其實(shí)現(xiàn)在正是北京空氣最好的時(shí)候，而一旦入了秋冬，全國(guó)的空氣也就都差了下來。事實(shí)上，12月份前后總是空氣凈化器的銷售暴漲旺季，而在其他的日子里銷量就會(huì)非常一般了。不過三個(gè)爸爸空氣凈化器卻在空氣好的時(shí)候進(jìn)行反季節(jié)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲，不能不說是一個(gè)的營(yíng)銷奇跡。
反季節(jié)的變態(tài)營(yíng)銷
其實(shí)現(xiàn)在正是北京空氣最好的時(shí)候，而一旦入了秋冬，全國(guó)的空氣也就都差了下來。事實(shí)上，12月份前后總是空氣凈化器的銷售暴漲旺季，而在其他的日子里銷量就會(huì)非常一般了。不過三個(gè)爸爸空氣凈化器卻在空氣好的時(shí)候進(jìn)行反季節(jié)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲，不能不說是一個(gè)的營(yíng)銷奇跡。
反季節(jié)的變態(tài)營(yíng)銷
夏天賣空氣凈化器是一個(gè)反季節(jié)的行為，但是營(yíng)銷說起來就更加反傳統(tǒng)，完全不溫馨，打造了一個(gè)變態(tài)老爸砍砍砍(價(jià))的形象。
首先，我們看到的是一張變態(tài)長(zhǎng)圖，之所以說是變態(tài)長(zhǎng)圖，不僅僅是因?yàn)樗L(zhǎng)，更重要的是他居然一半是橫著看，一般是豎著看，讓觀眾強(qiáng)迫癥都要犯了。長(zhǎng)圖的內(nèi)容是一個(gè)非常無厘頭的故事，講的是未來孩子一出生就要花高昂的價(jià)格換肺的故事。形象居然還酷似馬爸爸，因?yàn)閮r(jià)格太貴了，馬爸爸決定用斧子去砍價(jià)了。故事非常無厘頭，也非常的夸張，不過就算是還不到換肺的程度，但已經(jīng)足以喚起大家對(duì)即將到來的霧霾的恐慌心理，覺得自己也應(yīng)該做點(diǎn)什么。
漫畫無厘頭就算了，后續(xù)跟進(jìn)的廣告片也很無厘頭，這是用一個(gè)默片手法拍的無厘頭科幻故事，在未來，父親為了解決家里的霧霾污染，把自己改造成了一個(gè)防霧霾的機(jī)器人。雖然家里的空氣得到了凈化，但父親也就這樣成了機(jī)器人，十年后霧霾治理好了爸爸也不在了，這讓孩子也非常難過。我看了也很難過，這孩子十年后演員都沒換，還是個(gè)小黃毛丫頭，那個(gè)五毛錢特效的機(jī)器人我也不說什么了。雖然槽點(diǎn)滿滿，但卻讓人看到了父愛和犧牲。這大概和促銷最有效的海報(bào)不是精美印刷的，而是用毛筆在彩紙上寫的跳樓大甩賣。感情最終還是會(huì)超越劇情的，這一點(diǎn)我想這應(yīng)該也喚起了眾多爸爸守護(hù)家庭的責(zé)任感。
沉重也是一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)
總體而言，看完這些廣告之后，你都會(huì)覺得很沉重，好像不給家里買臺(tái)空氣凈化器似乎就做了對(duì)不起家庭和孩子的事情。這種呼喚責(zé)任感的營(yíng)銷手法，要比一般的利誘要好很多。我一直說，安全是一個(gè)隱性屬性，大家在平時(shí)都不會(huì)考慮安全問題，因?yàn)榇蠹叶加X得本來就該是安全的。人只有在出現(xiàn)了危險(xiǎn)之后，才會(huì)考慮安全問題。，比如說，家里被偷了，才會(huì)想起換門換鎖或者裝攝像頭。在街上被偷了，才會(huì)抱怨身邊為什么沒有警察。所以只有大家感受到霧霾的時(shí)候，才會(huì)想起去購(gòu)買空氣凈化器。所以說這場(chǎng)反季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于如何喚醒消費(fèi)者的危機(jī)意識(shí)。我只能說，上面的漫畫和視頻拍的都太粗暴了，真的就讓人看了很難過，立刻就想做點(diǎn)什么，比如買買買。
