雙十一，正成就一個(gè)「新電商」

文/孟永輝

當(dāng)李佳琦回歸，很多人開(kāi)始對(duì)即將到來(lái)的雙十一有了新的期待。說(shuō)到底，人們還是對(duì)以往的直播帶貨有幻想，更為確切地說(shuō)，直播帶貨這樣一種新奇的方式讓電商重新煥發(fā)了生機(jī)與活力。然而，我們同樣要看到的是，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后，直播帶貨在獲取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題上似乎已經(jīng)開(kāi)始逐漸失去原有的魔力。

從表面上來(lái)看，直播帶貨表現(xiàn)出來(lái)的這樣一種特征，僅僅只是局限在直播帶貨本身。然而，如果我們從更深層次上來(lái)看，直播帶貨正在發(fā)生的這樣一場(chǎng)變革，更多地表現(xiàn)出來(lái)的是電商行業(yè)正在發(fā)生著的新變化。以直播帶貨來(lái)窺探電商，無(wú)疑可以得出一個(gè)更加確切的答案。

同僅僅只是簡(jiǎn)單地沉醉于直播帶貨帶來(lái)的為數(shù)不多的紅利不同，透過(guò)直播帶貨，筆者更多地看到的是，電商行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)深度而又全面的改變。以此為開(kāi)端，電商或許終將不再是以往的那個(gè)電商，而直播帶貨同樣也不再是以往的那個(gè)直播帶貨。因此，如果用一句話來(lái)形容即將到來(lái)的這樣一個(gè)雙十一的話，筆者更多地認(rèn)為，一邊在改變，一邊在失去，無(wú)疑是再合適不過(guò)的了。

雙十一，正在告別以往的自己

提及雙十一，我們頭腦當(dāng)中首先浮現(xiàn)出來(lái)的是，各個(gè)平臺(tái)，各大商家的大促銷(xiāo)，大打折；身邊的同事、朋友為了搶到紅利而「挑燈夜戰(zhàn)」的場(chǎng)景；各大渠道出現(xiàn)的各式各樣的有關(guān)雙十一的引流廣告……可以說(shuō)，雙十一，已經(jīng)成為了名符其實(shí)的購(gòu)物狂歡節(jié)。當(dāng)直播帶貨開(kāi)始出現(xiàn)，雙十一更是達(dá)到了真正意義上的最高峰。

然而，當(dāng)直播帶貨將電商的發(fā)展帶向高峰之后，我們同樣看到了一些新的跡象開(kāi)始發(fā)生。比如，商家們賠本賺吆喝；比如，平臺(tái)上的用戶(hù)活力開(kāi)始下降，等等。正是在這樣一種情況下，我們看到的是，雙十一開(kāi)始告別以往僅僅只是以以往的自己，開(kāi)始探索更多新的方式和方法。

從簡(jiǎn)單粗暴轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。以往，雙十一之所以會(huì)受到如此多的關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于，各大平臺(tái)、商家?guī)缀醵加茂偪裱a(bǔ)貼的方式來(lái)吸引用戶(hù)，來(lái)轉(zhuǎn)化用戶(hù)。如果對(duì)這個(gè)階段的雙十一的發(fā)展進(jìn)行一個(gè)總結(jié)的話，大水漫灌、野蠻生長(zhǎng)，無(wú)疑是再合適不過(guò)的了。

然而，等到市場(chǎng)格局確定，等到流量紅利被消耗殆盡，僅僅只是依靠簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)獲取用戶(hù)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)的發(fā)展模式開(kāi)始愈發(fā)失去效力。一方面，各大平臺(tái)、商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)其高持續(xù)高額的補(bǔ)貼來(lái)獲取用戶(hù)和轉(zhuǎn)化用戶(hù)；另外一方面，相對(duì)于簡(jiǎn)單意義上的蠅頭小利，消費(fèi)者們更加愿意享受到更好的服務(wù)，買(mǎi)到更加稱(chēng)心的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，我們同樣可以在直播帶貨的身上看出一些端倪。以往，人們之所以會(huì)如此關(guān)注直播帶貨，如此追捧直播帶貨，除了帶貨主播本身有一定的吸引力之外，更多地是通過(guò)直播帶貨可以享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。對(duì)于商家們來(lái)講，他們同樣也可以借助直播帶貨來(lái)走量。

