直播帶貨：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大棋局

文/孟永輝

有關(guān)直播帶貨的未來(lái)，我與朋友進(jìn)行了一次長(zhǎng)時(shí)間的討論。正如當(dāng)下正在經(jīng)歷的這場(chǎng)有關(guān)直播帶貨未來(lái)的討論一樣，我們之間的討論同樣分為了兩個(gè)不同的方向。按照這位朋友的理解，直播帶貨作為一種新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)將會(huì)長(zhǎng)期存在，并且將會(huì)和當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)深度聯(lián)系在一起，支撐他的論點(diǎn)的是行業(yè)對(duì)于流量的巨大依賴(lài)。按照我的理解，我則更加傾向于將直播帶貨看成是一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)的直播帶貨將不會(huì)局限于流量本身，而是會(huì)有更多產(chǎn)業(yè)層面的特點(diǎn)和意義，支撐我的論點(diǎn)的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨。在我們討論的過(guò)程當(dāng)中，他提到最多的一個(gè)詞就是“流量”，無(wú)論是從流量的獲取，還是流量的激活上，我都可以非常明顯地感受到他對(duì)于直播帶貨的莫大支持。我之所以會(huì)對(duì)直播帶貨質(zhì)疑，就是因?yàn)橹辈ж浾Q生的時(shí)間點(diǎn)處在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變的十字路口，直播帶貨應(yīng)該更多地去承擔(dān)產(chǎn)業(yè)改造上的功能和作用。

其實(shí)，他將直播帶貨與流量深度綁定在一起是有情可原的。因?yàn)樵诋?dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)下，或許，我們還沒(méi)有找到任何一個(gè)比直播帶貨可以更加有效地獲取流量的方式和方法，正是因?yàn)槿绱?，他?duì)于直播帶貨才會(huì)如此迷戀和支持。的確，無(wú)論是從直播帶貨本身的表現(xiàn)上，還是從外界對(duì)于直播帶貨的宣傳上，我們都可以非常明顯地感受到直播帶貨與流量之間這種剪不斷，理還亂的關(guān)系。

但是，我始終認(rèn)為，僅僅只是把直播帶貨與流量綁定在一起，似乎總是缺少些什么。要知道，現(xiàn)在流量見(jiàn)頂已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如果我們把直播帶貨與流量綁定在一起總是有些逆行業(yè)發(fā)展潮流而動(dòng)的意思。因此，除了流量之外，我們給直播帶貨賦予更多的內(nèi)涵和意義，或許才是真正保證它可以和當(dāng)下的行業(yè)長(zhǎng)期并行共存的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，我們同樣要對(duì)那些將流量與直播帶貨深度綁定在一起的人持開(kāi)放包容的態(tài)度，因?yàn)槲覀冎哉J(rèn)識(shí)直播帶貨，之所以全民參與到直播帶貨戰(zhàn)役當(dāng)中其實(shí)就是看中了它在激活私域流量，獲取公域流量上的巨大作用。正如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的不斷發(fā)展帶來(lái)的流量枯竭一樣，直播帶貨發(fā)展到最后同樣會(huì)面臨流量枯竭的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，我們還是要為直播帶貨尋找新的發(fā)展突破口。與其這樣，不如在直播帶貨尚且風(fēng)生水起的時(shí)刻，我們以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和深度的角度來(lái)看待直播帶貨，這樣或許才是保證其可以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一