我們還看到三張海報(bào)風(fēng)格同樣非常無厘頭，表達(dá)的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，爸爸寧可要砍價(jià)格，也不會(huì)砍品質(zhì)。這三張圖事實(shí)上傳遞的是一種品牌的價(jià)值觀，告訴大家三個(gè)爸爸對(duì)品質(zhì)的追求。不過三個(gè)爸爸空氣凈化器確實(shí)在品質(zhì)上是非常過硬的，，比如出風(fēng)口pm2.5數(shù)值保證為零，同時(shí)還有非常好的清除甲醛的功效。一直被稱之為良心企業(yè)，，真的是本著爸爸為孩子凈化空氣的態(tài)度去打造這款產(chǎn)品的。三個(gè)爸爸比較巧妙的利用了父親節(jié)這個(gè)節(jié)日，傳播也非常針對(duì)性的更有男性特征。這個(gè)選擇和判斷在當(dāng)下以母性為核心的營(yíng)銷中有些格格不入，但這種選擇和判斷，顯然抓住了空氣凈化器這個(gè)產(chǎn)品的銷售關(guān)鍵。
抓住購(gòu)買決策人就成功了一半
一般對(duì)于家庭而言，父親往往是電器產(chǎn)品的購(gòu)買決策人。所以這樣的商品廣告針對(duì)男性的效果會(huì)更好。同時(shí)三個(gè)爸爸非常注意喚醒父親身上的責(zé)任感，一般說來，父親對(duì)孩子的關(guān)心遠(yuǎn)不及母親。而一旦父親意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，他的責(zé)任感又會(huì)爆棚，覺得要為孩子做些什么，于是就產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)。所以三個(gè)爸爸的傳播內(nèi)容核心都是父親為了孩子能夠呼吸更好的空氣而做出的犧牲。這個(gè)犧牲雖然看似無厘頭和夸張，但卻實(shí)實(shí)在在的傳遞出了一種父親對(duì)孩子的責(zé)任感，從而引發(fā)了男性用戶的共鳴，實(shí)現(xiàn)了最終的促銷結(jié)果。至于說當(dāng)下有沒有霧霾，反倒不是一個(gè)最重要的事情，能夠讓父親表達(dá)自己的愛，成為了這次營(yíng)銷的核心落腳點(diǎn)。
更為重要的是這些內(nèi)容都和三個(gè)爸爸品牌的內(nèi)核契合，三個(gè)爸爸本身也是為了自己孩子的呼吸才創(chuàng)業(yè)做凈化器的。所以這些營(yíng)銷內(nèi)容又進(jìn)一步的強(qiáng)化了三個(gè)爸爸的品牌，讓廣告受眾并不會(huì)更多的去考慮其他品牌。因?yàn)槿齻€(gè)爸爸空氣凈化器在這個(gè)時(shí)候不僅僅代表了一臺(tái)空氣凈化器更代表了父親對(duì)孩子的愛。強(qiáng)調(diào)感情而不是霧霾的危害，也不是霧霾的有毒成分，是這次三個(gè)爸爸反季節(jié)變態(tài)營(yíng)銷的成功之處。三個(gè)爸爸充分利用了情感營(yíng)銷和品牌勢(shì)能，把營(yíng)銷和品牌結(jié)合得非常充分，針對(duì)性也很強(qiáng)，抓住了購(gòu)買的決策關(guān)鍵人。最后在營(yíng)銷的內(nèi)容上非常具有沖擊性，通過夸張的手法，讓觀眾感受到了刺痛，激發(fā)了觀眾的父愛情感最終轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買。而事實(shí)上，京東也是男性用戶電商的大本營(yíng)，爸爸營(yíng)銷自然是再合適不過。
可以說三個(gè)爸爸的這次營(yíng)銷是很難復(fù)制的，具有其獨(dú)立的屬性，也有獨(dú)特的父親節(jié)契機(jī)，能夠獲得這樣的銷售結(jié)果不能不說是一個(gè)巨大的營(yíng)銷成功，值得大家學(xué)習(xí)和思考其中的不走尋常路的部分。
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