拼多多的啟示，社交電商的危與機

文/孟永輝

拼多多的強勢崛起讓人們第一次認識到了社交電商，并且見證了它身上蘊藏著的巨大潛能。人們意識到即使是在巨頭的夾縫里，我們依然可以通過模式的創(chuàng)新撕開一個口子，最終實現(xiàn)逆襲。分析拼多多強勢崛起的主要原因，除了抓住了下沉市場之外，對于電商本質(zhì)的把控同樣是不可忽視的。電商的本質(zhì)究竟是什么？流量或許是當(dāng)仁不讓的那一個。

社交電商之所以被稱作社交電商，就是因為它和電商有些千絲萬縷的聯(lián)系，而在社交的背后其實正是龐大的流量。在這樣一個流量紅利見頂?shù)臅r代，如果我們能夠通過一種相對低廉的方式來獲得流量，特別是對于電商行業(yè)來講無疑是一劑解藥。因此，即使對于那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來講，社交電商依然巨頭強大的吸引力。正是因為如此，以阿里、京東為代表的電商巨頭才會不約而同加入到了社交電商的戰(zhàn)役當(dāng)中。

對于初創(chuàng)公司來講，社交電商同樣是一把利器。借助這把利器，他們不僅可以在巨頭的夾縫中殺開一條血路，同樣可以在資本市場上呼風(fēng)喚雨。因為拼多多的強勢崛起已經(jīng)為他們打造出了一個相對完美的樣板，借助這個樣板，他們不僅可以講故事，同樣可以搞實戰(zhàn)。于是，一場以社交電商為主打的新時代由此開啟。

一

一時間，各式各樣的社交電商平臺開始出現(xiàn)，不斷有新的社交電商平臺獲得融資，社交電商呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。對于正處于青黃不接期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來講，社交電商無疑是最值得關(guān)注的那一個。人人都想要復(fù)制拼多多的奇跡，人人都想要用社交的方式獲得廉價的流量，但是，想要真正達成這樣的目標可不是僅僅依靠社交電商的概念就可以實現(xiàn)的，除了依賴社交電商的概念之外，我們還要更多投入才能真正有可能把握社交電商的紅利。

筆者曾經(jīng)接觸過一些做社交電商的，他們做社交電商的套路就是遵循以往的淘客、微商的做法，通過開發(fā)一些小b需要的小工具來獲得流量。對于小b來講，這些工具的確是他們需要的，借助這些小工具的確可以讓他們更好地維護好原有的流量。但是，筆者同樣隱約地感覺到僅僅只是關(guān)注流量，并不是社交電商的全部，除了流量之外，我們還要關(guān)注社交電商更多的細枝末節(jié)，才能真正在社交電商市場上掘金。

供應(yīng)鏈，同樣是值得我們關(guān)注，也是考驗社交電商最終是否可以達成交易的關(guān)鍵要素。說到底，社交電商還是要講轉(zhuǎn)化，還是要賣產(chǎn)品，因為只有真正能夠把流量轉(zhuǎn)化成為客戶，社交電商的商業(yè)模式閉環(huán)才算是真正完成。社交電商玩家們對于流量的盲目崇拜帶來的僅僅只是表面的火爆，真正能夠把社交電商引向更深大洋的是對于流量之外的細枝末節(jié)的精耕。

即使是頭部的社交電商平臺同樣需要重視對于社交電商的精耕，拼多多在實現(xiàn)了強勢崛起之后依然在不斷地完善著以往沒有來得及做的工作。供應(yīng)鏈正是他們著力打造的重要領(lǐng)域。所謂的供應(yīng)鏈，其實就是要深入到商品生產(chǎn)的一線，把握商品的質(zhì)量，減少商品的低端和劣質(zhì)帶來的流量轉(zhuǎn)化不高，流量流失嚴重等社交電商的詬病。

在我看來，社交電商的玩家們對于供應(yīng)鏈的把控和精耕與當(dāng)下流行的新零售有著一些相似之處。新零售其實就是通過深度介入到行業(yè)的流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中來解決那些在互聯(lián)網(wǎng)時代無法解決的痛點和難題，正是因為如此，很多的社交電商玩家也把自己稱作社交新零售。從這個角度來看，社交電商和社交新零售其實是一個概念。

雖然供應(yīng)鏈對于社交電商來講非常重要，甚至可以說是性命攸關(guān)，但是，真正想要構(gòu)建起強大的供應(yīng)鏈并不是一件簡單的事情，即使是社交電商的鼻祖——拼多多依然都在為建立強大的供應(yīng)鏈而努力。所以，說歸說，做歸做。供應(yīng)鏈雖然對社交電商非常重要，但是，想要真正搭建起強大的供應(yīng)鏈卻是一件難上加難的事情。對于頭部的社交電商品牌尚且如此，對于那些名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)型的社交電商平臺更加不用說了。

因為搭建起強大的供應(yīng)鏈并不僅僅只是依靠一句話就可以輕松實現(xiàn)的，除了有這種意識之外，我們還要有充足的資金支持，還有與供應(yīng)鏈配套的設(shè)計、生產(chǎn)和物流等諸多環(huán)節(jié)。面對如此龐大的體系，即使是一些頭部的電商巨頭都需要很長的時間才能完成。對于那些依然初創(chuàng)，特別是日常的運轉(zhuǎn)都需要靠資本輸血的玩家們來講，構(gòu)建起強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)同樣是難上加難。

