從榮耀花粉高校體驗官計劃，看榮耀俘獲年輕用戶的“四位一體法”

品牌年輕化、獲取年輕用戶，現(xiàn)如今幾乎成了所有品牌的共同目標。一時間品牌們開始在瘋狂的在抖音、微博、知乎等等各種平臺上瘋狂抖機靈，代言人的年齡也變成了人均00后的練習生和小鮮花。

在這種現(xiàn)狀之下，似乎很少有人去思考，追求年輕用戶的意義是什么？

如果真的深究到消費能力上，很多尚處于在校階段的大學生，在可支配收入上是遠不及上班族的。最后往往出現(xiàn)的情況是，品牌用盡全力“討好”年輕人，最后發(fā)現(xiàn)還是要靠中年人為他們買單；或是在努力了很久后，卻還只是成為年輕人眼中的“平價替代品”，一旦當他們獲得更多選擇空間時，就會將品牌拋棄。

我們到底要如何才能真正和年輕用戶建立聯(lián)系？而這種聯(lián)系又真的值得品牌如此費心費力嗎？

最近榮耀舉辦的“榮耀花粉高校體驗官”計劃，似乎可以幫我們回答以上問題。

短視頻、門店促銷、體驗官大趴：用戶可以在體驗官計劃中玩到什么？

如果你是一位大學生，你可以這樣參與榮耀花粉高校體驗官計劃：

首先，以街舞、涂鴉、街頭籃球等等任意可以表達個人創(chuàng)意的形式拍攝以#用行動表達態(tài)度為主題的短視頻，發(fā)布在抖音平臺上。

通過短視頻選拔后，你還要接受來自校園和門店的兩重場景能力考驗。在校園場景中，你可以通過自己的觀察、調(diào)查和記錄來提供一份“榮耀校園生存情況報告”。在榮耀門店中，你則要扮演一名“榮耀員工”，想方設法為門店引流、刺激銷量。

經(jīng)歷過這重重考驗后，就可以入選“榮耀花粉高校體驗官”，來到深圳與榮耀高管面對面交流、體驗榮耀黑科技、參加體驗官大趴……

不難發(fā)現(xiàn)，榮耀的這一計劃完全不以產(chǎn)品銷售為結(jié)果導向，但獲得的卻遠比一次產(chǎn)品促銷要來的更多。

活動前期通過10天時間進行校園媒介傳播及線下14所高校地推，獲得了2600余人的意向參賽群，共計來自去全國138所高校，最終共計887人報名參賽，提交有效方案戰(zhàn)隊131支，可以說是一次非常成功的校園宣傳。

同時榮耀還獲得了300余份視角獨特的報告，獲知高校學生對于榮耀品牌的真實想法；最后在門店體驗中，又從高校學生本人的角度，了解到他們將會被怎樣的營銷活動所吸引。

這一系列活動中，雖然沒有直接將任何一款產(chǎn)品賣給高校學生，榮耀對于高校用戶理解的深入、與他們建立起來的密切聯(lián)系，其價值卻遠遠超過了一時的銷售數(shù)據(jù)。

恰同學少年：與年輕人建立關系的四位一體法

這其中的原因，還是要從年輕人尤其是高校中年輕人本身的特性來尋找。

其實我們不妨回憶一下自己在上大學時候的狀態(tài)：第一次離開父母和老師的管教，大把時間等著自己分配，站在生理成年和經(jīng)濟獨立的交界，因此格外渴望被尊重和聆聽。面對即將到來的畢業(yè)、找工作，我們會對整個世界的動向格外關注，也因此變得焦慮和緊張……

相信每個人都會認為自己的18歲到22歲是一個格外矛盾復雜的時間段，這也意味著品牌在面對這樣一群用戶時，無法通過簡單粗暴的貼標簽來把他們歸類到某一營銷方案之中。

榮耀選擇的方式則是“四位一體”，通過四個位面對于年輕人的關注，去建立品牌與用戶之間的聯(lián)系。

首先是目標性的區(qū)分。和很多營銷活動不同的是，這次榮耀花粉高校體驗官計劃的最終目標就是“聆聽”，聆聽年輕人對于品牌的直觀體驗，與他們溝通交流從中獲取意見。相信對于每個身處校園，對外面世界充滿憧憬的年輕人來說，一家在國內(nèi)外都非常知名的大品牌能夠放下身段傾聽他們的想法，讓他們明白自己“很重要”，都會留下深刻的記憶。

接下來還有參與感的建立。比起一份單純的問卷調(diào)查，榮耀選擇讓年輕人用喜歡的方式去參與活動。從短視頻到校園調(diào)研，再到門店體驗，不僅豐富了高校學生的課余生活，也為“拍視頻”這種時常被誤解的興趣愛好正名。由此建立的深層互動，會讓年輕人感受到品牌與自己是在“同一陣營”。

還有一點，就是品牌和用戶的共同成長。這次活動的一個重要特征，就是號召了很多大一、大二的學生參與。活動中參賽選手中大一、大二學生參與度最大，占比高達83%。大家一定都能回憶起來，剛進入大學時前輩們都會諄諄教導，說社會實踐經(jīng)驗是多么重要?？墒浅堑搅舜笕?、大四的穩(wěn)定實習期，大多數(shù)人能接觸到的“實習”機會也只是發(fā)傳單和做家教而已。榮耀在此時給予他們參與社會實踐的機會，不僅能夠激發(fā)起強烈的參與熱情，也能讓品牌和這一波最年輕的用戶一起共同成長。

當然最重要的，是給予年輕人反饋。高校體驗官在線下門店體驗以及高管溝通等等環(huán)節(jié)的設置，是為了讓榮耀能夠聆聽年輕人的想法，并且在未來給予反饋。當年輕人看到品牌真的在認真吸納自己提出的意見時，由此帶來的長尾反哺效果將是不可估量的。

通過這種四面一體的方式，榮耀對于年輕用戶的理解和對話是更加立體也更加平等的。這一點破除了很多品牌在年輕化過程中的一個“魔咒”，就是對于年輕人理解過于片面和標簽化。好像提起年輕人就是網(wǎng)紅風+流量玩法+二次元，最后品牌因刻意討好年輕人而變得不倫不類惹人反感。曾經(jīng)發(fā)生過的絕味鴨脖“低俗營銷”，就是一個典型案例。

在榮耀花粉高校體驗官計劃中，我們卻發(fā)現(xiàn)年輕人對于世界的認知和興趣范圍，遠比我們想象中廣闊。就像在線下交流活動中，體驗官們向榮耀總裁趙明提出的問題都非常專業(yè)，其中包括智慧屏的技術和進展、6G技術、榮耀和華為的品牌定位差異、榮耀未來的宣傳策略等等。

可見只有拋下居高臨下的信息灌輸和一廂情愿的討好式營銷，才能在對話中逐漸了解真正的年輕群體。

結(jié)束語

在前一陣的GMIC大會上，榮耀提出了“銳科技”的概念，稱要以更勇敢、更大膽的姿態(tài)，打造面向年輕人的科技潮牌。至此，榮耀已經(jīng)在于年輕人靠攏這樁事業(yè)上進入了一個新的目標階段，從“品牌”向“潮牌”進化。正是在與年輕用戶靠攏的過程中，讓榮耀不斷產(chǎn)生這樣的進化，在每一階段都能與競品區(qū)隔開。

這也是追求年輕用戶的終極意義——不是為了服務某一時刻下的某一用戶群體，而是在追逐一個不斷成長的群體的過程中，讓品牌自身也獲得成長。

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