本土英雄的退場和歸來：Micromax教給了在印中國手機(jī)廠商哪些事？

最近有一則關(guān)于三星的新聞，說是三星今年推出S9在全球范圍內(nèi)都很受歡迎，成了爆款。唯獨在中國銷量很差，很多人在買手機(jī)時根本不會考慮這一機(jī)型，甚至遺忘了它的存在。

曾經(jīng)安卓霸主三星如今在中國節(jié)節(jié)敗退，一方面是因為曾經(jīng)的爆炸事件處理不善，但更多的還是因為華為、榮耀、小米、OV這些中國本土手機(jī)品牌的崛起。

從曾經(jīng)的山寨機(jī)大國和千元機(jī)混戰(zhàn)，到今天用產(chǎn)品自證創(chuàng)新能力，同時高端機(jī)型和低端機(jī)型還在分別向全球市場滲透。中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的確值得“揚眉吐氣”四個大字，華米OV這些本土品牌，也多少被添上了一些英雄色彩。

在外國品牌的圍攻下，本土品牌艱苦創(chuàng)業(yè)，從模仿到創(chuàng)新，終于逆襲成功。這是人人都愛的電影情節(jié)。

可那些沒被傳頌的故事，卻是一顆顆被吞下和被遺忘的苦果。就像今天中國品牌在印度角力時，曾經(jīng)的印度本土手機(jī)傳奇——Micromax正在逐漸被市場遺忘。

應(yīng)時而生的本土英雄

雖然中國品牌在印度的戰(zhàn)爭從最近兩年才打響，但印度手機(jī)市場的蓬勃發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我們的印象。

在2008年，印度手機(jī)市場還被諾基亞和愛立信占據(jù)時，原本從事于IT行業(yè)的Micromax準(zhǔn)確地捕捉到了市場風(fēng)向的變動：幾年前印度政府降低了通信服務(wù)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，也降低了外資企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，AT＆T成為第一家獲得在印度自由經(jīng)營許可的外國電信公司，也標(biāo)志著印度移動通信產(chǎn)業(yè)即將迎來繁榮。

于是在這一年，Micromax開始進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，和很多中國本土品牌一樣，Micromax進(jìn)入市場的殺手锏就是低價。在當(dāng)時Micromax最便宜的機(jī)型僅僅15美元。不僅價格低廉，Micromax顯然比其他品牌更了解印度市場，這一點充分的體現(xiàn)在了產(chǎn)品之上。

在印度，由于民族眾多語言體系也十分復(fù)雜。大多數(shù)海外手機(jī)品牌只支持印地語和英語，但Micromax做到了支持20多種印度語言。Micromax了解到當(dāng)時印度一些地區(qū)用電并不方便，便推出了電池容量極大的機(jī)型。知道印度人民喜歡歌舞，就推出適合播放影視內(nèi)容的大屏手機(jī)……

很快，Micromax的市場占有率就超過了外來品牌，甚至一度達(dá)到了22%。在2013年、2014年左右，Micromax一度躋身于全球出貨量前十的手機(jī)品牌之列。擁有自己的應(yīng)用市場，牢牢把握著印度移動軟件市場的入場券。甚至像金立、酷派這樣的中國品牌，都曾給Micromax做過代工。

前途一片光明，直到中國千元機(jī)的戰(zhàn)火燒到了印度。

印度王座上的小米門徒

中國和印度這兩個市場經(jīng)常被拿來對比，自然是因為雙方存在大量共同點。海量人口的紅利、廉價的勞動力、突飛猛進(jìn)的技術(shù)能力……當(dāng)然還有一點可能我們不太愿意提及的——強(qiáng)大的“模仿”能力。

中國在觀察著印度，印度同樣也在觀察著中國。

在千元機(jī)血戰(zhàn)期間，小米的高性價比、純線上銷售、饑餓營銷和硬核用戶為先使其從一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中生生搶奪下了生態(tài)位。而讓Micromax快速走向成功的另一個重要推助力，正是對小米模式的原樣照搬。

2014年，Micromax推出了只在線上銷售的子品牌“YU”，和小米一樣，YU以不錯的配置和199美元的價格殺入市場，而一旦開賣必然在短時間內(nèi)售罄。而且Micromax還給YU安裝上了當(dāng)時很受刷機(jī)愛好者喜愛的CyanogenMod系統(tǒng)，這種系統(tǒng)自由度更高，更符合正宗“機(jī)友”的需求。