當(dāng)社交電商缺少了強大的供應(yīng)鏈作為支撐的時候，說到底就是一個流量的買賣。通過他們賦能小b獲得的流量去融資，借助融資來輸血，自我盈利遙遙無期。一旦資金鏈出現(xiàn)問題，即使是再大的社交電商平臺都會面臨發(fā)展困境。這正是淘集集這樣的社交電商平臺之所以會陷入發(fā)展困境的關(guān)鍵原因。

透過以上的分析，我們可以看出所謂的擁抱社交電商并不僅僅僅僅只是依靠加持概念，在加持概念的同時，不斷完善社交電商的流程和環(huán)節(jié)，才是關(guān)鍵所在。說到底，社交電商還是要賣貨，還是要回歸到商品本身。這不僅僅只是社交電商一個物種面臨的關(guān)鍵問題，對于幾乎所有的電商種類來講都要關(guān)注到這一點。

同樣，我們通過這一點可以反向證明或者看待當(dāng)下社交電商的發(fā)展。從表面上看，社交電商市場一派欣欣向榮，熱火朝天的景象，實質(zhì)上，社交電商本身其實已經(jīng)蘊藏著巨大的危機。淘集集的退場正是這樣一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的真正寫照。想要在社交電商市場內(nèi)掘金，或許還需要付出更多的努力才行。

二

對于阿里、京東這樣的頭部電商平臺來講，他們可以借助自身平臺的資源和生態(tài)體系來完善自己的社交電商品牌。對于初創(chuàng)的社交電商平臺就沒有這么幸運了，他們必須要真正明白自己可以做什么，不可以做什么，不能眉毛胡子一把抓，只有有所取舍，才能夠在社交電商市場上占得一席之地。

對標拼多多，我們同樣可以看出同樣一種發(fā)展脈絡(luò)。早期，拼多多的主要目標就是獲得流量，只要能夠獲得流量，拼多多可以想出各種各樣的方式。為什么呢？因為在任何一家企業(yè)的發(fā)展早期資金都是短板，想要獲得發(fā)展就需要有資金的支持，有投資機構(gòu)的關(guān)注。那么，投資機構(gòu)關(guān)注什么呢？通過互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，我們就可以知道，流量是投資機構(gòu)真正關(guān)注的東西。所以，只要有了流量，就有了投資機構(gòu)的關(guān)注，而有了投資機構(gòu)的關(guān)注，就有了資金。從這個角度，我們同樣可以看出拼多多之所以能夠快速擴張的原因——豐沛的流量。

然而，流量畢竟是有限的。特別是在流量見頂?shù)拇蟊尘跋?，流量的獲得更是難上加難。雖然拼多多可以以迅雷不及掩耳之勢迅速獲得海量的流量，但是，并不代表拼多多的這種模式可以被簡單復(fù)制。所以，對于社交電商玩家來講，不能一味地迷信流量，更不能把流量當(dāng)成是延續(xù)自身發(fā)展的命脈。真正可以讓社交電商玩家長久發(fā)展，甚至通過巨頭的封鎖實現(xiàn)逆襲都關(guān)鍵還是在于流量之外的自我造血的能力。

如何自我造血？我們還要從社交電商本身講起。社交電商其實依然是電商，只不過是一種距離用戶和行業(yè)更近的電商而已。如果我們尋找社交電商的自我造血方式的話，依然要通過上游的商品和下游的用戶來獲得。

對于上游的商品來講，社交電商真正可以發(fā)揮的就是降低商品的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等方面的成本，通過賦能上游產(chǎn)業(yè)的方式來找到盈利的方式和方法。這其實和現(xiàn)在我們看到的新零售有著幾分相似之處?？赡苡腥藭f，你說的對那些巨頭們有效，對于一般的初創(chuàng)公司來講還是有難度的。

其實，這句話不完全對。深度賦能對初創(chuàng)公司有難度，只能說明人們習(xí)慣了用互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式來發(fā)展，不愿意去做那些臟活、累活。其實，只要我們愿意，我們還是可以通過這種深度介入的方式來找到賦能上游產(chǎn)業(yè)的方式的，最不濟也可以給上游產(chǎn)業(yè)直接賣貨，通過減少中間經(jīng)銷商的方式來降低企業(yè)的營銷成本吧？所以，我們不能迷信流量，還是要找到賦能上游產(chǎn)業(yè)的方式和方法的。

對于廣大的用戶來講，他們的需求無非是獲得物美價廉的商品，如果在購買商品的過程當(dāng)中能夠有一次美妙的體驗就再合適不過了。所以，我們在投身到社交電商的時候，同樣需要保證商品的“物美”和“價廉”，做到這兩點，社交電商的流量轉(zhuǎn)化、流量活性其實都是不在話下的。不斷完善供應(yīng)鏈顯得尤為重要。誰建立了完備的供應(yīng)鏈，誰就有望獲得充足的流量，無論是頭部的巨頭，還是初創(chuàng)的平臺都是如此。

至于完美的體驗，我現(xiàn)在看到的一個比較真切的案例就是直播。在我看來，直播改變了傳統(tǒng)意義上以圖文、視頻為主的商品展示方式，通過直播，用戶可以更加全面、立體地了解商品。對于用戶來講，其實這是一種全新的體驗?zāi)Ｊ健Ｍ高^直播，只要能夠做到足夠細分，我們同樣可以從體驗上來找到社交電商的發(fā)展突破口。

當(dāng)拼多多強勢崛起，社交電商以一種迅雷不及掩耳之勢來到人們的視野里。雖然社交電商市場充滿了想象力，但是，只要我們能夠找到合適的切入點，社交電商并不是一個虛假的概念，同樣有望可以出現(xiàn)另外一個“拼多多”。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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