車都不需要開了，汽車內(nèi)容還做試駕有人看嗎？

文 | 魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun）

12月17日，江蘇自主研發(fā)的無(wú)人駕駛電動(dòng)巴士亮相南京。

12月18日，在經(jīng)過(guò)4個(gè)月試運(yùn)營(yíng)后，Nuro和食品雜貨巨頭Kroger共同宣布向亞利桑那州的斯科茨代爾市民眾提供自動(dòng)駕駛送貨服務(wù)，面向C端用戶的真正意義上無(wú)人駕駛汽車商用服務(wù)不知不覺(jué)已經(jīng)來(lái)到我們身邊。

再將時(shí)間回溯到今年7月4日的百度AI開發(fā)者大會(huì)，李彥宏在會(huì)上宣布全球首款L4級(jí)量產(chǎn)自動(dòng)駕駛巴士“阿波龍”已經(jīng)量產(chǎn)下線。

……

與此同時(shí)，目前還有數(shù)千輛在世界各個(gè)角落不厭其煩進(jìn)行跑圈測(cè)試的無(wú)人駕駛汽車。

必須承認(rèn)，無(wú)人駕駛正在快速向我們駛來(lái)。

追隨著汽車技術(shù)乃至今后汽車作用的變化，汽車內(nèi)容平臺(tái)也在求變。

不久前，億歐汽車宣布獲得800萬(wàn)天使輪融資，億歐汽車總裁楊永平表示，隨著汽車行業(yè)的變化，億歐汽車也將豐富現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

稍早一點(diǎn)時(shí)間，懂車帝宣布推出“帝造計(jì)劃”，計(jì)劃投入5億資金打造100檔IP欄目，冀圖以押注視頻趨勢(shì)的方式來(lái)重新定義“汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，處在十字路口的汽車內(nèi)容在無(wú)人駕駛時(shí)代最終該駛向哪個(gè)方向？

其實(shí)，汽車內(nèi)容一直在變

伴隨著汽車行業(yè)的發(fā)展、傳播技術(shù)的變化，汽車內(nèi)容也一直變，其中主要表現(xiàn)在內(nèi)容的載體和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上。

1、專業(yè)平臺(tái)干掉門戶網(wǎng)站后，自媒體完成逆襲

以2000年“易車”正式上線為標(biāo)志，專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺(tái)因?yàn)槠淇焖僭敱M的內(nèi)容、多樣的表現(xiàn)形式，特別是垂直的汽車內(nèi)容，在用戶心中樹立了一個(gè)“權(quán)威”的形象，打破了以新浪、雅虎為代表的綜合性門戶網(wǎng)站對(duì)流量的壟斷，并且逐漸完成對(duì)汽車內(nèi)容流量的收割。

在汽車內(nèi)容平臺(tái)主流的時(shí)代，汽車作為一個(gè)有著一定技術(shù)門檻的大宗消費(fèi)產(chǎn)品，很多用戶在購(gòu)買之前都非常慎重，經(jīng)常會(huì)反復(fù)研究、多方比較，“權(quán)威”的聲音往往能夠左右用戶的決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“權(quán)威”通常是那些專業(yè)的汽車內(nèi)容平臺(tái)；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“權(quán)威”則變成了一個(gè)個(gè)具有行業(yè)背景身份的自媒體。

根據(jù)“易車”與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，有超過(guò)7成的用戶關(guān)注了3個(gè)以上汽車KOL，汽車KOL話語(yǔ)權(quán)超過(guò)了明星。汽車內(nèi)容載體的變化也促使車商們的營(yíng)銷方向做出變化，67%的廣告主把KOL推廣作為社會(huì)化營(yíng)銷的重點(diǎn)。

追隨著汽車內(nèi)容載體變化的風(fēng)向，“汽車之家”于去年8月發(fā)布了“車家號(hào)”泛汽車領(lǐng)域自媒體內(nèi)容及服務(wù)平臺(tái)，此后各類汽車自媒體平臺(tái)如雨后春筍在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落涌了出來(lái)，前文提到的懂車帝“帝造計(jì)劃”可從另外一個(gè)方面解讀為，汽車內(nèi)容平臺(tái)對(duì)培育自身KOL的重視程度。

?2、老舊的圖文資訊正在被視頻取代

2000年前后的汽車行業(yè)是賣方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的汽車內(nèi)容更多停留在汽車資訊的階段，消費(fèi)者們最關(guān)心的是新車發(fā)布計(jì)劃，上市時(shí)間以及提車周期，對(duì)于汽車的性能、配置、定位什么的還沒(méi)有閑暇顧及。