正是這種幾乎照搬小米的模式，在2015年讓Micromax超過三星，成為印度市場的第一名。

同時Micromax對小米的抄襲并沒有結(jié)束，除了推出筆記本和電視以外，Micromax還曾聲稱自己要推出智能可穿戴設(shè)備——很可能是和小米手環(huán)差不多手表。

當(dāng)時的Micromax甚至還在中國成立了研發(fā)中心，放出話來要進(jìn)入中國市場，雖然國內(nèi)媒體都對此報以嘲笑，但當(dāng)時的Micromax的確風(fēng)光無兩。在2013年Micromax已經(jīng)簽下了“金剛狼”休·杰克曼做品牌大使，還在2014年收購了費德勒所在的網(wǎng)球隊。這可比小米找第一位外籍代言人——加拿大人凡凡早了好幾年。

而且在2015年Micromax已經(jīng)進(jìn)入了東南亞和俄羅斯市場，把高性價比模式玩的風(fēng)生水起，有了熟練的復(fù)制經(jīng)驗，來中國市場試試水也并不稀奇。

兩年時間，大廈崩塌

可就從2016年開始，Micromax和其他印度本土手機(jī)品牌一樣，迎來了塌方式的大頹敗。其中最主要的原因，自然是以O(shè)V為代表的中國品牌開始在印度市場發(fā)力。直到今年，CyberMedia Research（CMR）的數(shù)據(jù)顯示，4月至6月期間有七分之一的印度人更換了智能手機(jī)品牌，Micromax市場份額狂跌，已經(jīng)不足1%。

想象一下，只是一個季節(jié)的時間，你身邊每七個人里就有一個拋棄了曾經(jīng)最紅的本土品牌，換了另一款手機(jī)。相信每個手機(jī)行業(yè)的從業(yè)者都會對這樣的市場感到失望，更有媒體直接下了結(jié)論——“印度智能手機(jī)用戶毫無品牌忠誠度”。

但Micromax的失敗絕不能僅僅歸咎于中國品牌太有錢和印度用戶沒有忠誠度，從種種表現(xiàn)來看，即使當(dāng)時中國品牌沒有進(jìn)入印度，Micromax的成功也維持不了太久。

首先，Micromax模仿了小米的性價比和營銷手段，卻模仿不來小米的創(chuàng)新能力。

為諾基亞代工起家的Micromax，似乎沒為自己累積下任何技術(shù)能力。即使當(dāng)時中國品牌也只是在攝像頭數(shù)量和手機(jī)顏色上下下功夫，但Micromax連這些都做不到，每款產(chǎn)品都像是一副隨便扔到某個華強(qiáng)北生產(chǎn)線上就找不見了平庸模樣。

如果說硬件的技術(shù)能力頂多讓Micromax沒有創(chuàng)新，那軟件技術(shù)上無能則干脆扼住了Micromax的咽喉。在2016年，YU系統(tǒng)CyanogenMod的研發(fā)者突然甩手不干了，沒錯，人家本來就是一個愛好者式小團(tuán)體，自然可以這么任性。YU的軟件系統(tǒng)自然也停止了更新，失去了極客范的系統(tǒng)，YU也失去了和Micromax其他產(chǎn)品唯一的差異性，慢慢走向了落寞。

與此同時，Micromax也面對著所有性價比品牌都面臨的問題，無法沖擊利潤更高的價格區(qū)間。

雖然找來了大牌代言人還重金買下球隊，但Micromax對于高端群體的沖擊非常失敗。尤其在印度特有的階級文化之下，從草根起家的Micromax一旦被貼上標(biāo)簽之后就很難揭下。CMR數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2014年到如今，霸占印度500美元上下市場的，一直是三星和蘋果。投入的營銷成本無法收回，也讓Micromax的供應(yīng)鏈更加如履薄冰，無法參與中國廠商帶來的線下布局戰(zhàn)役，在品牌傳播上又落人一頭。

所以，也不難解釋為什么在印度廢除大額紙幣時Micromax會受到如此沉重的打擊。

在“換鈔”期間，印度人的取現(xiàn)額度是有限的，在很長一段時間內(nèi)，賬戶持有人一周只能取款約24,000盧比（約合353美元），一天只能從自動取款機(jī)處取約2,500盧比。而Micromax最穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就是在線下店出售100美元左右的廉價機(jī)型，當(dāng)然也是使用現(xiàn)金交易。但在當(dāng)時，人們手頭上的現(xiàn)金有限，自然會先緊著生活必備用品，手機(jī)這種非必要的花銷被排在了后面。

