文/孟永輝
當(dāng)直播帶貨的狂歡逐漸退卻,人們對于它的審視開始變得理性和客觀,與此同時(shí),有關(guān)直播帶貨的詬病同樣開始出現(xiàn)。在很多人的印象里,所謂的直播帶貨其實(shí)就是一個(gè)銷售的渠道,除此之外,再無其他意義。正是由于人們對于直播帶貨的這種簡單的認(rèn)識,所以,很多人在看待直播帶貨的時(shí)候并未真正抓住它的本質(zhì),最終,直播帶貨被帶上了一條原本不屬于它的發(fā)展道路。
如果我們僅僅只是將直播帶貨看成是一個(gè)商品銷售的渠道,那么,直播帶貨與以往的商品銷售模式從本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。換句話說,如果直播帶貨無法給商品帶來銷量上的提升,那么,退場或許是它的最終出路。因此,賦予直播帶貨更多銷售之外的功能和屬性,要比僅僅只是將它的重點(diǎn)放在帶貨本身或許要重要得多。
這正是直播帶貨進(jìn)入到新發(fā)展階段的必然和趨勢,特別是在直播帶貨儼然成為一種標(biāo)配的大背景下,思考充實(shí)和豐富直播帶貨的內(nèi)涵,成為開啟新發(fā)展的必然選擇。可以確定的是,僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來探索直播帶貨的新功能已經(jīng)沒有意義,將直播帶貨放置于新的場景當(dāng)中來思考,或許才能跳出固定思維,打開新世界的大門。
直播帶貨,打開新零售大門的鑰匙
眾所周知,真正將直播帶貨推到聚光燈下是以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺,早期的直播帶貨僅僅只是電商平臺們?yōu)榱送晟谱陨淼膬?nèi)容生態(tài)而進(jìn)行的創(chuàng)新。然而,當(dāng)直播帶貨與電商平臺的結(jié)合日益緊密,特別是很多的新零售玩家將直播帶貨看成是賦能商家的切入點(diǎn)和突破口,所謂的直播帶貨已經(jīng)超脫了單純意義上的內(nèi)容創(chuàng)新,成為開啟新零售時(shí)代,特別是數(shù)字零售時(shí)代大門的鑰匙。
以直播帶貨為起點(diǎn),新零售賦能漸入佳境。當(dāng)新零售的概念被提出,我們看到的是一場以新賦能方式為代表的全新發(fā)展時(shí)代的來臨。相對于電商時(shí)代流量賦能方式的簡單直接,新零售時(shí)代的賦能方式更加關(guān)注的是持續(xù)性和全流程。對于商家們來講,雖然這種賦能方式帶來的想象空間要比電商時(shí)代大很多,但是,成效卻不及流量賦能顯著。因此,他們對于新零售一直持觀望態(tài)度。
隨著直播帶貨的日漸成熟,特別是玩家們對于直播帶貨賦能玩法的不斷升級,直播帶貨帶來的影響力已經(jīng)不再僅僅只是局限在流量上,對于傳統(tǒng)的銷售邏輯同樣有了更多新的改變。于是,直播帶貨從當(dāng)初僅僅只有電商平臺參與,開始蛻變成為一個(gè)全民參與的存在。在這個(gè)過程中,網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、工人、農(nóng)民等不同的人群都開始加入到了直播帶貨當(dāng)中。
對于那些新零售玩家來講,以直播帶貨為切入點(diǎn),他們找到了賦能商家的切入點(diǎn)。以直播帶貨為開端,新零售玩家們開始不斷將賦能引向深入,并且開始與數(shù)字賦能深度結(jié)合在一起?,F(xiàn)在,直播帶貨已經(jīng)不再是簡單意義上的賣貨,更多地是一個(gè)數(shù)據(jù)的收集器和放大器,以此為零售行業(yè)的數(shù)字化升級和改造提供最真實(shí)、最有效的數(shù)據(jù)支撐。可以預(yù)見的是,當(dāng)直播帶貨與數(shù)字零售深度結(jié)合,有關(guān)新零售的賦能將漸入佳境。
