直播、短視頻僅是自嗨,新家裝才是未來(lái)

文/孟永輝

在直播電商風(fēng)靡的背后,人們對(duì)于流量的追求有增無(wú)減。一時(shí)間,直播在不同領(lǐng)域里都開(kāi)始出現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域無(wú)可幸免,同樣加入到了對(duì)于直播的擁抱行列當(dāng)中,越來(lái)越多的人開(kāi)始做直播,做短視頻。雖然家裝從業(yè)者們做直播,做短視頻并沒(méi)有什么天然的優(yōu)勢(shì),但是,同所謂的網(wǎng)紅們相比,他們一點(diǎn)也不差。盡管以直播、短視頻為主打的全新的內(nèi)容展現(xiàn)形式給互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來(lái)了新的生機(jī),但是,一味地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和獲取流量或許并不能真正解決互聯(lián)網(wǎng)家裝本身的困境和難題。

說(shuō)是這么說(shuō),在大型平臺(tái)的流量供給效率持續(xù)降低的大背景下,在用戶消費(fèi)升級(jí)的呼喊聲中,在資本退潮的聲浪里,從直播、短視頻為主打的內(nèi)容入手或許才是我們給互聯(lián)網(wǎng)家裝續(xù)命的最為有效的方式。曾經(jīng)老實(shí)巴交的王總、李總,曾經(jīng)兩耳不聞窗外事,一心只研究業(yè)務(wù)的趙總、錢總,要么開(kāi)始做起了直播,要么玩起了短視頻。

曾經(jīng)人們認(rèn)為的傳統(tǒng)、陳舊的家裝行業(yè),卻和家裝行業(yè)一點(diǎn)都不違和,反而還因?yàn)樾碌膬?nèi)容形式重新煥發(fā)了升級(jí)與活力。君不見(jiàn)家裝從業(yè)者們?cè)谥辈ズ投桃曨l里段子橫飛,君不見(jiàn)家裝老總們搖身一變成為了坐擁百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅。互聯(lián)網(wǎng)家裝,這個(gè)曾經(jīng)飽受詬病的存在,卻因?yàn)橹辈?、短視頻重新煥發(fā)了生機(jī)與活力。

直播、短視頻緣何在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域火爆?

曾經(jīng),人們認(rèn)為所謂的直播、短視頻和互聯(lián)網(wǎng)家裝其實(shí)是八竿子都打不著的。雖然家裝行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮下已經(jīng)誕生了翻天覆地的變化,曾經(jīng)陳舊的行業(yè)業(yè)已變得相當(dāng)前衛(wèi),各種新的玩法、新的技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域輪番出現(xiàn),但是,家裝行業(yè)依然是那個(gè)家裝行業(yè),它略帶著些許的傳統(tǒng),但卻對(duì)外面的世界無(wú)限渴望。或許正是因?yàn)槿绱耍辈?、短視頻才會(huì)有可能產(chǎn)生聯(lián)系,并且開(kāi)始逐漸火爆。

說(shuō)起直播、短視頻在家裝領(lǐng)域火爆的原因,我認(rèn)為主要包括如下幾個(gè)方面:首先,這一現(xiàn)象是新的內(nèi)容展現(xiàn)形式開(kāi)始影響家裝行業(yè)的結(jié)果。回歸到土巴兔、齊家網(wǎng)這兩家大型的流量平臺(tái),其實(shí),他們都是以內(nèi)容和信息流起家的。正是有了海量和裝修相關(guān)的內(nèi)容,他們才完成了對(duì)于流量的原始積累,等到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正來(lái)臨,他們便順理成章地變成了互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的頭部。

然而,內(nèi)容展現(xiàn)形式其實(shí)是在不斷發(fā)生變化的。土巴兔、齊家網(wǎng)的興起主要是建構(gòu)在文字內(nèi)容的基礎(chǔ)上,新的內(nèi)容展現(xiàn)形式的興起讓他們那種以文字為主的內(nèi)容展現(xiàn)方式開(kāi)始面臨新的困難。于是,當(dāng)直播、短視頻為代表的新的內(nèi)容展現(xiàn)形式在影響著其他的行業(yè)的時(shí)候,它同樣開(kāi)始影響家裝行業(yè)。隨著人們對(duì)這種發(fā)展脈絡(luò)認(rèn)識(shí)的逐漸清晰以及各種軟硬件設(shè)施的不斷成熟,以直播、短視頻為代表的新的內(nèi)容展現(xiàn)方式同樣開(kāi)始在家裝行業(yè)出現(xiàn)。

