京東，的確是618的主場

文/孟永輝

京東一直都在用「主場」的概念來試圖建立與618之間的關(guān)系。不得不說，這樣一種概念的建構(gòu)，其實是有一定的效果的。在很多情況下，人們但凡是談及618就無可避免地會談及京東，正如人們在談及雙十一的時候就無可避免地會談及淘寶一樣。從表面上看，京東似乎就真的已經(jīng)成為了618的主場。對于京東來講，這真是一件值得慶幸的事情。

然而，如果我們將目光從京東的身上移開，并且站在電商行業(yè)的角度來看待618，或許，并不是我們所看到的那樣。除了京東之外，我們看到了淘寶、拼多多、美團等平臺事實上都加入到了618的戰(zhàn)役里。在很多時候，我們所以為的618是京東的主場，或許僅僅只是我們所以為的那樣，真正意義上的618則是一個各大電商平臺依然追捧的存在。

既然依然有很多的電商玩家對618有著一定的興趣，那么，就說明618的確可以給他們帶來他們內(nèi)心真正需要的東西。那么，618究竟可以給電商平臺們帶來什么呢？或許，流量是再直接不過的了。在流量見頂?shù)慕裉?，依然?18來獲取流量，的確不是一件容易的事情。如果哪一家電商平臺可以借助618獲得流量的增長，抑或是獲得存量的激活，那么，它就是618的贏家。不得不說的是，透過京東在618的一系列動作，我們的確可以非常明顯地感覺到，京東的確是618的主場。

京東掀起了618的新高潮

觀察今年京東在618的表現(xiàn)，我非?？梢悦黠@地感覺到，它用19周年來定義自己。不得不說，正是有了京東19年以來在618上的沉淀和積累，所以，它已經(jīng)找到了一條真正適合618的打法。之所以京東是618的主場，從某種程度上來講，首要的一個原因就在于，它掀起了618的新高潮。

早在5月中下旬的時候，京東已經(jīng)開了有關(guān)618的發(fā)布會，并且開始闡述今年在618上的一些打法和策略。京東的這一先手棋，為它在618上的表現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ)。如果說，京東的率先入局，為它爭取到了時間窗口期的話，京東在玩法上的升級，則是讓618掀起了全新的高潮。

傳統(tǒng)意義上的硬廣全面鋪開自不必說，看看現(xiàn)在各大流量平臺的廣告投放，我們就可以看出一些端倪。從抖音到快手，從百度到頭條，我們無時無刻不在看到京東在618上的傾注心力?？梢哉f，京東用傳統(tǒng)的營銷方式，真正將618的氛圍營造了起來。

不得不說，在行業(yè)低迷的大背景下，京東可以下如此大的氣力，將618的氛圍營造起來，并且將消費者的注意力真正聚焦在618 的身上，真不是一件容易的事情。而京東之所以會這么做，其中一個很重要的原因就在于，它與618之間的深度聯(lián)系?？梢哉f，618成就了京東在電商行業(yè)的地位，而京東則是在用自己的實際行動來展現(xiàn)這樣一種地位。

因此，我們完全可以說，京東在電商行業(yè)低迷的大背景下掀起了618的新高潮。它用自己的實際行動告訴世人，縱然是在被外界不看好的情況下，只要能夠找到用戶的痛點，借助新的玩法，它依然可以掀起618的新高潮。

京東詮釋了618的新內(nèi)涵

無論是618，還是雙十一，電商時代的這樣一種消費時點更多地是為電商平臺打造一個獲取流量的方式和手段。透過以往電商平臺的發(fā)展，我們可以非常明顯地感覺到，以618、雙十一為代表的電商節(jié)日，的確塑造了電商平臺的地位，為電商平臺的發(fā)展提供了充沛的流量?？梢哉f，618、雙十一們因電商而興，而電商平臺們同樣因618、雙十一而家喻戶曉。

然而，我們同樣要看到的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的結(jié)束，特別是隨著以平臺和流量為主導的發(fā)展模式陷入到死胡同，以618、雙十一為代表的消費節(jié)日開始不再那么受到消費者的歡迎了。那么，難道是618、雙十一這樣的節(jié)日本身有問題嗎？很顯然不是。以618、雙十一為代表的電商節(jié)日，之所以不再受到消費者的歡迎，其中一個很重要的原因在于，消費者開始變得成熟了，消費者的需求變了。在這種情況下，若要讓618、雙十一這樣的消費時點再一次煥發(fā)生機與活力，必然需要用新的內(nèi)涵和意義來重新詮釋它，重新定義它。

而京東，正是這樣做的。無論是玩法上的升級，還是產(chǎn)品上的升級，抑或是服務(wù)上的升級，我們都可以看到京東在對618進行一場全新的升級和改造。對于京東來講，它正在向618這個舊瓶子里裝上新酒，并且讓新酒更加符合消費者的新口味。