2005年10月，“汽車之家”第一篇測(cè)試文章誕生，汽車內(nèi)容進(jìn)入圖文時(shí)代。汽車內(nèi)容的形式也有了大量創(chuàng)新，除了常規(guī)的新車資訊、行業(yè)動(dòng)態(tài)、品牌戰(zhàn)略外，導(dǎo)購(gòu)、試駕、技術(shù)解析、車價(jià)追蹤、香車美女等各種各樣的內(nèi)容形式極大的吸引了用戶眼球，汽車內(nèi)容平臺(tái)在收割了巨大流量的同時(shí)也獲取了豐厚的營(yíng)收。今年年初，“汽車之家”的市值突破百億美元。

與圖文相比，視頻是一種更具穿透力的資訊形式。隨著4G技術(shù)的普及，汽車內(nèi)容延續(xù)了10多年的圖文模式的方式開始變化。根據(jù)去年今日頭條算數(shù)中心發(fā)布的《2017汽車內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年今日頭條汽車視頻類資訊的閱讀量較2016年同期增長(zhǎng)達(dá)到夸張的2449.53%。報(bào)告還對(duì)各類資訊的傳播度和沉浸度進(jìn)行了評(píng)估，研究發(fā)現(xiàn)，2017年，汽車類視頻在傳播度上超越組圖，成為最易被網(wǎng)友分享的資訊類別。

3、汽車內(nèi)容一直在變，用戶痛點(diǎn)始終沒(méi)有解決

雖然汽車內(nèi)容一直在變，但是我們依然要說(shuō)，汽車內(nèi)容的變化并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地解決“這輛車到底好不好開”，“這輛車的駕駛樂(lè)趣有多高”——這些用戶最需解決的痛點(diǎn)。

不能否認(rèn)的是，汽車內(nèi)容的最終目的都是要為營(yíng)銷服務(wù)，給用戶提供購(gòu)車指導(dǎo)。評(píng)價(jià)一款車好壞的維度是多方面的，無(wú)論是圖文形式還是現(xiàn)在流行的視頻形式，汽車內(nèi)容都只是在外觀、空間、功能等方面為用戶提供較為精準(zhǔn)的信息，能夠?qū)τ脩舻馁?gòu)車行為起到幫助。在汽車最為重要的機(jī)械動(dòng)力、駕駛感受等主觀判斷方面，汽車內(nèi)容平臺(tái)的“權(quán)威”正在受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，試駕報(bào)告中提到的“推背感”到底是個(gè)什么感覺(jué)，百公里提速8秒是個(gè)什么概念……全然無(wú)知，即便有KOL的現(xiàn)身說(shuō)法，但在汽車廠商的營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容的滲透越來(lái)越強(qiáng)的背景下，當(dāng)“汽車之家”被車友們調(diào)侃成“車托之家”時(shí)，用戶的線下試車成為汽車銷售環(huán)節(jié)中始終無(wú)法繞過(guò)的一道坎，這也是萬(wàn)能的淘寶至今也沒(méi)有打通汽車電商的原因之一。

AI的加入，汽車內(nèi)容距離我們喜歡的樣子又進(jìn)了一步

在滿足用戶需求方面，汽車內(nèi)容平臺(tái)也一直在“想辦法”，既然傳統(tǒng)的圖文和視頻形式尚存缺陷，那么加入時(shí)下最熱門的AI技術(shù)，用戶體驗(yàn)會(huì)否有所改變呢？

去年年底，懂車帝在其系統(tǒng)內(nèi)引入寫稿機(jī)器人“AI小懂”，著手解決內(nèi)容生產(chǎn)端內(nèi)容貧瘠的問(wèn)題。據(jù)介紹，“AI小懂”目前已經(jīng)能夠創(chuàng)作新車發(fā)布、單車測(cè)評(píng)、多車PK對(duì)比、降價(jià)通知等文章類型?！癆I小懂”在文章里，不僅能準(zhǔn)確夠描述汽車的基本外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力等屬性特征，更重要的，它引入了大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，在文章中提供了更多統(tǒng)計(jì)分析的部分，使用戶能更宏觀更科學(xué)的把握汽車的行情走勢(shì)，口碑評(píng)價(jià)，用戶群體特點(diǎn)等方方面面的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容覆蓋程度，更好的滿足了用戶的長(zhǎng)尾與多樣化的需求。

