抖音的偶然與必然

文/孟永輝

前段時(shí)間，我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交談過程中，另一位朋友向我談起，她認(rèn)為，抖音是一個(gè)去中心化的平臺(tái)。之前，我對(duì)于抖音的認(rèn)知，僅僅只是停留在短視頻平臺(tái)的層面上，并沒有再去深度探究它的商業(yè)模式和底層邏輯。她的這句話，則引發(fā)了我對(duì)于抖音的進(jìn)一步觀察和思考。

幾天下來，有了一些心得體會(huì)，就拿出來和大家分享一下。

一

不得不說，抖音的確是一個(gè)去中心化的存在。你看，抖音上很多的網(wǎng)紅和KOL，他們都會(huì)做一些帶貨的內(nèi)容。很多人將網(wǎng)紅的視頻帶貨或者直播帶貨看成是內(nèi)容變現(xiàn)的一種方式，這有一定的道理，但是，卻沒有去深入探究?jī)?nèi)容變現(xiàn)表象背后的邏輯。

沒錯(cuò)，抖音網(wǎng)紅們帶貨的確是內(nèi)容變現(xiàn)的一種方式。但是，很多的抖音網(wǎng)紅們并沒有物流，也沒有庫(kù)存，甚至也沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪，他們僅僅只是做商品推薦的工作，并且效果還是不錯(cuò)的。少則幾萬，幾十萬的銷量，多則幾百萬，上千萬的銷量，幾乎都是有可能的。很顯然，這樣一種方式要比以往的店鋪運(yùn)營(yíng)有效得多，簡(jiǎn)便得多。

這讓我想起了朋友所說的那句話，抖音是一個(gè)去中心化的平臺(tái)?；蛟S，這才是去中心化的魅力所在。

仔細(xì)想一想，也對(duì)。

按照傳統(tǒng)的電商邏輯，我們普通的消費(fèi)者要購(gòu)買商品，必然要到淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺(tái)上，然后再在電商平臺(tái)上找到對(duì)應(yīng)的商品賣家，然后，在諸多賣家當(dāng)中篩選出我們心儀的商品之后，才會(huì)下單。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，這也是中心化的商業(yè)邏輯必然要經(jīng)歷的。無論是大型的電商平臺(tái)，還是這些電商平臺(tái)上的賣家，其實(shí)就是一個(gè)又一個(gè)的中心，只不過，大型的電商平臺(tái)是賣家們聚集的中心，而賣家則是商品們聚集的中心罷了。

在以往的商業(yè)模式之下，這種以中心化為底層邏輯的商業(yè)模式是有效率的，因?yàn)橹行幕纳虡I(yè)模式實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)接的去中間化，這是那么多的電商平臺(tái)能夠快速發(fā)展起來的關(guān)鍵原因，也是賣家們不斷將商品的展示場(chǎng)所從線下搬到線上的關(guān)鍵原因。隨著「中心」的越來越多，越來越大，信息開始產(chǎn)生冗余，信息對(duì)接開始變得低效，以往高效的商業(yè)模式開始變得低效，于是，人們對(duì)于新的商業(yè)模式需求的呼聲越來越多，越來越大。

正是在這樣一個(gè)大背景下，我們才看到了短視頻帶貨、直播帶貨為代表的新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。從表面上看，短視頻帶貨、直播帶貨僅僅只是改變了商品的展示方式——將傳統(tǒng)的以圖文為主的展示方式，變成了以短視頻、直播為主的展示方式。通過這種展示方式的改變，讓消費(fèi)者可以更加全面、立體地了解商品，以促使消費(fèi)者更好地下單。實(shí)際上，這僅僅只是表象，短視頻帶貨、直播帶貨更為深層次的邏輯在于去中心化。

為什么呢？

如果我們將短視頻帶貨、直播帶貨看成是商品的展示方式的改變的話，那么，很多商家也會(huì)用短視頻、直播來包裝自己家的商品，但是，他們往往并不能有什么好的轉(zhuǎn)化和效果。反而是那些網(wǎng)紅主播們用短視頻、直播帶貨，才獲得了比較好的效果。這說明，展示方式僅僅只是形式而已，真正實(shí)現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化的，還是在于內(nèi)在商業(yè)邏輯的變革。這種商業(yè)邏輯的變革，就是從傳統(tǒng)意義上的以中心為主導(dǎo)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變成為去中心化為主導(dǎo)的商業(yè)模式。