以直播帶貨為連接,新零售正在與電商建立聯(lián)系。從新零售的概念被提出的那一天開始,它始終都是站在電商的對立面的。在很多時(shí)候,人們僅僅只是將新零售看成是電商的替代者,新零售與電商之間并不存在必然聯(lián)系。隨著直播帶貨的興起,特別是它開始扮演起連接電商和新零售之間橋梁和紐帶的角色時(shí),人們對于新零售與電商之間的看法開始變得客觀。
早期,所謂的直播帶貨主要是線上的電商平臺進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的手段而已,并沒有線下元素的參與。隨著越來越多的玩家加入,特別是隨著越來越多的傳統(tǒng)零售廠家的加入,直播帶貨早已跳出了傳統(tǒng)的束縛,被賦予了更多新的內(nèi)涵和意義。當(dāng)前,我們就看到很多的直播帶貨玩家將線上的直播與線下的門店銷售聯(lián)系在一起,從而讓直播帶貨的功能和作用進(jìn)一步被激活。
透過直播帶貨,電商和新零售不再是相互割裂的,孤立的存在。它們之間可以形成良性互動,通過發(fā)揮彼此之間的特點(diǎn)和優(yōu)勢,更好地滿足用戶的購物需求。對于一直無法打開新零售發(fā)展瓶頸的玩家們來講,直播帶貨無疑提供了一個(gè)絕佳的打開方式??梢灶A(yù)見的是,未來的新零售發(fā)展不再是無源之水,無本之木,而是可以建立與電商之間的新型關(guān)系。
以直播帶貨為切入點(diǎn),新零售正在從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。電商紅利的見頂,市場亟待需要一種新的商業(yè)模式來滿足B端和C端出現(xiàn)的新需求。然而,對于新零售究竟是什么,玩家們始終都沒有找到一個(gè)相對理想的表達(dá)方式。早期的無人貨架,無人超市,后來的社交新零售,這些基于新零售出現(xiàn)的新物種似乎始終都沒有真正落地和實(shí)現(xiàn)。從某種程度上來講,新零售儼然已經(jīng)成為一個(gè)“理想國”。
當(dāng)直播帶貨出現(xiàn),我們看到的是有關(guān)新零售的理想開始一步步照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。無論是人、貨、場三種元素的重構(gòu),還是線上和線下的打通,我們都可以在直播帶貨的身上找到注腳。對于一直苦于找不到落地和實(shí)踐正確道路的玩家們來講,直播帶貨無疑為他們提供了一種全新的思考方式。
可以預(yù)見的是,隨著直播帶貨的不斷進(jìn)化,特別是隨著直播帶貨與新技術(shù)的不斷結(jié)合,我們將會真正從它身上找到落地和實(shí)踐新零售的正確方式和方法,從而真正開啟一個(gè)新零售落地和實(shí)踐的全新時(shí)代。以直播帶貨為起點(diǎn),我們還將會看到新零售在改造B端,滿足C端上的更多嘗試,從而真正把新零售落地和實(shí)踐。
當(dāng)直播帶貨成為打開新零售大門的鑰匙,便被賦予了新的內(nèi)涵和意義。這其實(shí)是一次全新的重生,必然會為直播帶貨的新發(fā)展打開一扇新大門。對于那些想要用直播帶貨繼續(xù)有所作為的玩家們來講,只有遵循這種發(fā)展脈絡(luò),真正找到讓直播帶貨落地的方式和方法,才能真正讓直播帶貨告別對流量的依賴,真正進(jìn)入都一個(gè)全新的時(shí)代。
轉(zhuǎn)型在即,直播帶貨的新零售邏輯在哪?