正是因為京東對于618的內(nèi)涵進行全新的補充和詮釋，所以，我們才看到了京東實現(xiàn)了618的開門紅。無論是手機通訊類成交額創(chuàng)下新高，還是新銳品牌的大爆發(fā)，甚至是服務(wù)類成交額的攀升，我們都可以非常明顯地感受到，京東正在用新的內(nèi)涵和意義來詮釋618，同時，618同樣讓京東的這樣一種全新的詮釋有了新的回報。

事實上，何嘗是僅僅只有618需要新的內(nèi)涵和意義來詮釋呢？雙十一難道不需要新的內(nèi)涵來詮釋嗎？需要。所以，千萬不要因為消費者的沉寂來證明以618、雙十一為代表的電商購物節(jié)過時，而要更多地看到以618、雙十一為代表的電商購物節(jié)，不再引起消費者的興趣，不再能夠給消費者帶來感興趣的東西，才讓消費者開始遠離這些電商節(jié)日。

因此，我們需要像京東用新的內(nèi)涵、玩法和概念來詮釋618一樣，對以往我們所建立的一系列的電商購物節(jié)進行重新的定義和詮釋。只有這樣，這樣的電商購物節(jié)才會穿越時間周期，不斷滿足消費者的需求，歷久彌新。

京東正在找到618里的新定位

無論是京東，還是淘寶，亦或者是拼多多，以往他們在定義自身的角色的時候，通常是以電商平臺的方式來定義的。之所以會有這樣的定位，除了和那個階段的發(fā)展狀況有著很大的聯(lián)系之外，另外一個很重要的原因在于，電商行業(yè)的發(fā)展情況，同樣也起到了一定的作用。

在那個電商依然風靡的時代里，依然用平臺的定義來定義自身，其實是沒有錯的。然而，等到電商的風頭不再，特別是當平臺型的發(fā)展模式陷入困境。以京東、淘寶、拼多多為代表的電商玩家們更多地需要的是，如何重新定義和建構(gòu)它們在電商發(fā)展新階段的角色和定義。

一方面，通過這樣一種全新的定位，我們可以找到電商平臺們在電商新階段的功能和作用；另外一個方面，通過這樣一種全新的定位，我們同樣可以找到消費者的新痛點，通過解決這些消費者的痛點來找到新的發(fā)展機會。從這個角度來看，以京東、淘寶、拼多多為代表的電商平臺重新定義在618、雙十一里的新角色，其實是電商進化的延續(xù)而已。

透過今年京東在618上的表現(xiàn)，我們可以非常明顯地感覺到，京東開始找到它在新的618里的新角色和新定位。無論是對平臺商家進行賦能方式上的改變，抑或是線上線下聯(lián)動的即時零售的業(yè)務(wù)，我們都可以看出，京東早已不再用撮合和中介的角色和定位來詮釋和定義自己，而是開始更多地充當一種「基礎(chǔ)設(shè)施」的功能和作用。

無論是從供應(yīng)鏈護航上來看，還是從全渠道共振上來看，我們都可以非常明顯地感受到，京東做的比以前更多了，更深了，更細了。同樣地，京東通過這樣一種全新的定位，也為自身的發(fā)展打開了新的窗口和機會。

除了借助自身的優(yōu)勢來找到新的發(fā)展機會之外，我們還看到的是，京東同樣用新的內(nèi)涵，用切合實際的動作來定義自己。無論是對于中小企業(yè)的助力，抑或是對于專精特新的支持，抑或是對于鄉(xiāng)村振興的關(guān)注，我們同樣可以非常明顯地看到京東開始在618里找到新的定義，找到新的角色。從這個角度來看，618不僅發(fā)生了改變，京東本身同樣也發(fā)生了一場徹底而又深度的變革。

結(jié)語

當618的戰(zhàn)幕開始拉開，我們可以非常明顯地感受到京東的確是618的主場。之所以會有這樣的感受，除了和京東的率先發(fā)力有關(guān)之外，更多地體現(xiàn)在京東本身與618 之間的密切聯(lián)系以及京東對于618的全新的定義。正是有了這些基礎(chǔ)條件之后，所以，我們看到的是，京東的確是618的主場。

透過京東在618的表現(xiàn)，我們更多地需要想到的是，所謂的電商購物節(jié)并不是一個食之無味，棄之可惜的雞肋，而是一個需要被賦予新的內(nèi)涵和意義的全新的存在。只有對它們賦予了新的內(nèi)涵和意義，電商玩家們才能再一次建立與消費者的共振，從而讓那些業(yè)已成為節(jié)日的618和雙十一再一次成為新的消費時點。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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