愛(ài)奇藝汽車也在今年年初時(shí)宣布，平臺(tái)通過(guò)汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)的整合挖掘和深度探索，并依托百度+愛(ài)奇藝的平臺(tái)數(shù)據(jù)，以及機(jī)器學(xué)習(xí)等AI新技術(shù)，運(yùn)用AI分析海量?jī)?nèi)容和用戶行為，現(xiàn)在已經(jīng)能夠完成內(nèi)容管理、理解用戶意圖以及內(nèi)容創(chuàng)作等多方面的復(fù)雜工作。

由于技術(shù)還不夠成熟，雖然AI在寫作與視頻制作方面都廣受質(zhì)疑，但汽車內(nèi)容寫作畢竟不是藝術(shù)創(chuàng)作，相反，用戶最認(rèn)可的“客觀評(píng)價(jià)”正是寫作機(jī)器人的強(qiáng)項(xiàng)，至于基于大數(shù)據(jù)分析而來(lái)的視頻推送，更是對(duì)用戶體驗(yàn)大大提升。當(dāng)然在用戶最為關(guān)心的車型對(duì)比選購(gòu)和駕駛體驗(yàn)上，AI也有了不錯(cuò)的基于AR技術(shù)的解決方案。

2015年年底時(shí)，奧迪為它的客戶們準(zhǔn)備了一套名為Oculus Rift的設(shè)備，客戶可以戴上這套設(shè)備可以模擬坐在車?yán)锏恼鎸?shí)場(chǎng)景，并且可以進(jìn)行多種個(gè)性化的設(shè)置，例如內(nèi)飾皮革、顏色、裝飾以及車載娛樂(lè)系統(tǒng)。值得一提的是，用戶頭戴Oculus Rift環(huán)顧四周，眼前的顯示器就會(huì)展示車內(nèi)的相應(yīng)部分。除了圖像之外，Oculus Rift設(shè)備對(duì)于聲音模擬的處理還原度也非常之高。用戶不僅能夠聽到車內(nèi)環(huán)境效果，甚至還可以聽到關(guān)車門聲以及車內(nèi)聲音系統(tǒng)。

2015年，沃爾沃與微軟的HoloLens合作，在美國(guó)微軟總部打造出了全新沃爾沃“S90展廳”。沃爾沃希望消費(fèi)者通過(guò)Hololens就能在家里根據(jù)自己的喜好定制屬于自己的沃爾沃，例如自定義車身顏色、輪轂樣式等。

在虛擬駕駛上，豐田和Oculus聯(lián)手推出了一個(gè)面向青少年的虛擬現(xiàn)實(shí)駕駛模擬器TeenDrive365。使用者只需要坐在駕駛艙內(nèi)，戴上VR頭盔，即可進(jìn)入“真實(shí)駕駛時(shí)刻”。

除了豐田和Oculus，三星和寶馬也有類似的產(chǎn)品。在2015年柏林電子消費(fèi)展上，三星Gear VR和i3的組合就頗為搶眼，體驗(yàn)者通過(guò)佩戴Gear VR頭盔，可以獲得近乎真實(shí)的寶馬駕駛感受。不過(guò)，三星與Oculus在目的上有很大不同，TeenDrive365系統(tǒng)側(cè)重于虛擬駕駛訓(xùn)練，而三星與寶馬更加貼近真實(shí)試駕體驗(yàn)。

其實(shí)，無(wú)論是奧迪與沃爾沃AR汽車配置定制，還是豐田與寶馬的模擬駕駛，汽車內(nèi)容生產(chǎn)者都在努力為用戶提供一種真實(shí)可觸的現(xiàn)場(chǎng)感，其中的目的非常明顯，就是希望用戶經(jīng)過(guò)這些仿真的虛擬體驗(yàn)后，能夠馬上對(duì)產(chǎn)品的好壞進(jìn)行判斷，繞開那些冗余的定制配置選擇搭配過(guò)程和試駕環(huán)節(jié)，迅速完成購(gòu)買決定。

無(wú)人駕駛時(shí)代，汽車內(nèi)容還要怎樣進(jìn)化？

AI給汽車指出了無(wú)人駕駛的方向，給汽車內(nèi)容帶來(lái)了無(wú)限可能的變化，但當(dāng)無(wú)人駕駛真正來(lái)臨，車?yán)镞B方向盤都已經(jīng)取消的時(shí)候，“駕駛樂(lè)趣”一說(shuō)不復(fù)存在，汽車內(nèi)容的方向該在哪呢？

