智能電視爭(zhēng)奪戰(zhàn)，量子點(diǎn)電視怎樣搶占用戶心智？

經(jīng)過2017年智能電視產(chǎn)業(yè)的寒冬以后，智能電視爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，液晶電視廠商仍有近30家。寒冬的洗牌，讓部分廠商開始掉隊(duì)，比如，3月份業(yè)界就盛傳某電視廠商拖欠供應(yīng)商貨款，一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的市場(chǎng)份額更是急劇下滑。受面板價(jià)格上升影響，2017年中國整體彩電市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了小幅下滑。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的智能電視爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，量子點(diǎn)QLED顯示技術(shù)以更低的成本、更長的壽命、更高的亮度、更好的色彩并實(shí)現(xiàn)更低的功耗等優(yōu)勢(shì)高速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)量子點(diǎn)電視的到來充滿了熱情。2017年，中國量子點(diǎn)電視銷量超過20萬。量子點(diǎn)電視作為新興的技術(shù)力量，又該如何搶奪用戶心智，讓自己在智能電視市場(chǎng)，甚至是家庭娛樂之中占有一席之地呢？

1.消費(fèi)分級(jí)，不做“大而全”

自2014年起，多家零售企業(yè)便喊出了消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)，即消費(fèi)者不再以價(jià)格作為購買商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是以質(zhì)量、使用體驗(yàn)、品牌、消費(fèi)體驗(yàn)、品味展示等作為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選、蘇寧極物等，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品品質(zhì)。

2017年，業(yè)界又開始出現(xiàn)了以拼多多為樣本的消費(fèi)降級(jí)概念，在廣袤的三四線城市以及北京的五環(huán)外地區(qū)，拼多多上的9.9元、19.9元商品居然也能獲得大量用戶的青睞。去年，拼多多平臺(tái)上的GMV近千億元。

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)就像一個(gè)世界的兩個(gè)極端，彼此完全對(duì)立。

于商家而言，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)更多的是零售業(yè)態(tài)的變化，商家不能單純的追消費(fèi)升級(jí)/消費(fèi)降低的概念，吸引用戶心智，才是上上之選。

對(duì)于電視廠商而言，針對(duì)不同市場(chǎng)的需求，推出消費(fèi)分級(jí)策略，即針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品，特別是量子點(diǎn)電視廠商，其本身產(chǎn)品定位就跟普通LED電視不一樣，就應(yīng)該找到與自身匹配的用戶，不能只想要“大而全”，而應(yīng)該做“小而美”。65寸及以上的量子點(diǎn)電視普遍售價(jià)在10000元以上，這對(duì)于大部分普通消費(fèi)者而言，還是偏貴。

消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的不同，決定了消費(fèi)水平的不同，如今，智能電視廠商更多集中在中低端競(jìng)爭(zhēng)。中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)位在2000——6000元價(jià)位的電視產(chǎn)品有1104款，2000元以內(nèi)的電視僅有295款，6000——10000元之間的電視為279款，10000元以上的電視為240款。顯然， 2000——6000元之間的手機(jī)廠商最多，而在10000元以內(nèi)以及2000元以內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要少很多。

經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)的消費(fèi)者，其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更加挑剔，不只是量子點(diǎn)顯示技術(shù)，還包括音箱、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)等各個(gè)方面。一些手機(jī)廠商經(jīng)常用某個(gè)優(yōu)勢(shì)來diss蘋果，但在綜合品質(zhì)上，比蘋果還是要弱不少，這也是為何中高端用戶更喜歡蘋果的原因。

另外，經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)的消費(fèi)者也更愿意嘗試新興的技術(shù)力量，高端市場(chǎng)才是量子點(diǎn)電視廠商應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。單純做“全民電視”用處并不大，中低端市場(chǎng)已經(jīng)被各大廠商將利潤壓縮到極致，量子點(diǎn)電視進(jìn)入中低端市場(chǎng)，只會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的僵局。

暢銷書《定位》里提到：由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來創(chuàng)建空位。量子點(diǎn)電視的定位就是主打高端市場(chǎng)，位于消費(fèi)分級(jí)的頂層，不做“大而全”。

當(dāng)然，一切都是建立在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，量子點(diǎn)電視本身也是需要升級(jí)迭代的，對(duì)于消費(fèi)者來說，在量子點(diǎn)電視上也要有多元化的選擇，型號(hào)太少，肯定無法滿足消費(fèi)者的需求。