其次,直播、短視頻平臺(tái)成為新的流量載體。有位“哲人”曾經(jīng)說(shuō)過(guò),流量在哪里,平臺(tái)就在哪里。當(dāng)前,直播、短視頻平臺(tái)無(wú)疑已經(jīng)成為新的流量載體。你看看抖音、快手上動(dòng)輒幾十萬(wàn),甚至上百萬(wàn)的粉絲,你再看看薇婭、李佳琦們直播的流量數(shù)據(jù),你就會(huì)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在,以直播、短視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)已經(jīng)變成了新的流量載體。對(duì)于相當(dāng)依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)家裝們來(lái)講,難道他們還不像直播、短視頻這些新的流量平臺(tái)靠攏么?

曾經(jīng)嚴(yán)肅的家裝老總們,曾經(jīng)藝術(shù)范十足的設(shè)計(jì)師們,曾經(jīng)老實(shí)巴交的裝修工人們開(kāi)始向直播、短視頻平臺(tái)上聚攏。他們要么做起來(lái)直播網(wǎng)紅,要么玩起了抖音、快手,曾經(jīng)被他們追捧的土巴兔、齊家網(wǎng)們開(kāi)始被冷落了。說(shuō)到底,不是土巴兔、齊家網(wǎng)不好,只是現(xiàn)在他們的流量不及直播、短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)和直接而已。既然這樣,我們就可以理解為什么會(huì)有這么多的家裝從業(yè)者玩直播,拍短視頻了。

第三,用戶消費(fèi)升級(jí)使然。直播電商為什么會(huì)興起?其中一個(gè)很重要的原因是用戶消費(fèi)升級(jí)了。以往,用戶下單是基于推銷員、銷售員的說(shuō)辭來(lái)決定的,但是,這種方式知道最大的問(wèn)題就是無(wú)法讓用戶體驗(yàn),很多用戶下單購(gòu)買是根據(jù)銷售的推銷做出的。在傳統(tǒng)時(shí)代,這種銷售形式還是可以的。

隨著人們的消費(fèi)升級(jí),他們開(kāi)始不滿足聽(tīng)銷售的介紹了,他們更加愿意去親自嘗試,一邊看,一邊買,一邊試,一邊買,即使自己不試,讓網(wǎng)紅穿上,試給自己看,同樣是一種新的體驗(yàn)。于是,直播、短視頻這種全新的體驗(yàn)方式開(kāi)始在越來(lái)越多的行業(yè)出現(xiàn)。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮,家裝人對(duì)于這種趨勢(shì)的嗅覺(jué)已經(jīng)相當(dāng)靈敏,讓裝修業(yè)主們?cè)谛碌捏w驗(yàn)方式下下單購(gòu)買,業(yè)已成為一種潮流。于是,直播、短視頻順理成章地變成了滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的工具,做直播、拍短視頻同樣成為家裝從業(yè)者的標(biāo)配。

因此,直播、短視頻在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域的火爆并不是偶然的,而是必然的,水到渠成的。這是一種對(duì)潮流和趨勢(shì)的順應(yīng),同樣是一種家裝行業(yè)進(jìn)化的必經(jīng)階段。雖然我們一直都在強(qiáng)調(diào)收割流量不應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)家裝的終極目標(biāo),但是,哪一個(gè)偉大的夢(mèng)想不是在吃飽穿暖的情況下實(shí)現(xiàn)的呢?所以,先通過(guò)直播、短視頻的帶貨能力活下去,再去思考家裝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展或許才是最重要的。

直播、短視頻終究不是家裝行業(yè)的全部

盡管直播、短視頻非?;鸨已b老總們都直播一場(chǎng)接著一場(chǎng),設(shè)計(jì)師們拍短視頻拍得那叫一個(gè)興奮,但是,直播、短視頻終究?jī)H僅只是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式,等到用戶下單之后,如何把直播、短視頻里展示的美好愿景付諸實(shí)施,才是關(guān)鍵所在。因此,雖然直播、短視頻在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)里非?;鸨?,但是,它終究不是家裝行業(yè)的全部。

流量不是面包,轉(zhuǎn)化量才是。直播、短視頻之所以能夠讓家裝老總們傾倒,很大程度上是因?yàn)樗鼈兛梢栽诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)獲得龐大的流量。一場(chǎng)直播,一個(gè)短視頻漲粉幾萬(wàn),甚至幾十萬(wàn)都是有可能的。但是,僅僅只是流量的上漲或許只能獲得心理上的滿足,真正轉(zhuǎn)化這些流量,成為購(gòu)買用戶,才是真正考驗(yàn)家裝從業(yè)者們的地方。