既然我們要以深度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看待直播帶貨，那么，我們就應(yīng)該跳出流量的束縛，從嶄新的角度來(lái)看待直播帶貨的發(fā)展。跳出流量之外，我們看到的是直播帶貨對(duì)于產(chǎn)業(yè)的影響。因?yàn)榱髁康膶?duì)立面，其實(shí)就是我們現(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)到的“產(chǎn)業(yè)”，以及由“產(chǎn)業(yè)”衍生出來(lái)的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的概念。當(dāng)我們?cè)噲D跳出流量對(duì)于直播帶貨的束縛，將之落腳在產(chǎn)業(yè)本身，或許才是打開(kāi)直播帶貨新未來(lái)的正確方式和方法。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)端來(lái)講，直播帶貨的作用在于它對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯的深度改變。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，商品與用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)達(dá)成的。當(dāng)直播帶貨出現(xiàn)之后，我們即使不借助經(jīng)銷(xiāo)商，同樣可以與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)接。但，這僅僅只是體現(xiàn)在商品銷(xiāo)售的層面上，其實(shí)，除了商品銷(xiāo)售之外，很多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商還承擔(dān)了后續(xù)服務(wù)的工作，因此，所謂的直播帶貨僅僅只是將產(chǎn)品賣(mài)出去而已，這僅僅是第一步，而后續(xù)的服務(wù)其實(shí)還是需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商來(lái)配合完成的。如何確定好直播帶貨與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以深度參與到直播帶貨的過(guò)程當(dāng)中，才是真正可以確保直播帶貨可以持續(xù)被行業(yè)推崇的關(guān)鍵所在。

實(shí)際上，現(xiàn)在的直播帶貨僅僅只是關(guān)注的是如何把商品賣(mài)出去，并沒(méi)有關(guān)注到商品賣(mài)出去之后的事情，于是，在很多時(shí)候，直播帶貨被定義成為一種新型的商品銷(xiāo)售手段而已。雖然很多直播帶貨的網(wǎng)紅、名人、明星一再?gòu)?qiáng)調(diào)他們對(duì)于商品的層層篩選和嚴(yán)格把關(guān)，但是，如果不去影響甚至改造上游的商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及去影響和改造下游的商品售后環(huán)節(jié)，即使是經(jīng)歷了層層篩選和嚴(yán)格把關(guān)之后，我們依然無(wú)法保證他們所帶的商品就是用戶(hù)真正需要的。所以，所謂的直播帶貨到最后其實(shí)還僅僅只是一種商品銷(xiāo)售的手段而已，除此之外，并沒(méi)有其他特別的意義。

當(dāng)我們尋找直播帶貨的流量之外的新功能和屬性的時(shí)候，應(yīng)該更多地從商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)入手，才能讓直播帶貨跳出流量的陷阱，真正承擔(dān)起打通產(chǎn)業(yè)上下游的功能和作用。

從商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)看，我們其實(shí)可以把直播帶貨看成是一個(gè)用戶(hù)需求的“收集器”。通過(guò)與用戶(hù)的面對(duì)面的溝通和交流，可以第一時(shí)間了解他們的真正需求，對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)建議，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而讓商品生產(chǎn)可以更多地反映用戶(hù)需求，而不是制造企業(yè)一廂情愿的市場(chǎng)判斷，然后按照他們的市場(chǎng)判斷來(lái)進(jìn)行商品的生產(chǎn)。只有當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品可以真實(shí)反映用戶(hù)需求的時(shí)候，直播帶貨便不再是一個(gè)傾銷(xiāo)過(guò)期商品的方式和手段，而是真正成為滿(mǎn)足用戶(hù)需求的途徑和渠道。

從商品售后的環(huán)節(jié)來(lái)看，我們其實(shí)可以把直播帶貨看成是一個(gè)用戶(hù)痛點(diǎn)的“收集器”。雖然在早期商品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)吸納了比較多的用戶(hù)真實(shí)需求，并且生產(chǎn)出來(lái)了用戶(hù)真正需要的商品，但是，在用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中同樣會(huì)有很多的問(wèn)題需要解決。這個(gè)時(shí)候，我們就需要借助直播帶貨事先與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商們商量好彼此的責(zé)任和義務(wù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以比較樂(lè)意承擔(dān)商品售后服務(wù)的相關(guān)工作，并且在直播帶貨的過(guò)程當(dāng)中也愿意深度參與，從而讓直播帶貨成為一個(gè)制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們都愿意去做的一件事。

