流量新戰(zhàn)局，社交電商新紀(jì)元：寫在拼多多國美聯(lián)手之際

文/孟永輝

流量，社交電商的本質(zhì)所在。但，流量并不是社交電商的全部，這是當(dāng)流量見頂之后，我們看到社交電商行業(yè)開始分野的根本原因。所謂的分野，就是發(fā)展得好的，就越來越好；發(fā)展得差的，就越來越差，甚至還將退出市場。其實，社交電商的分野是它開始跳出以流量為終極追求的發(fā)展模式，進(jìn)入新的發(fā)展階段的重要標(biāo)志。

所謂新階段，其實就是要告別以流量為終極追求的模式，進(jìn)入到更加深度而又多元化的時代。這里的深度和多元，說到底就是要更多地參與到行業(yè)當(dāng)中，不再僅僅只是做平臺，通過對存量用戶進(jìn)行深度挖掘來找到更多新的盈利點。其實，這是所有電商門類都必然會遵循的發(fā)展規(guī)律。可以預(yù)見的是，決定社交電商未來的將不再僅僅只是流量，而是更多新的方面。

拼多多戰(zhàn)略打法的日漸豐富正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。之所以會在這個時候提到拼多多，主要是因為拼多多的確是社交電商領(lǐng)域當(dāng)中繞不過的檻。無論是從體量上，還是從打法上，我們都可以透過拼多多來窺探到社交電商發(fā)展的蛛絲馬跡。當(dāng)拼多多的廣告縈繞耳畔，我們知道，社交電商在追求流量；當(dāng)拼多多的低價策略持續(xù)，我們知道，社交電商依然在追求流量。同樣，在它追求流量的背后，我們同樣需要看到的追求流量方式的不同，這其實就是社交電商正在從簡單粗暴走向深度多元的重要標(biāo)志。

流量紅利不再，社交電商依然在挖掘流量金礦

成也流量，敗也流量。流量在社交電商的發(fā)展過程當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的角色，正如它在所有電商物種當(dāng)中扮演的角色一樣。盡管流量紅利見頂業(yè)已成為行業(yè)共識，并且有越來越多的參與者開始拋棄以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，但是，用新的方式來盤活存量用戶和獲取新用戶依然是社交電商行業(yè)的主題。一句話，盡管流量紅利不再，但是，社交電商卻依然在挖掘流量金礦。

首先，流量的概念已經(jīng)拓展到了新的領(lǐng)域里。提到流量，我們首先想到的是C端用戶。因為無論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商其實都把C端用戶看成是安身立命之本。從本質(zhì)上來看，整個互聯(lián)網(wǎng)時代，其實就是一個以流量為追求的時代。無論是燒錢補貼，還是深度運營，說到底，其實都是為了獲得C端用戶流量和轉(zhuǎn)化C端用戶流量服務(wù)的。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式深入到了各行各業(yè)，人們生活的各個角落，以C端流量為終極追求的發(fā)展模式早就已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)的藍(lán)海，現(xiàn)在早已變成了紅海。我們再去用傳統(tǒng)的方式來獲得C端用戶流量不但無法奏效，而且獲得流量的質(zhì)量也沒有之前的質(zhì)量高。然而，以C端用戶為代表的流量時代的落幕僅僅只能停留在C端流量本身，當(dāng)我們把視野放到更加寬闊的領(lǐng)域里，流量紅利依然是存在的。

這是社交電商依然將流量看成是終極追求的根本原因。只不過，現(xiàn)在流量的概念早就得到了豐富與完善，我們現(xiàn)在看到的流量早就已經(jīng)跳出了原有的牽絆，進(jìn)入到了一個全新的領(lǐng)域里。不同行業(yè)之間的流量、不同類型的流量開始打破傳統(tǒng)的概念，成為一種統(tǒng)一的流量。這個時候，我們看到的流量紅利見頂開始不再存在，甚至還有新的機會出現(xiàn)。異業(yè)合作、公域流量、私域流量、B端流量……這些流量新概念的出現(xiàn)，其實正是流量拓展到了新領(lǐng)域的直接體現(xiàn)。