當(dāng)流量見頂,特別是當(dāng)直播帶貨成為一種標(biāo)配,以獲取和轉(zhuǎn)化流量為主打的直播帶貨開始遭遇越來越多的困難和挑戰(zhàn)。慶幸的是,直播帶貨被賦予了更多的新零售內(nèi)涵。以新零售為根本,尋找直播帶貨的發(fā)展新邏輯,或許才能讓直播帶貨跳出電商的發(fā)展邏輯,真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。站在指標(biāo)帶貨轉(zhuǎn)型的十字路口,直播帶貨的新零售邏輯在哪呢?具體來看,主要包括如下幾個(gè)方面。
直播帶貨應(yīng)該成為數(shù)字零售的突破口。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展潮流和趨勢的時(shí)候,我們看到的是一場以數(shù)字技術(shù)的落地和應(yīng)用為代表的全新發(fā)展風(fēng)口的來臨。對于直播帶貨來講,同樣應(yīng)該從數(shù)字零售的角度來審視和看待自己,并且成為入局?jǐn)?shù)字零售時(shí)代的突破口。
基于這種邏輯,我們應(yīng)該將直播帶貨的功能從傳統(tǒng)意義上的帶貨和銷售轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)的收集與再造,最終讓直播帶貨看成是一個(gè)數(shù)字賦能的方式和手段?,F(xiàn)在,已經(jīng)有很多的玩家開始朝著這個(gè)方向發(fā)展,他們以直播帶貨為切入點(diǎn),讓商家看到數(shù)字賦能帶來的顯著變化,從而推動數(shù)字零售的落地。
在這個(gè)過程中,直播帶貨應(yīng)該扮演起聯(lián)結(jié)點(diǎn)和切入點(diǎn)的角色,通過它,讓商家們看到數(shù)字零售帶來的巨大的發(fā)展?jié)撃堋?strong>當(dāng)直播帶貨完成了對于商家的啟蒙之后,我們再將其他的數(shù)字賦能方式應(yīng)用其中,從而真正開啟一個(gè)數(shù)字零售應(yīng)用和實(shí)踐的全新時(shí)代。這個(gè)時(shí)候,直播帶貨便不再是一個(gè)銷售的渠道,而是變成了一個(gè)開啟數(shù)字零售發(fā)展的全新突破口。
直播帶貨應(yīng)該成為新零售模式的試驗(yàn)場。從電商時(shí)代進(jìn)化到新零售時(shí)代的一個(gè)主要特點(diǎn),就是商業(yè)模式的變化。其實(shí),直播帶貨本身就已經(jīng)有了商業(yè)模式變化的苗頭,即直播帶貨將傳統(tǒng)電商時(shí)代的中心化為主導(dǎo)的發(fā)展的模式開始下沉到了以網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家為代表的流量體身上。這其實(shí)是一種去中心化的過程,雖然這種去中心化的痕跡不太明顯,但是,至少直播帶貨已經(jīng)走在了正確的道路上。
當(dāng)直播帶貨面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候,我們應(yīng)該從這個(gè)角度更多地去探索新零售商業(yè)模式的變化,從而真正將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。除了進(jìn)一步去中心化之外,直播帶貨還要重新建構(gòu)人、貨、場三者之間的關(guān)系,通過對三者關(guān)系的重新,打開一個(gè)全新的發(fā)展階段。
當(dāng)人、貨、場三種元素被重新建構(gòu)之后,新零售的模式得到了落地,直播帶貨同樣找到了自己的新定位。由此,直播帶貨將不再僅僅只是我們通常看到的帶貨的角色,而是變成了一個(gè)新模式的試驗(yàn)場??梢灶A(yù)見的是,當(dāng)直播帶貨的這種發(fā)展模式開始變得成熟,我們還將會看到它對于新零售的更多的嘗試和實(shí)踐。
直播帶貨應(yīng)該成為新技術(shù)應(yīng)用的新領(lǐng)域。人們之所以會對直播帶貨有如此多的詬病,其中一個(gè)很重要的原因在于直播帶貨的技術(shù)含量較低,僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生而來的。對于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術(shù)不斷成熟和落地的時(shí)代來講,直播帶貨本身的技術(shù)與新技術(shù)成熟和落地的大背景是極不相稱的。因此,直播帶貨想要獲得新的發(fā)展,需要將自身定位成為新技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)域。
除了上文提到的大數(shù)據(jù)之外,我們還要將VR/AR、5G等新技術(shù)應(yīng)用其中。當(dāng)新技術(shù)不斷在直播帶貨身上應(yīng)用,不僅可以改變?nèi)藗儗τ谥辈ж浀募榷ㄓ∠螅€可以檢驗(yàn)新技術(shù)與真實(shí)商業(yè)之間的結(jié)合。當(dāng)新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為驅(qū)動直播帶貨發(fā)展的新力量時(shí),它才能真正擺脫對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴,實(shí)現(xiàn)真正意義上的改頭換面。從這個(gè)角度來看,成為新技術(shù)落地和應(yīng)用的新領(lǐng)域,同樣是開啟直播帶貨新發(fā)展的開端。
結(jié)語
當(dāng)以流量為終極追求的發(fā)展模式遭遇困境,直播帶貨或許到了需要轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻。慶幸的是,我們可以站在新零售的角度來重新看待直播帶貨,并且為直播帶貨的未來發(fā)展找到新方向。對于直播帶貨來講,這既是一種挑戰(zhàn),又是一個(gè)機(jī)遇。遵循這一思路,所謂的直播帶貨或許將不再僅僅只是一個(gè)電商時(shí)代的產(chǎn)物,即使在新零售時(shí)代,依然可以找到發(fā)展新機(jī)會。
—完—
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評論員,行業(yè)研究專家,戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究,累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享,轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息,違者必究。
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