非常明顯，在無(wú)人駕駛時(shí)代將不存在“這輛車好不好開”的疑問(wèn)，這也意味著汽車內(nèi)容最大的痛點(diǎn)被無(wú)人駕駛技術(shù)給解決了，那么現(xiàn)在最被汽車內(nèi)容所倚重的試駕報(bào)告、KOL用車心得等駕駛層面的主觀內(nèi)容將失去意義。智能相對(duì)論認(rèn)為，隨著汽車定位的變化，汽車內(nèi)容也將在以下三個(gè)方面進(jìn)行改變。

首先，汽車從出行工具變?yōu)樗饺艘苿?dòng)空間后，汽車內(nèi)容在營(yíng)銷層面或?qū)膯渭兊钠嚠a(chǎn)品層面向汽車生活方式層面延展。

除了常規(guī)的報(bào)價(jià)、養(yǎng)護(hù)、資訊、測(cè)評(píng)、技術(shù)、試駕、游記等汽車消費(fèi)領(lǐng)域的場(chǎng)景外，像旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、科技、金融、教育甚至?xí)r尚、星座軍事這樣汽車生活方式的跨界場(chǎng)景將越來(lái)越多?！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，新媒體用戶從少數(shù)群體到多數(shù)群體，多元性和異質(zhì)性增加。新媒體繁榮，用戶在增長(zhǎng)，但是用戶興趣多元、注意力稀缺，內(nèi)容要獲得用戶的觸達(dá)要與用戶生活的場(chǎng)景融入、交織。”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授周葆華如是評(píng)述。

AI改變了汽車的定義，AI也豐富了汽車內(nèi)容的表達(dá)形式，未來(lái)汽車內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)更多將體現(xiàn)在汽車生活與不同應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合。

其次，從汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)看，汽車內(nèi)容平臺(tái)單純依靠B端的廣告和發(fā)展車商會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式也將有所變化。

目前在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，用戶端存在信息查找成本高，高效獲取內(nèi)容難的問(wèn)題，在長(zhǎng)達(dá)100多年的汽車歷史中，用戶如果對(duì)某個(gè)品牌的歷史車型比較感興趣，但要想在浩如煙海的信息中找到自己想要的內(nèi)容并不是一件容易的事情。

在內(nèi)容創(chuàng)作端，內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)模式也比較單一，自媒體的收入有且只有一個(gè)方向——來(lái)自B端的商業(yè)推廣，且在粉絲規(guī)模達(dá)到飽和之后，如何盤活存量用戶實(shí)現(xiàn)面向C端的商業(yè)變現(xiàn)目前還沒(méi)有很好的可以借鑒的案例。

對(duì)于B端的汽車廠商來(lái)說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷抬高了他們的獲客成本，內(nèi)容營(yíng)銷如何做到品效合一一直以來(lái)都是他們難以平衡的問(wèn)題。

此時(shí)，汽車內(nèi)容平臺(tái)作為連接這三方中介的重要性體現(xiàn)了出來(lái)。汽車內(nèi)容平臺(tái)不但要打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)還有承擔(dān)起MCN的角色。通過(guò)完善的規(guī)則制度，一方面給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面為汽車廠商營(yíng)銷提供推力，而用戶在中獲取更好的內(nèi)容體驗(yàn)，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)循環(huán)。

最后，在凡事都講“生態(tài)”的今天，汽車內(nèi)容平臺(tái)在無(wú)人駕駛時(shí)代也要構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，從單純的流量分發(fā)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變成一站式的多生態(tài)內(nèi)容平臺(tái)。

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有流量就有了好的開端。對(duì)于汽車內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在汽車內(nèi)容垂直領(lǐng)域截獲流量并不難，難就難在如何更有效率的利用這些流量。目前各家汽車內(nèi)容平臺(tái)主要做的事情就是對(duì)流量進(jìn)行分發(fā)，這其實(shí)并不是一件技術(shù)含量很高的活，一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的高低應(yīng)該體現(xiàn)在利用流量的方式和效率上。

在此背景下，汽車內(nèi)容平臺(tái)在未來(lái)勢(shì)必要進(jìn)行角色升級(jí)。不但要扶持自媒體生產(chǎn)的PGC、UGC外，還要注重平臺(tái)自產(chǎn)OGC的質(zhì)量，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化體系，打造“PGC+UGC+OGC”全類型的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)，通過(guò)一站式多生態(tài)內(nèi)容平臺(tái)的方式搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性。

參考資料：《2018汽車內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)報(bào)告》

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