看看那些坐擁百萬(wàn),甚至千萬(wàn)的大V,真正可以轉(zhuǎn)化,真正可以成交的有多少呢?可以說(shuō)是少之又少吧。所以,如果直播、短視頻帶來(lái)的僅僅只是流量,而沒(méi)有成交量的話,那么,所謂的流量?jī)H僅只是流量而已,對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)講,其實(shí)并沒(méi)有任何意義。因此,直播、短視頻帶來(lái)的流量并不是面包,真正意義上的轉(zhuǎn)化量才是家裝行業(yè)真正需要追求的終極目標(biāo)和意義。

再美的話語(yǔ),再炫酷的效果都是在施工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。直播、短視頻帶貨的最大問(wèn)題在于用戶買到的與看到的不一致,最終讓直播、短視頻的展示變成了“畫(huà)餅”。對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)講,同樣如此。雖然裝修業(yè)主可能會(huì)因?yàn)橹辈ギ?dāng)中的話語(yǔ)所打動(dòng),雖然裝修業(yè)主可能會(huì)因?yàn)槎桃曨l當(dāng)中的炫酷所動(dòng)心,但是,如果沒(méi)有施工的保證,即使是再美的話語(yǔ),再炫酷的效果都只是一場(chǎng)美麗的謊言而已。

所以,直播、短視頻并不是家裝行業(yè)的全部,它們充其量只能算是一種全新的內(nèi)容展示方式而已。這種新的內(nèi)容展現(xiàn)方式只能在流量紅利依然存在的時(shí)候,獲取用戶和流量有效,等到用戶和流量見(jiàn)頂,一切又將回歸到最初的狀態(tài)。因此,我們不能沉浸在直播、短視頻為我們構(gòu)建的美好的圖畫(huà)里,只有真正把家裝行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化落腳在施工上,才是家裝行業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

直播、短視頻僅僅只能帶來(lái)消息對(duì)接的效率提升,無(wú)法真正改變家裝行業(yè)本身的效率低下問(wèn)題。直播、短視頻的終極目的其實(shí)就是為了銷售,為了帶貨,這種方式僅僅只是改變了傳統(tǒng)意義上的對(duì)接方式而已,提升的是裝修業(yè)主和裝修服務(wù)提供商的對(duì)接效率問(wèn)題。這種邏輯其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)家裝并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。因此,這就決定了所謂的直播、短視頻只能帶來(lái)家裝行業(yè)上游的效率低下問(wèn)題,卻無(wú)法改變家裝行業(yè)下游的效率低下問(wèn)題。

真正困擾整個(gè)家裝行業(yè)效率的,正是下游施工效率低下的問(wèn)題。這個(gè)階段的效率低下并不僅僅只是依靠直播、短視頻就能夠解決的,最后還是要從家裝行業(yè)本身,家裝產(chǎn)業(yè)鏈本身來(lái)著手,才能真正解決家裝行業(yè)的效率低下的難題?;貧w家裝,回歸技術(shù),才是互聯(lián)網(wǎng)家裝未來(lái)進(jìn)化的真正方向。這其實(shí)就是新家裝未來(lái)要做的。

當(dāng)直播、短視頻開(kāi)始在家裝行業(yè)當(dāng)中火爆起來(lái),我看到的是一種和互聯(lián)網(wǎng)家裝同樣的氣象升騰而起。雖然家裝行業(yè)的玩家們?cè)谥辈?、短視頻領(lǐng)域玩得非常嗨,但是,這終究?jī)H僅只是一種表象而已。只有真正將目光聚焦在家裝行業(yè)本身,以家裝行業(yè)本身的改變來(lái)獲得新的動(dòng)能,才是互聯(lián)網(wǎng)家裝真正意義上的進(jìn)化之道。

作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,暢銷書(shū)作家,行業(yè)觀察者,特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究,累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享,轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息,違者必究。

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2020-03-21
直播、短視頻僅是自嗨,新家裝才是未來(lái)
曾經(jīng)人們認(rèn)為的傳統(tǒng)、陳舊的家裝行業(yè),卻和家裝行業(yè)一點(diǎn)都不違和,反而還因?yàn)樾碌膬?nèi)容形式重新煥發(fā)了升級(jí)與活力。

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