然而，當(dāng)直播帶貨的魅力不再，消費(fèi)者和商家對(duì)于直播帶貨的認(rèn)知，同以往他們對(duì)于電商的認(rèn)知一樣，同樣開(kāi)始回歸理性。于是，我們看到的是，各大電商平臺(tái)開(kāi)始拋棄以往簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)對(duì)于商家的精準(zhǔn)賦能，對(duì)于用戶(hù)的精準(zhǔn)滿(mǎn)足，打開(kāi)新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。由此，如果要尋找雙十一的新改變的話，雙十一將會(huì)徹底告別以往的簡(jiǎn)單粗暴，野蠻生長(zhǎng)，從而可以真正進(jìn)入到一個(gè)精耕細(xì)作的全新時(shí)代。

從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向留量為先。以往，我們之所以會(huì)在雙十一看到那么多的補(bǔ)貼，那么多的玩家，那么多的廣告投放，其中一個(gè)很重要的原因在于，以往的雙十一是流量為主導(dǎo)的。如何盡可能多地獲取流量，如何盡可能多地轉(zhuǎn)化流量，成為每一個(gè)電商平臺(tái)必然需要思考的重要課題。

然而，等到流量紅利見(jiàn)頂，特別是等到流量的獲取成本不斷增多，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式開(kāi)始走入到死胡同里。于是，我們看到越來(lái)越多的玩家開(kāi)始以流量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以留量為主導(dǎo)。這一點(diǎn)，我們可以從一些電商平臺(tái)不再公布雙十一相關(guān)的數(shù)據(jù)，看出一些端倪。

無(wú)論是私域運(yùn)營(yíng)的加速，還是平臺(tái)與上游產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，我們都可以非常明顯地看出，留量開(kāi)始取代流量成為雙十一的新戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于玩家們來(lái)講，如何激活留量，如何讓留量煥發(fā)出活力，才是重中之重?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)留量開(kāi)始取代流量成為主流的時(shí)候，一個(gè)全新的電商時(shí)代將會(huì)真正來(lái)臨。

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化技術(shù)。如果觀察雙十一正在發(fā)生的深刻變化的話，我們看到的更多的是，新技術(shù)的身影。無(wú)論是大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)，還是人工智能技術(shù)、VR技術(shù)，甚至是區(qū)塊鏈技術(shù)，我們都可以從雙十一身上看出它們的身影。對(duì)于雙十一這樣一個(gè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下的存在的話，這樣一種告別，同樣是值得我們關(guān)注的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始越來(lái)越多地被數(shù)字化的技術(shù)所代替，我們將會(huì)看到的是，越來(lái)越多的新跡象開(kāi)始在電商領(lǐng)域發(fā)生。以往，我們熟悉的電商的模式是平臺(tái)型的，中心化的，等到新技術(shù)取代互聯(lián)網(wǎng)成為新的技術(shù)底座的時(shí)候，我們將會(huì)看到平臺(tái)化電商的消逝，取而代之的將會(huì)是一個(gè)去平臺(tái)化的電商新模式的誕生。

需要明確的是，所謂的去平臺(tái)化的電商模式，并不是現(xiàn)在我們看到的電商玩家不復(fù)存在，而是蛻變成為了一種全新的形態(tài)。它們所產(chǎn)生的影響，它們所帶來(lái)的改變，要比現(xiàn)在我們所看到的電商玩家們帶來(lái)的改變要多得多。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容即將到來(lái)的雙十一的話，用「告別以往的自己」無(wú)疑是再合適不過(guò)的了。當(dāng)雙十一開(kāi)始告別自己，它說(shuō)明電商正在發(fā)生改變，它說(shuō)明直播帶貨正在發(fā)生改變。找到雙十一以及電商的新變化，或許才能真正了解和把握以往的發(fā)展新紅利。

雙十一，正在成就一個(gè)全新的電商

當(dāng)雙十一開(kāi)始與以往的發(fā)展告別，我們完全可以有理由相信的是，一個(gè)全新的自己將會(huì)出現(xiàn)。那么，在未來(lái)，雙十一究竟將會(huì)發(fā)生怎樣的改變呢？電商又將會(huì)變成什么樣子呢？筆者認(rèn)為，未來(lái)的雙十一，將會(huì)成就一個(gè)全新的自己，而電商同樣也將不再是現(xiàn)在的這個(gè)樣子。

電商不再僅僅只是平臺(tái)。如果要分析電商在未來(lái)將會(huì)發(fā)生的一個(gè)最大的改變的話，筆者認(rèn)為，不再僅僅只是一個(gè)單純意義上的平臺(tái)，不再僅僅只是一個(gè)單純的撮合中心，將會(huì)是一種潮流和趨勢(shì)。對(duì)于每一個(gè)電商玩家們來(lái)講，如何應(yīng)對(duì)這樣一種改變，無(wú)疑是一個(gè)必然要面臨的重要課題。