根據(jù)The economic times報道，換鈔政策實施的一周后，新德里的幾家線下手機(jī)零售店都表示自己的銷售了下降了70%-80%。當(dāng)時在印度的金立、lava等品牌都受到了影響，Micromax也不例外。因為利潤太低，供應(yīng)鏈也格外脆弱，一旦現(xiàn)金流稍稍暫停，就會影響后續(xù)的生產(chǎn)。

最后給了Micromax致命一擊的，是對通信技術(shù)趨勢的錯誤估計。

為了保持性價比，Micromax的產(chǎn)品政策一直是更低價格、更低技術(shù)，所以在4G開始出現(xiàn)時，他們?nèi)匀欢诜e了75%的3G手機(jī)，認(rèn)為只要給用戶更低廉的價格，網(wǎng)速慢一點也是可以忍受的。但Micromax沒想到的是，廉價高速的上網(wǎng)體驗對于印度用戶來說如此誘人，何況他的中國競爭對手們，居然不要命到用同樣的價格向消費者們提供4G手機(jī)。

本土英雄歸來后，印度手機(jī)市場比的還是誰口袋更深嗎？

按理說，事已至此故事情節(jié)應(yīng)該是悲情英雄黯然離場，觀眾們扼腕嘆息。

但現(xiàn)實往往要比故事情節(jié)更加曲折。就在上一季度，Micromax在印度的出貨量又出現(xiàn)了驚人的上漲，一度位列第四名，把oppo擠在了身后。

當(dāng)然其中的原因也沒有什么神秘之處，只是Micromax在和4G運營商合作Jio合作，還和恰蒂斯加爾邦政府簽訂了合同，前者要立法會議選舉時向婦女和學(xué)生發(fā)放500萬臺手機(jī)，這在印度是一種很常見的政治手段。

雖然幾乎所有人都認(rèn)為Micromax目前只是處于短暫的回升，等到這筆政府采購合同完成，Micromax還會被中國品牌擠下去，但Micromax的故事，仍然給印度手機(jī)市場留下了兩個重要的疑點，這也是當(dāng)前在印中國手機(jī)品牌最需要關(guān)注的。

第一個疑點，在毫無忠誠度的印度手機(jī)市場，到底什么時候才是個頭？

我們必須要承認(rèn)，在印度手機(jī)市場賺到錢真的很難，而很多中國品牌在印發(fā)展也是出于戰(zhàn)略上的考慮。但如果印度手機(jī)市場的低水位戰(zhàn)況遲遲不能扭轉(zhuǎn)，誰會是下一個燈枯油盡、燒不起錢的Micromax？尤其是幾年之后即將迎來5G浪潮，誰又將是那個錯估市場狀況，屯了一堆4G（也有可能是5G）手機(jī)賣不出去的Micromax？

第二個疑點，當(dāng)印度政府想用手機(jī)收集數(shù)據(jù)時，本土品牌是不是掌握了絕對優(yōu)勢？

印度政府以各種理由給民眾們發(fā)放手機(jī)的原因，可謂是司馬昭之心。每一款由政府發(fā)放的手機(jī)，里面都安裝了兩個軟件，一個是全國性的NAMO，另一個是各個邦不同的地區(qū)軟件。法國安全員Elliot Alderson曾經(jīng)做過調(diào)查，這些軟件都會收集大量個人信息，上傳到一個由印度政府掌握的域名中去。

如果收集數(shù)據(jù)是印度政府的重要目的，那么從數(shù)據(jù)安全和印度政府推出的數(shù)據(jù)在地化政策來看，本土品牌都要比中國品牌有著更多的優(yōu)勢，Micromax最近的表現(xiàn)也不再會是回光返照，而很可能會重振旗鼓，再來一場惡戰(zhàn)。

從中國的角度來看，這種趨勢令人沮喪。在異國的戰(zhàn)線被拉的更長，無窮無盡令人疲憊。何況還有難以捉摸的政策影響，沒準(zhǔn)哪天一條法令下來，所有人都要滾回家去。但從印度的角度看來，卻是少年勇士敗而不餒，在良心政府的支持下再次揮劍斬惡龍——一只用骯臟金錢迷惑人們的惡龍。

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