宗寧：海淘消費升級，電商娛樂化是下一個出口？

跨境電商在中國發(fā)展的如火如荼，符合了消費升級大趨勢，也涌現(xiàn)了各式各樣的模式和平臺。這其中有免稅倉，也有買手制，有大平臺，也有小賣家，呈現(xiàn)了豐富多彩的蓬勃景象。淘寶全球購則是跨境電商中的重要的平臺之一，成立的也非常早，不過在最近的電商娛樂化轉(zhuǎn)型中，做出了很多大膽的革新和推動，非常值得行業(yè)關注。

新形勢下的淘寶全球購

淘寶全球購成立的時間非常早，在2007年平臺就已經(jīng)開放，一直以來都是淘寶海淘商品的中心，贏得了很多用戶的信賴，也讓很多海外買手，找到了自己發(fā)揮的舞臺，把更多更好的商品帶來到中國來。

不過隨著消費升級大潮和跨境電商新發(fā)展，淘寶全球購也不斷的在升級和擴張，結(jié)合近兩年的流行大潮和淘寶整個平臺的轉(zhuǎn)型策略，淘寶全球購也提出了一個新的通過“紅人買手+內(nèi)容欄目+流媒體”實現(xiàn)“娛樂化升級”戰(zhàn)略，取得了不錯的效果，很多買手開始了自己的內(nèi)容和粉絲運營，并在短時間內(nèi)獲得了巨大的粉絲紅利，粉絲得到了數(shù)萬的增長，而銷售業(yè)績也有了很大的提升，這是不是意味著電商的發(fā)展方向已經(jīng)變成以內(nèi)容和粉絲為核心了呢？

直播和短視頻是最近兩年最大的風口，也創(chuàng)造了一個網(wǎng)紅電商的奇跡，這使得淘寶開始轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商。而直播+視頻+紅人，正是最重要的一個方向，淘寶直播也應運而生。

在剛剛過去的“全球探鮮”第一站美國活動中，買手在美國當?shù)刂辈コ迸铺降辍⒅谱髅朗缴铑愐曨l專題，讓消費者感受地道美式生活。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化時代使得流量入口開始逐漸枯竭，大量的用戶電商購買開始基于社交推薦，而自帶粉絲的網(wǎng)紅在產(chǎn)品銷售上形成了驚人的效果，最高十幾億的年銷售額已經(jīng)超過了很多運營多年的品牌大店，成為一個新的現(xiàn)象。而這顯然是屬于中國互聯(lián)網(wǎng)的先進經(jīng)驗，把這些經(jīng)驗更快的運用到跨境電商上，顯然會帶來領先的效果，可能會讓淘寶在新一輪的跨境電商競爭中，搶得先機。

所以淘寶全球購在所有跨境電商平臺中率先采用了“紅人買手+內(nèi)容欄目+流媒體”的方法來進行內(nèi)容娛樂化的升級。

時代紅利催生海外弄潮兒

可以說，在淘寶全球購開始決定做這個轉(zhuǎn)型的時候，就意味著一波紅利的開啟。而事實上，也確實有很多買手抓住了這波機會快速崛起。比如美國的shopshops，由非常有經(jīng)驗的資深品牌設計師和營銷專家聯(lián)合打造，內(nèi)容輕松愉快有泛娛樂化的特色，眼光審美獨特專業(yè)，深挖特色品牌引發(fā)粉絲追捧，在1月中做買手起，到了3月28日單場直播成交就過30萬，月銷售額攀升到150萬以上，較之前有了五倍以上的增長，成為新戰(zhàn)略下成長最為快速的紅人買手。

買手shopshops在安娜蘇紐約總店包場直播的觀看數(shù)超過16萬

從這里我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易抓住用戶的心，增強他們的消費動力，較傳統(tǒng)的流量廣告模式有著非常明顯的優(yōu)勢。這些粉絲不僅僅一次消費，而是長期追蹤相關推薦和動向，這就帶來了銷售額的不斷攀升，但同時，卻沒有增加新的推廣費用，自然在經(jīng)濟效益上的成長就非常明顯。