按照筆者的理解，電商相關(guān)的元素、流程和環(huán)節(jié)，依然還會(huì)聚集到平臺(tái)上面，但是，電商玩家們不再僅僅只是做撮合和中介，而是更多地是在尋找賦能上游和聯(lián)通下游的功能和角色。在這樣一種全新的模式之下，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的對(duì)接，不是靠電商平臺(tái)的撮合和中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是靠電商平臺(tái)的數(shù)字、數(shù)據(jù)賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

有了這樣一個(gè)改變之后，電商平臺(tái)可以說(shuō)不再是以往經(jīng)典意義上的平臺(tái)，而是成為了一個(gè)與產(chǎn)業(yè)上下游都產(chǎn)生了深度融合與聯(lián)系的存在。當(dāng)這一角色發(fā)生改變，電商平臺(tái)將會(huì)開(kāi)啟一個(gè)全新的藍(lán)海，這樣一個(gè)全新的藍(lán)海帶來(lái)的發(fā)展?jié)撃埽痊F(xiàn)在我們所看到的平臺(tái)型的電商模式帶來(lái)的紅利大得多。

電商不再僅僅只是中心。雙十一之所以會(huì)有如此巨大的能量，其中一個(gè)很重要的原因在于，它就是一個(gè)中心，所有的交易幾乎都是在電商這個(gè)中心達(dá)成。然而，等到電商開(kāi)始發(fā)生改變，與以往那個(gè)自己告別，我們將會(huì)看到的是，原來(lái)交易的中心，流量的中心將會(huì)被新的形態(tài)所取代。

歸根到底，電商不再僅僅只是一個(gè)中心。交易將會(huì)在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的無(wú)縫對(duì)接中達(dá)成，流量將會(huì)分散在不同的形態(tài)之中。在這樣一個(gè)大背景下，中心便不再有存在的基礎(chǔ)。但是，是不是電商平臺(tái)就不存在了呢？不是。電商更多地開(kāi)始承擔(dān)起銜接與聯(lián)通產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的功能和角色，以讓它們不再需要自己的撮合和中介，同樣可以達(dá)成交易。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端來(lái)講，這不僅僅只是一種升級(jí)，對(duì)于電商平臺(tái)本身來(lái)講，同樣是一種升級(jí)。有了這樣一種升級(jí)之后，行業(yè)的效率有了再一次提升的可能性，電商的價(jià)值將會(huì)再一次被挖掘，新的紅利同樣將會(huì)被重新釋放。

電商不再僅僅只是第三方。無(wú)論是在PC時(shí)代，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商玩家們僅僅只是一個(gè)獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的存在，它們并不會(huì)參與其中，而僅僅只是充當(dāng)一個(gè)第三者的角色。當(dāng)電商行業(yè)將會(huì)發(fā)生變革，我們將會(huì)看到的是，電商不再僅僅只是一個(gè)第三方，而是成為了一個(gè)融入產(chǎn)業(yè)之中的存在。

筆者認(rèn)為，雙十一將會(huì)成就一個(gè)全新的電商，另外一個(gè)最為突出的表現(xiàn)，就是電商不再是一個(gè)第三方，不再是一個(gè)置身事外的存在，而是一個(gè)深入到了產(chǎn)業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，并且真正能夠給行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)改變的存在。

值得注意的是，在虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的大背景下，電商不再是第三方更加具備了先天條件。以此為開(kāi)端，電商行業(yè)的發(fā)展將會(huì)真正告別以往的發(fā)展模式和邏輯，從而真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。可以想象的是，當(dāng)電商融入產(chǎn)業(yè)，一個(gè)全新的時(shí)代將會(huì)來(lái)臨。在這樣一個(gè)全新的時(shí)代，一場(chǎng)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的深度改革將會(huì)來(lái)臨。

結(jié)語(yǔ)

雙十一正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的改變。可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)變革，同樣將會(huì)在電商身上發(fā)生。對(duì)于衍生于電商的帶貨來(lái)講，同樣如此。當(dāng)這樣一場(chǎng)改變開(kāi)始發(fā)生，我們將會(huì)看到新的紅利將會(huì)被釋放。對(duì)于電商來(lái)講，這并不僅僅只是一場(chǎng)只有危機(jī)而沒(méi)有機(jī)遇的挑戰(zhàn)，只要我們把握了電商的新變革和新紅利，我們依然可以在電商身上找到更多新的發(fā)展紅利。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專(zhuān)家，專(zhuān)欄作者，戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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