從解構(gòu)你到理解我：三星們是如何在本土化營(yíng)銷上節(jié)節(jié)退敗的？

昨天三星和意大利Supreme合作的鬧劇，可以說(shuō)是三星給中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的年度獻(xiàn)禮了。本來(lái)國(guó)際知名的3C品牌和logo引到板磚上板磚都能脫銷的一線潮牌合作，還要在三里屯蓋大樓，絕對(duì)可以觸動(dòng)大多數(shù)年輕人的神經(jīng)，甚至說(shuō)讓三星在中國(guó)小小的翻個(gè)身也不為過(guò)。

不過(guò)就在當(dāng)晚，人們就扒出來(lái)了三星合作的是意大利Supreme。兩個(gè)Supreme之間的區(qū)別我們?cè)谶@里就不再贅述了。除了有意大利Supreme山寨之嫌以外，三星相關(guān)負(fù)責(zé)人在還微博上表示“supreme美國(guó)在中國(guó)沒(méi)有銷售和市場(chǎng)授權(quán)，但supreme意大利有?！钡覀冏稍兞讼嚓P(guān)法律工作者，對(duì)方表示如果三星和正版Supreme授權(quán)推出周邊產(chǎn)品在中國(guó)銷售，其實(shí)和Supreme這個(gè)品牌本身有沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)是沒(méi)有關(guān)系的。如果三星是“特意”選擇了意大利Supreme，要么就是因?yàn)檎鍿upreme拒絕和對(duì)方合作，要么就是擔(dān)心和正版Supreme合作可能會(huì)和拿到了中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)的意大利Supreme產(chǎn)生法律糾紛。

可不管是哪種原因，在潮流圈中“知山買山”乃是大忌，不管意大利Supreme是不是在意大利告贏了正版，也不管是不是有很多明星也在穿意大利Supreme，三星此舉都是一件非常沒(méi)排面兒的事情?；蛟S三星可以因此多賣出去幾幅耳機(jī)或手機(jī)殼，但絕不可能因此得到品牌形象上的提升，反而因此淪為笑柄。

不光是三星，其實(shí)在這兩年之間，我們可以發(fā)現(xiàn)海外科技品牌和中國(guó)用戶之間的隔閡好像越來(lái)越大了。在利用營(yíng)銷手段觸達(dá)中國(guó)用戶的這條路上，跑的越來(lái)越偏。

除了三星以外，另一個(gè)典型就是Airbnb。除了起了“愛(ài)彼迎”這個(gè)槽點(diǎn)滿滿的中文名之外，去年Airbnb推出的“過(guò)我的新年”親情風(fēng)廣告也因?yàn)橛小拌F鍋燉爸媽”、“帶爸爸的女朋友出游”等等神奇情節(jié)而慘遭嫌棄。

為什么如今我們的科技企業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)開(kāi)放、走向世界，可海外的科技企業(yè)卻越來(lái)越不懂我們了？

再無(wú)《電腦之家》：海外科技品牌最終的市場(chǎng)教化

其實(shí)這種糟糕的本土化營(yíng)銷，絕非是科技企業(yè)的常態(tài)。說(shuō)起早期優(yōu)質(zhì)的科技企業(yè)本土化營(yíng)銷手段，我們想介紹一下微軟的《電腦之家》。

在1995年，PC剛剛走入中國(guó)家庭，當(dāng)時(shí)微軟的一個(gè)重要任務(wù)就是推廣Windows95。當(dāng)時(shí)的微軟聯(lián)合美國(guó)普利策傳播公司，和中國(guó)北京教育電視臺(tái)合作，贊助拍攝了一部名為《電腦之家》的情景喜劇。

這部情景喜劇由文興宇導(dǎo)演、英達(dá)編劇，關(guān)凌、文興宇、英壯等人主演——幾乎復(fù)制了當(dāng)時(shí)大熱劇《我愛(ài)我家》一半的卡司。大概劇情是一家老小齊上陣，學(xué)習(xí)如何使用電腦，最后這件事被微軟總部得知，頒給了他們一個(gè)“電腦之家”的紀(jì)念牌。劇中既有幽默喜劇元素，又有關(guān)于電腦的知識(shí)科普，在90年代連帶著微軟在全國(guó)火了好一陣。

這部劇1995年中立項(xiàng)，1996年初就已經(jīng)完成拍攝開(kāi)始播映。但形成的影響卻相當(dāng)深遠(yuǎn)，可以稱得上是海外科技企業(yè)本土營(yíng)銷S級(jí)的案例了。當(dāng)然，微軟的成功有很多偶然性和不可復(fù)制性，當(dāng)時(shí)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)更加粗放、成本也低，加上電腦本身也是90年代的熱門話題，微軟在全國(guó)范圍內(nèi)也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)者，集天時(shí)地利人和為一體。

但即使在2010年左右，海外科技品牌在中國(guó)百花齊放時(shí)，我們?nèi)匀豢梢曰叵肫鸷芏嘟?jīng)典的營(yíng)銷案例。從LG手機(jī)當(dāng)年經(jīng)典的廣告語(yǔ)“愛(ài)巧克力喲”，到Oracle Exadata第一次為中國(guó)消費(fèi)者展示出龐大的數(shù)據(jù)之美，再到蘋果iPod的經(jīng)典舞姿。海外科技品牌并不是不懂中國(guó)消費(fèi)者，也不是不能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。為什么短短幾年的時(shí)間內(nèi)，會(huì)出現(xiàn)這種急轉(zhuǎn)直下的現(xiàn)象？

從解構(gòu)你到理解我：海外科技品牌的變形記

從微軟的《電腦之家》到三星的Supreme鬧劇，可以看出海外科技品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)從“教化”演變成了“討好”。

