái)越多的玩家加入其中。正所謂江山代有才人出，一代新人換舊人。伴隨著新的玩家出現(xiàn)的，將會(huì)是越來(lái)越多的新玩法，越來(lái)越多的新套路。無(wú)論是哪種玩法和套路，只有真正以用戶為中心，才能真正在春節(jié)這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中取勝。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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