一些演藝明星也加入全球購娛樂化的浪潮中，自帶明星光環(huán)加上平臺加持，爆發(fā)出了更為驚人的效果。比如吳宗憲和全球購聯(lián)合打造的直播欄目《憲在出發(fā)》，開創(chuàng)了UPGC的新模式，明星吳宗憲+紅人買手韓國村長、新西蘭妮妮共同打造專業(yè)有趣的內(nèi)容，贏得了3000多萬的直播間點贊數(shù)，直播中的臺灣好貨被銷售一空，單日成交過百萬。

全球村長參加《憲在出發(fā)》點贊過3000萬

目前，已經(jīng)有越來越多的明星加入到了淘寶全球購的紅人買手行列之中，比如葉一茜直播揭秘巴西地道美食及穿搭，買手陳漢典領銜臺北明星西游團玩翻臺北西門町等等，這些新穎的內(nèi)容制作模式和全新的直播購物體驗，帶動了用戶全感官參與，賦予用戶更強的代入感和想象力，營造出一種全新的沉浸式購物體驗，讓整個電商交易的邏輯都發(fā)生了很大的變化。更強的互動，更沉浸式的體驗，更長的用戶停留時間，成為電商娛樂化的最大特征。

值得一提的是，美國洛杉磯數(shù)字營銷大號也twitter點贊了阿里巴巴淘寶全球購通過直播平臺引進孵化海外中小品牌的全新模式，顯出了極大的興趣，畢竟在社交和電商這個領域，中國互聯(lián)網(wǎng)在模式上還是更加成熟的。

電商娛樂化，買手IP化

從剛剛踐行的成功案例來看，跨境電商的娛樂化、內(nèi)容化轉(zhuǎn)型大潮不可避免，而淘寶全球購因為獨具特色的國際品牌商品和人格化的紅人買手推薦產(chǎn)生了更好的效果。全球購開創(chuàng)的以全球買手為主體的內(nèi)容營銷模式，去年至今全球孵化了 8000 多個遍布世界的買手，經(jīng)過一年的培養(yǎng)和實戰(zhàn)鍛煉，已具備較強的內(nèi)容營銷能力，通過大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引和組建了高粘性的粉絲社群，走在了平臺娛樂化的最前沿。

之前PC時代的流量轉(zhuǎn)化電商模式將被內(nèi)容社交電商模式所取代。淘寶賣家不再是以中心流量和廣告為成交的核心，而是以人格標簽和內(nèi)容為核心去吸引用戶，最終形成一個紅人買手自身的IP。這樣的電商模式，讓大家從壓力巨大的推廣成本中解脫了出來，而對于淘寶全球購的平臺而言，這些網(wǎng)紅買手由于自身的海外經(jīng)歷和娛樂化特質(zhì)對用戶的吸引力和粘性也更大，也大大增加了平臺流量的留存和復購，解決了流量碎片化的問題，形成了一個新的電商模式。

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而對于用戶而言，足不出戶就可以通過視頻感受到由人傳達而來的國外生活文化和最前沿的流行時尚，更加直觀的看到買手的專業(yè)度，從而更好的做出自己的購買決策。

這種購物體驗顯然是史無前例的，也是電商邁入視頻時代的正確之路。之前的電商視頻往往是以廣告和介紹為主，而現(xiàn)在的內(nèi)容型短視頻，則是以人為中心，以所謂的“干貨”（有教學意義的內(nèi)容）和生活理念、情感趣味傳遞為中心。這種從流量到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，是電商行業(yè)的重要趨勢，而淘寶全球購，顯然是搶到了這一先機。

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這個模式也實現(xiàn)了淘寶提出的C2B，讓用戶有更大的選擇權(quán)和主導權(quán)，讓買手從推銷產(chǎn)品變成提供購物服務，這一角色的轉(zhuǎn)變，賦予了用戶主動性，也塑造了買手的差異化。一個新的視頻網(wǎng)紅買手經(jīng)濟，就這樣誕生了。

在社交時代的電商發(fā)展趨勢已經(jīng)非常清晰的情況下，淘寶全球購的轉(zhuǎn)型還是非常及時的，這走在了全國跨境電商的前列，甚至在電商中也樹立了一個榜樣。目前這些買手擁有共計微淘粉絲數(shù)已經(jīng)超過13億（未去重），單個買手最高微淘粉絲數(shù)超過200萬，已經(jīng)逐漸形成了粉絲電商的生態(tài)，把社交和電商有效的融合在了一起，加上和微博的打通，聯(lián)手推進了社交電商的發(fā)展和創(chuàng)新。

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