可見(jiàn)，當(dāng)直播帶貨與產(chǎn)業(yè)端深度聯(lián)系在一起的時(shí)候，它才可以在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下獲得更多的發(fā)展。跳出單純意義上的流量陷阱，真正從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看待和探索直播帶貨的未來(lái)，才是它真正可以長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。需要明確的是，真正將直播帶貨與產(chǎn)業(yè)深度融合在一起的，并不是直播帶貨的網(wǎng)紅、名人、明星要做的事情，而是背后的中臺(tái)做的事情。無(wú)論是以阿里、騰訊和京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是以SaaS服務(wù)平臺(tái)為代表的服務(wù)提供商，其實(shí)都需要將發(fā)展的重點(diǎn)從盤(pán)活流量向改造行業(yè)轉(zhuǎn)變。

二

直播帶貨與產(chǎn)業(yè)深度融合為我們描繪的美好愿景告訴我們，直播帶貨其實(shí)并不僅僅只是盤(pán)活流量這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)真正從流量時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)時(shí)代的開(kāi)始。未來(lái)，真正考驗(yàn)直播帶貨的，不是流量多少的問(wèn)題，而是如何將流量的功能和作用發(fā)揮到最大的問(wèn)題。說(shuō)到底，真正決定直播帶貨未來(lái)的，還是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭和SaaS平臺(tái)為代表的大S平臺(tái)。

千萬(wàn)不要以為我們現(xiàn)在看到現(xiàn)在大型平臺(tái)扶植了這么多的主播，就單純地以為他們把這些主播看成是盤(pán)活現(xiàn)有流量的手段，其實(shí)，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。未來(lái)，他們?nèi)绾卫眠@些主播以及這些主播背后的流量，并且深度影響和改變產(chǎn)業(yè)端，才是直播帶貨真正發(fā)揮效力的開(kāi)始。

這其實(shí)就是上文我們提到的直播帶貨與產(chǎn)業(yè)端關(guān)系的再定位和再認(rèn)識(shí)。需要明確的是，從表面上看，這是一種再定位和再認(rèn)識(shí)，實(shí)質(zhì)上，這是一次對(duì)S2B商業(yè)模式的回歸，而S2B模式其實(shí)就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心商業(yè)模式。

如果我們還是從流量的角度來(lái)看待直播帶貨本身，其實(shí)又自覺(jué)不自覺(jué)地陷入到了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈之中。這同樣是我和朋友之所以會(huì)陷入到這樣一次長(zhǎng)時(shí)間討論的根本原因。他僅僅只是看到了直播帶貨在盤(pán)活流量上的巨大作用，但卻忽略了直播帶貨產(chǎn)生的背景以及它與產(chǎn)業(yè)之間的深度聯(lián)系。我過(guò)于關(guān)注直播帶貨對(duì)產(chǎn)業(yè)端口的改造，卻忽略了直播帶貨的發(fā)展同樣需要一個(gè)過(guò)程。

站在大S的角度來(lái)看待直播帶貨本身，所謂的直播帶貨才能真正跳出流量的陷阱，真正進(jìn)入到本來(lái)就屬于它的預(yù)定發(fā)展軌道里。我始終相信，僅僅憑借頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于行業(yè)動(dòng)向的把控和理解，他們也不會(huì)簡(jiǎn)單地把直播帶貨看成是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化的方式和手段，而是更多地把它看成是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的物種。

所以，我們千萬(wàn)不要被直播帶貨的表象迷惑了，同樣，我們也不能被名人、明星為代表的直播帶貨帶偏了，真正站在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看待和思考直播帶貨本身，才是真正把握直播帶貨的正確方式和方法，將大S看成是真正影響和把握直播帶貨未來(lái)的方式和方法，才是真正確保直播帶貨可以沿著正確發(fā)展的方向進(jìn)化的方法和途徑，那些僅僅只是以流量的角度來(lái)看待直播帶貨的玩家，其實(shí)已經(jīng)走在了錯(cuò)誤的道路上。

當(dāng)我們開(kāi)始對(duì)直播帶貨展開(kāi)討論的時(shí)候，真正應(yīng)該關(guān)注的并不是流量本身，而是流量之外的東西，因?yàn)檫@些東西，才是真正決定直播帶貨未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

這才是直播帶貨的造風(fēng)者——大S們所下的一盤(pán)大棋。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專(zhuān)家。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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