其次，流量的獲取方式變得豐富和多元。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人們獲取流量的方式其實是非常簡單的。燒錢補貼是幾乎所有的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式都屢試不爽的一種流量獲取的方式。雖然這種方式可以簡單粗暴地獲得流量的增長，但是，它確實那個時代最切合時宜的一種流量獲取方式。因為在那個時代，我們有豐沛的資本供給，有一條明晰的企業(yè)融資路線圖，只要我們可以獲得足夠的流量，我們就可以獲得快速成長。

當(dāng)資本紅利不再，燒錢補貼的方式不再奏效，我們再去用那種簡單粗暴的方式來獲得流量就會變得不切實際。從當(dāng)下的發(fā)展情況來看，流量獲取的方式開始面的豐富和多元。以社交電商為例，現(xiàn)在獲取流量的方式可能不再是簡單地補貼，而是開始應(yīng)用品牌策略、渠道策略、營銷策略的方式來繼續(xù)獲得流量。拼多多與國美的合作、蘇寧小店的遍地開花、京東超市的落地生根、社區(qū)電商的興起其實都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。雖然這種方式可能不會像燒錢補貼那樣簡單、快速，但是，在目前這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，這些獲取流量的方式不失為一種好的解決方案。

當(dāng)流量紅利不再，以社交電商為代表的參與者們開始用新的獲取方式來繼續(xù)獲得流量。從表面上看，他們不再是流量為終極追求，而是開始深度參與到了行業(yè)運行過程當(dāng)中，但是，從本質(zhì)上來看，他們依然把流量看成是安身立命之本，只不過獲取流量的方式開始發(fā)生了深刻改變而已。

最后，流量的觸角開始下沉。下沉市場這個新詞匯的誕生，背后是流量策略改變的一種直接體現(xiàn)。當(dāng)聚焦下沉市場成為主流，背后其實是流量觸角開始深入到更加廣闊的領(lǐng)域里的直接體現(xiàn)。對于一二線城市來講，所謂的下沉市場是“五環(huán)之外”；對于三四線城市來講，所謂的下沉市場則是尚未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要代表的廣大農(nóng)村地區(qū)。

當(dāng)流量的觸角深入到這些領(lǐng)域，原本我們看到的流量見頂現(xiàn)象將開始不再存在。下沉市場成為一個人們獲取流量的新藍(lán)海。從表面上看，流量紅利早已不復(fù)存在，但是，從本質(zhì)上來看，只要我們的流量可以觸達(dá)到新的領(lǐng)域，特別是并未被互聯(lián)網(wǎng)徹底覆蓋的領(lǐng)域，流量紅利依然存在?？肯鲁疗鸺业钠炊喽唷㈤_始?xì)⑷肫渲械幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭其實都是下沉市場依然有流量紅利的具體體現(xiàn)。

盡管很多人都在說互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和習(xí)慣，但是，我始終認(rèn)為這種判斷僅僅只是在一二線城市適用，在廣大的下沉市場，依然有很多問題需要互聯(lián)網(wǎng)去解決。這對于相當(dāng)依賴流量的社交電商來講，同樣是一個機會。如果我們能夠通過流量觸角的下沉去介入到互聯(lián)網(wǎng)尚未被深度改變的市場，那么，在這些市場當(dāng)中，我們依然可以享受到流量紅利。

當(dāng)流量紅利不再，社交電商依然在深挖流量的金礦。對于一直將流量看成是安身立命之本的社交電商來講，通過不斷拓展新領(lǐng)域、變換新方式、下沉新市場，依然可以繼續(xù)挖掘流量的金礦。這既是一種挑戰(zhàn)，同樣是一種機遇。如果把握得到，社交電商或?qū)⒖梢源蜷_新世界的大門。

流量新戰(zhàn)局，社交電商的新紀(jì)元

在這場有關(guān)流量的新戰(zhàn)局當(dāng)中，考驗社交電商的參與者們的或許不再僅僅只是速度和打法，而是開始考驗的是他們顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)新新模式、投身產(chǎn)業(yè)鏈的能力。對于社交電商來講，這不得不說是一個新紀(jì)元。把握這個新紀(jì)元，社交電商的發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個新階段。