當(dāng)科技品牌在教化消費(fèi)者時(shí)，他們往往是自信的——讓你了解我、認(rèn)識(shí)我，形成清晰的認(rèn)知之后，你自然就會(huì)掏出錢包，于是這些品牌會(huì)用各種方式解構(gòu)技術(shù)。

但當(dāng)科技品牌去討好消費(fèi)者時(shí)情況就不一樣了，他們需要表示我了解你、認(rèn)識(shí)你，與消費(fèi)者達(dá)成一種共識(shí)，于是這些品牌需要用各種方式去理解某一群體的文化。

理解他人，當(dāng)然要比解構(gòu)自我困難多了。在中國(guó)市場(chǎng)里，具體有以下幾種表現(xiàn)。

最顯著的一點(diǎn)就是，中國(guó)用戶和科技之間幾乎已經(jīng)不再存在認(rèn)知差距。

這幾年中，最大的變化就是中國(guó)科技發(fā)展水平的突飛猛進(jìn)。中國(guó)已經(jīng)從輸入方變成了輸出方，這種現(xiàn)象夾雜著一種民族自豪情緒在群體通過(guò)中蔓延開(kāi)來(lái)，在科技領(lǐng)域中尤其如此。如果微軟在今天再通過(guò)一部電視劇告訴中國(guó)用戶如何使用某款電子產(chǎn)品，恐怕其姿態(tài)看起來(lái)會(huì)非常高傲并且不接地氣中，國(guó)用戶當(dāng)今需要的是足夠的尊重。

另外一點(diǎn)就是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)本土的營(yíng)銷形式正在花樣翻新，費(fèi)用也水漲船高，海外科技品牌從玩法和預(yù)算上都有些跟不上節(jié)奏。

從藍(lán)綠手機(jī)品牌掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)開(kāi)始，基本上熱門綜藝、電視劇的植入和冠名都被國(guó)產(chǎn)品牌霸屏。本身留給海外品牌的發(fā)揮空間就少，加上溝通成本和障礙，海外品牌很容易在一些營(yíng)銷玩法上顯得不夠靈活敏捷，難以出彩。就拿最近兩年的中國(guó)廣告界的OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)說(shuō)，科技企業(yè)中獲獎(jiǎng)的基本是餓了么、英語(yǔ)流利說(shuō)、360、百度、阿里、華為等等，海外品牌只有蘋果和陳可辛合作的春節(jié)回家短片，甚至即便如此，后來(lái)該短片還因?yàn)楸话浅鰜?lái)投資千萬(wàn)并不是只靠手機(jī)拍的，而有了點(diǎn)嘲諷的意思。

尤其隨著科技的下沉，海外科技品牌所面臨的群體逐漸擴(kuò)大，文化的尊重開(kāi)始變成了一件非常棘手的事情。

往往接受信息的群體越復(fù)雜，信息在傳播過(guò)程中越容易引起難以預(yù)料的化學(xué)反應(yīng)。直白地說(shuō)，當(dāng)年微軟推出《電腦之家》時(shí)，買得起電腦的幾乎都是一二線城市中的小康之家，這部分人顯然受教育程度更高、心態(tài)更開(kāi)放。而到了今天，一切科技品牌面臨的都是一群面目模糊的“烏合之眾”，其中不乏不管怎樣都能挑出錯(cuò)來(lái)的杠精，還有缺乏獨(dú)立思考能力人云亦云的跟風(fēng)者。

中國(guó)的社會(huì)文化本來(lái)就龐大復(fù)雜，如何表達(dá)對(duì)文化的尊重理解，表達(dá)對(duì)哪一種文化的尊重和理解，過(guò)程中都有可能出錯(cuò)。有時(shí)品牌想表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的贊賞，可能會(huì)被理解成嘲諷中國(guó)的落后，有時(shí)品牌想調(diào)侃一下中國(guó)地方習(xí)俗，可能會(huì)有杠精用“XX人表示并沒(méi)有”這樣的話術(shù)來(lái)誤會(huì)品牌的好意。

至于三星所犯的錯(cuò)誤，則是典型的小眾文化的大眾誤讀。

很多時(shí)候我們都會(huì)看到一些小眾文化在偶然間綻放出驚人的傳播力，讓人以為自己找到了一片洼地，可以借此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。比如最近很火的說(shuō)唱街舞，又比如Supreme所代表的街頭潮流。但當(dāng)海外科技企業(yè)觀察中國(guó)的小眾文化時(shí)，由于種種隔閡是很難形成精準(zhǔn)理解的，在大眾化表達(dá)上就更容易出錯(cuò)。就拿Supreme來(lái)說(shuō)，在三星看來(lái)可能覺(jué)得這個(gè)牌子在中國(guó)假貨橫飛，可能中國(guó)人對(duì)于品牌血統(tǒng)并不那么了解或在意?？烧l(shuí)知道真正能形成傳播能力的并不是那些買假Supreme的人，而是有著強(qiáng)烈“正品潔癖”的潮流圈KOL。

不過(guò)對(duì)于中國(guó)用戶本戶來(lái)說(shuō)，這也是一種正常的現(xiàn)象。這說(shuō)明本土從經(jīng)濟(jì)到技術(shù)再到文化都水豐草盛，快速形成了讓其他文明難以理解文化氣質(zhì)。其實(shí)這時(shí)的我們也格外需要被另一種文化理解和重視——孤芳自賞永遠(yuǎn)是孤獨(dú)，誰(shuí)能消解這種孤獨(dú)，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造2018年的《電腦之家》。

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