2.走到消費(fèi)者當(dāng)中去

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,中國彩電市場(chǎng)2017的零售量規(guī)模為4752萬臺(tái)，量子點(diǎn)電視在總體電視的占比還非常小。這意味著量子點(diǎn)電視在宣傳策略上，必須匹配與之相對(duì)應(yīng)的用戶才行，否則就是資源浪費(fèi)，要想搶占用戶心智，就必須走到消費(fèi)者當(dāng)中，跟消費(fèi)者近距離接觸才行。

近日，在TCL一場(chǎng)“新精英生活面對(duì)面”主題沙龍上，JINDESIGN 空間設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)總監(jiān)金永生、DARA 品牌創(chuàng)始人蔣朋、Maxmarko 木美原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)總監(jiān)陳大瑞等新精英人群代表，一起品鑒了TCL X5原色量子點(diǎn)電視，并分享他們對(duì)“新精英”的理解。

JINDESIGN空間設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)總監(jiān)金永生表示：“新精英人群視野更加開闊，不拘泥于傳統(tǒng)，自我而獨(dú)立，設(shè)計(jì)師的工作只是替他們實(shí)現(xiàn)可以承載另一個(gè)自己的空間，而非用概念去說服他們?！?/p>

北京簡(jiǎn)一大理石瓷磚總經(jīng)理周微微認(rèn)為：“新精英人群懂生活，對(duì)自己的需求有明確認(rèn)知。面對(duì)這樣的新精英，制造“場(chǎng)景”對(duì)于他們來說極為關(guān)鍵，如何能夠描繪出符合需求的場(chǎng)景，如何能夠用場(chǎng)景打動(dòng)人心，是需要思考的問題?！?/p>

對(duì)于量子點(diǎn)電視廠商來說，通過跟最有需求的消費(fèi)者接觸，可以做到：

ⅰ.通過聆聽消費(fèi)者們的聲音，他們喜歡與否，來驗(yàn)證廠商押注高端電視市場(chǎng)戰(zhàn)略的正確性；

ⅱ.消費(fèi)者吐露自己的生活方式以及價(jià)值理念、消費(fèi)理念后，電視廠商能夠?qū)崟r(shí)做出設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的調(diào)整和規(guī)劃。DARA藝術(shù)總監(jiān)蔣鵬表示：“電視最重要的還是設(shè)計(jì)要看著舒服，另外就是它本身的功能。電視回歸原本就是清晰度要高，色彩還原度等等，清晰度要高，誰也不希望看電影的時(shí)候體驗(yàn)不好。”

ⅲ.激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，沙龍活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力。另外，精英群體的社交關(guān)系也偏向于中高端，他們也會(huì)在各自的朋友圈中形成口碑傳播。

消費(fèi)者參與電視廠商相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)在心智中對(duì)電視廠商的品牌和產(chǎn)品留下更深的印象，這樣，當(dāng)消費(fèi)者有電視產(chǎn)品購買需求的時(shí)候，腦海里第一時(shí)間就會(huì)跳出這個(gè)品牌，購買該品牌的可能性就大大提升。

3.成為第一

《定位》里提到了進(jìn)入心智的捷徑——成為第一。用戶總是會(huì)記住行業(yè)第一的人/企業(yè)，比如NBA球星邁克爾?喬丹，比如第一家使用定速巡航的汽車廠商是奔馳，再比如第一個(gè)登上月球的人，第一個(gè)攀登珠穆朗瑪峰的人，這些第一的“記錄”，都會(huì)有意/無意的被人們記住，個(gè)人獲得的是榮光，企業(yè)收獲的才是龐大的銷量和消費(fèi)者的口碑，這也是為何眾多企業(yè)都擠破了頭也想做行業(yè)第一的原因。

2014年，TCL成為國內(nèi)首家推出量子點(diǎn)電視的廠商，也成為第一個(gè)“吃螃蟹”的人，其后，諸多廠商都加入了量子點(diǎn)電視行列，但都有點(diǎn)兒慢了，TCL已經(jīng)連續(xù)16周蟬聯(lián)中國市場(chǎng)量子點(diǎn)電視銷量冠軍，這就是行業(yè)第一帶來的魅力。

智能手機(jī)市場(chǎng)，全面屏已成為所有電視廠商追逐的對(duì)象，而消費(fèi)者也愿意為新的技術(shù)買單，iPhone X售價(jià)近萬元，消費(fèi)者依然趨之若鶩。如今，智能電視市場(chǎng)上，量子點(diǎn)技術(shù)的運(yùn)用，也讓智能電視整體從質(zhì)上升了一個(gè)臺(tái)階，這對(duì)于電視廠商來說，顯然是大大的利好，據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)NPD DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)2017年銷量從300萬臺(tái)增加到600萬臺(tái)。在這場(chǎng)智能電視爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，唯有率率先搶占用戶心智，才有可能饗食家庭娛樂的“盛宴”。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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