社交電商的底層思維將會發(fā)生深刻改變。社交電商的底層思維其實就是以簡單的收割流量為發(fā)展的主要模式，除此之外并沒有太多新的概念。當(dāng)流量的新戰(zhàn)局開始打開，我們看到的是社交電商新紀(jì)元的開啟，社交電商的底層思維同樣將會發(fā)生深刻改變。

從收割流量到服務(wù)流量，是社交電商的底層思維開始發(fā)展改變的主要標(biāo)志。所謂的收割流量其實就是一錘子買賣，并不會思考用戶復(fù)購和用戶體驗，這種發(fā)展模式是難以為繼的，而且只能在資本供血的大背景下可以出現(xiàn)。當(dāng)從收割流量轉(zhuǎn)變成為服務(wù)流量之后，將流量看成是一個長期買賣，社交電商不僅要關(guān)注流量在第一次購買當(dāng)中的體驗，而且還要關(guān)注流量是不是會有復(fù)購，甚至流量會不會帶來新的流量。

當(dāng)社交電商的底層思維開始發(fā)生了深刻改變之后，上層的戰(zhàn)略打法都將會發(fā)生深刻改變。對于社交電商來講，這其實是一種自我革命和自我創(chuàng)新?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)社交電商的底層思維發(fā)生改變之后，社交電商的新紀(jì)元將會開啟。

社交電商的內(nèi)在驅(qū)動力將會發(fā)生顛覆。互聯(lián)網(wǎng)時代社交電商的內(nèi)在驅(qū)動力是什么呢？我認(rèn)為是平臺的去中間化。然而，這是建立在信息不對稱的大背景之下的，當(dāng)信息足夠?qū)ΨQ的時候，社交電商以去中間化為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式就會逐漸失去效力。這同樣開始催生了流量新戰(zhàn)局的出現(xiàn)。

如今，社交電商的內(nèi)在驅(qū)動力已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為深度參與能力。真正決定一個社交電商平臺發(fā)展的不再是去中間化的程度和效率，而是這個社交電商平臺可以對產(chǎn)業(yè)鏈參與多少，改變多少。因此，再去簡單地用鋪天蓋地的廣告來獲客，或許已經(jīng)不再奏效。除此之外，我們還需要加入更多新的成分。

新技術(shù)、新模式都要加入到社交電商之中，并且要成為社交電商新的內(nèi)在驅(qū)動力。從簡單地去中間化到現(xiàn)在的深度參與其中，其實社交電商的內(nèi)在其中已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。同樣，決定未來社交電商發(fā)展將不再是去中間化的能力，而是深度參與到行業(yè)的實際運作過程當(dāng)中，深度改造行業(yè)，再用行業(yè)反哺用戶的能力。

社交電商扮演的角色正在發(fā)展深刻改變。起初，社交電商扮演的角色其實就是帶貨的角色，而且?guī)ж浀馁|(zhì)量都是不敢恭維的，這是社交電商之所以會飽受詬病的根本原因所在。當(dāng)消費升級時代來臨，特別是流量見頂之后，社交電商的角色其實已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。

雖然帶貨依然還是社交電商的主要方向，但是，它所帶的貨開始按照用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，并且自身也開始投身到商品的生產(chǎn)過程當(dāng)中，通過下沉至商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)來保證商品的質(zhì)量。這個時候，社交電商的角色便不再單純地僅僅只是一個賣貨的平臺，而是成為行業(yè)的一份子。

當(dāng)流量的新戰(zhàn)局開始，社交電商的角色需要發(fā)生這樣的改變。因為只有它的角色發(fā)生了深度改變，社交電商才能拓展新的流量，滿足用戶新的需求。同樣，社交電商也能夠真正符合當(dāng)下正在如火如荼的新零售的發(fā)展大方向。

當(dāng)流量紅利不再，社交電商依然在固執(zhí)地挖掘著流量的金礦。只是流量獲取的方式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，社交電商開始不斷延展和深化著流量的概念。在這樣一個新的流量戰(zhàn)局里，對于社交電商來講并不是所謂的喪鐘，而是可以開始重生的新紀(jì)元。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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