通過個(gè)人對(duì)個(gè)人的方式來更好地實(shí)現(xiàn)商品的推薦和宣介，建立信任和共識(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，正在成為新的商業(yè)模式的代表。而抖音，正是這樣一種新商業(yè)模式的代表?？梢灶A(yù)見的是，未來，真正能夠在商業(yè)上有所作為的模式，一定是以去中心化為主導(dǎo)的模式，一定是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式。

因此，去中心化，幾乎是每一個(gè)玩家都應(yīng)當(dāng)去深度思考和全面布局的方向。

二

提及去中心化，很多人自然而然地就會(huì)把它和去平臺(tái)化聯(lián)系在一起。在很多情況下，人們認(rèn)為的去中心化，其實(shí)是和去平臺(tái)化劃等號(hào)的。事實(shí)上，兩者還是有著很大的區(qū)別的。

按照我的理解，所謂的去中心化，主要是指改變傳統(tǒng)意義上的以電商平臺(tái)、商家為主要成交場(chǎng)所的中心化行為，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)的是從商品到消費(fèi)者的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化的去中心化行為。換句話說，商品可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)個(gè)人的連接，而不再需要平臺(tái)方營(yíng)銷、推介方面的撮合，不再需要大型中心作為背書。

從這個(gè)角度來看，抖音為我們展示出來的去中心化，僅僅只是一個(gè)較為初級(jí)和原始的狀態(tài)而已。欲要實(shí)現(xiàn)真正意義上的去中心化，還需要很長(zhǎng)的路要走。

那么，究竟什么才是去平臺(tái)化呢？

按照我的理解，所謂的去平臺(tái)化，就是實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸，信任的完美實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，縱然是以抖音為代表的這些去中心化的平臺(tái)，也不再有存在的必要。這其實(shí)是一種終極狀態(tài)，也是一種理想狀態(tài)。無論去平臺(tái)化是否能夠最終實(shí)現(xiàn)，至少?gòu)默F(xiàn)在的發(fā)展情況來看，去平臺(tái)化是無法實(shí)現(xiàn)的。

原因?yàn)楹文兀?/p>

筆者認(rèn)為，去平臺(tái)化，需要建立在信息極大豐富，信息壁壘徹底打破，信息處理極大快速的基礎(chǔ)之上。然而，從目前的發(fā)展情況來看，平臺(tái)化的信息收集和處理的方式，依然是最有效、最完整的一種方式。

即使是那些看似先進(jìn)的去中心化商業(yè)模式，依然還依靠平臺(tái)來提供營(yíng)養(yǎng)。抖音的網(wǎng)紅們，不是依然在靠平臺(tái)的算法來尋找精準(zhǔn)的流量嗎？可見，如果進(jìn)行去平臺(tái)化，相當(dāng)于斷絕了去中心化的營(yíng)養(yǎng)來源，一旦營(yíng)養(yǎng)來源不再，去中心化同樣將會(huì)被扼殺在搖籃里。所以，從現(xiàn)在這樣的條件下來看，去平臺(tái)化是不一定的。

三

此外，現(xiàn)在的中心化的平臺(tái)，特別是大型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，基本上都在嘗試用新的技術(shù)、新的模式來優(yōu)化傳統(tǒng)模式的弊端。我們看到的，互聯(lián)網(wǎng)玩家們的擁抱實(shí)體；我們看到的，元宇宙的虛實(shí)結(jié)合……幾乎都可以被劃歸到這一范疇當(dāng)中。

這個(gè)過程，其實(shí)更像是一個(gè)培育去中心化的商業(yè)模式的過程。等到中心化的平臺(tái)們實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的中心化模式的優(yōu)化，那么，去中心化的商業(yè)模式必然會(huì)走向成熟。到那時(shí)，所謂的平臺(tái)，便不再是單純意義上的平臺(tái)，而是真正變成了一個(gè)去平臺(tái)化的存在。這是一個(gè)順理成章的過程，絕不是依靠短時(shí)間的去平臺(tái)化就可以達(dá)成和實(shí)現(xiàn)的。

結(jié)語(yǔ)

去中心化是一定的，這是行業(yè)發(fā)展的必然，也是用戶需求的必然。去平臺(tái)化是不一定的，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的背景下，去平臺(tái)化，并不見得是一種好的模式，盲目地去平臺(tái)化還有可能把去中心化的萌芽扼殺在搖籃里。

認(rèn)識(shí)到去中心化的必然以及它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且弄清楚它與去平臺(tái)化之間的關(guān)系，我們才能真正把握好究竟去中心化和去平臺(tái)化之間的關(guān)系，我們才能真正找到去中心化和去平臺(tái)化的最好的方式和方法。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，行業(yè)研究者，戰(zhàn)略顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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