觸碰兒童隱私紅線被重罰，處處碰壁的TikTok還能為千億營收貢獻力量嗎？

圖片來自網(wǎng)絡

字節(jié)跳動的野蠻式生長還在繼續(xù)。

2017年，字節(jié)跳動完成了150億元的營收；2018年，字節(jié)跳動交出了500億元營收的答卷；最近，有媒體曝出張一鳴2019年定下的目標是1000億。

在今日頭條和抖音兩大業(yè)務板塊的帶動下，字節(jié)跳動確實具備了增長的基礎，然而在經(jīng)過兩年的高速狂奔后，在無法改變“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級”等多項市場困局的背景下，外界很難找到字節(jié)跳動今年營收翻倍的商業(yè)邏輯。昨日（2月28日）美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的一項裁決又對張一鳴的雄心壯志澆了一盤冷水。

由于TikTok（抖音海外版）未經(jīng)父母同意就收集13歲以下用戶的個人信息，從而違反了美國《兒童隱私法》，將被處以570萬美元的罰款，這項裁決還將影響到TikTok在13歲以下兒童中的使用方式。

抖音出海頻頻踩雷，不光會動搖字節(jié)跳動內(nèi)部完成年度目標的信心，如果影響波及國內(nèi)，覆巢之下，焉有完卵，字節(jié)跳動的整體戰(zhàn)略和品牌形象也必定會受影響。

分解千億營收目標，抖音擔子最重

成立于2012年的字節(jié)跳動，短短幾年時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了由今日頭條(Topbuzz)、抖音(Tiktok)、西瓜視頻(Buzzvideo)、火山小視頻(VigoVideo)、悟空問答、FaceU等APP組成的產(chǎn)品矩陣，而其中，今日頭條和抖音又是字節(jié)跳動的左膀右臂，扛起了字節(jié)跳動營收的大旗。

2018年，字節(jié)跳動堪堪摸到500億營收目標的底部。在彭博社的報道中，字節(jié)跳動在最近的一次融資活動上，曾向投資者“交底”，2018年年初制定的營收目標實際上是500億—550億，但由于新產(chǎn)品變現(xiàn)時間表推遲，加上中國經(jīng)濟放緩抑制廣告支出等因素，導致公司營收僅略微高于最低目標。

根據(jù)恒大研究院的估算，今日頭條去年憑借著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種方式，獲得的廣告收入超過290億。而抖音則憑借強大的受眾代入感、情感互動性和更為豐富的信息傳遞，構建起了“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰(zhàn)賽+電商”的多元流量變觀形式。有數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音營收在200億左右，信息流廣告和開屏廣告貢獻了其中的絕大多數(shù)。

將上文數(shù)據(jù)簡單相加可知，今日頭條和抖音是絕對核心，字節(jié)跳動其他業(yè)務板塊對整體營收貢獻有限?，F(xiàn)在的問題是，字節(jié)跳動已經(jīng)將由今日頭條和抖音收割而來的流量紅利幾乎榨干。

根據(jù)QuestMobile在2018年10月25日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》顯示，去年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%。而字節(jié)跳動去年10月融資時，就已被詬病為“虛胖”。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：2018年4月11日，今日頭條宣布整改當天，今日頭條日活躍用戶人數(shù)還有1.41億。而改過后僅僅3天，就流失掉1000多萬活躍用戶，跌破1.3億，出現(xiàn)負增長。與此同時，國內(nèi)的經(jīng)濟形勢依然嚴峻，就連阿里和百度早前發(fā)布的財報也都紛紛下調(diào)了業(yè)績預期，2019年字節(jié)跳動那500億的營收增量要從何而來呢？

筆者認為，字節(jié)跳動要想完成年度目標，國內(nèi)市場是基本盤，海外市場是勝負手。這也意味著，今年字節(jié)跳動在國內(nèi)仍將與百度、騰訊、阿里、微博、知乎、快手等競爭對手進行存量博弈；在海外，Tiktok則成了“全村的希望”，抖音海外版商業(yè)化的成功與否在一定程度將決定著字節(jié)跳動的命運走向。

三重重壓下，抖音出的是藍海還是紅海？

抖音身上的擔子很重，這迫使TikTok不得不加快商業(yè)變現(xiàn)的速度。出征海外的TikTok的當前難題在于，渠道不穩(wěn)，根基不牢，突然加快的運營節(jié)奏或?qū)⒆屍湎萑攵嗑€作戰(zhàn)的泥沼。在徹底駛向藍海之前，TikTok必須戰(zhàn)勝水土不服，克服三重重壓。

1、無論國內(nèi)還是海外，內(nèi)容監(jiān)管都是抖音無法繞過的門檻

2018年，字節(jié)跳動在內(nèi)容監(jiān)管上栽了多次跟頭。先是內(nèi)涵段子被永久關停，今日頭條則多次受到中央媒體和監(jiān)管部門多次點名批評。抖音也因出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，廣告業(yè)務被暫停10天進行整改，而其有關內(nèi)容低俗、消磨意志等媒體報道更是層出不窮。

在海外市場，抖音海外版TikTok同樣面臨著巨大的監(jiān)管壓力。去年7月，因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容，TikTok在印度尼西亞遭遇封禁；去年8月，TikTok（原Musical.ly）因充斥大量與未成年人相關的性暗示內(nèi)容，遭遇指控；今年2月，TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力，被印度官員呼吁封殺；加上此次在美國接受的巨額罰單，TikTok四處碰壁，頻繁觸雷，內(nèi)容監(jiān)管的門檻始終無法輕松逾越。

其實，早在2017年，張一鳴就曾宣布將內(nèi)容審核團隊從6000人增加到10000人。但面對TikTok上每日新增上億條短視頻內(nèi)容的海量數(shù)據(jù)面前，人海戰(zhàn)術顯然無法切中問題要害。

上述案例已經(jīng)說明，由于歷史文化背景的不同，每個國家的風俗禁忌也各有不同，照搬國內(nèi)那套內(nèi)容審查系統(tǒng)和風控系統(tǒng)會存在很多內(nèi)容監(jiān)管漏洞，而這也將極大的束縛TikTok在海外擴展的步伐?？墒菫槊總€地區(qū)進行個性定制，開發(fā)基于當?shù)貧v史文化的大數(shù)據(jù)審核過濾系統(tǒng)又不是能在短時間內(nèi)完成的。TikTok在完成營收任務之前，或許更應該考慮如何站穩(wěn)腳跟，不再在內(nèi)容監(jiān)管上“犯錯”，從而失去“游戲資格”。

2、“頭騰大戰(zhàn)”海外升級，TikTok做好與硅谷巨頭競爭的準備嗎？

在流量變現(xiàn)的過程中，憑借著內(nèi)容分發(fā)和短視頻完成流量紅利收割的字節(jié)跳動不再只滿足于信息流廣告一種途徑，為了盡可能的榨干流量價值，于是我們看到了字節(jié)跳動在社交、電商、游戲、金融等多個業(yè)務板塊進行擴張，不斷試探著同行的底線和邊界。在國內(nèi)市場，多次曝出的“頭騰大戰(zhàn)”其實就是字節(jié)跳動在不斷挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秩序，急于完成市場版圖的重新劃分。只是這種激進的方式觸動了多方利益，讓其四處樹敵。特別是今年1月份時，抖音涉嫌復制微信關系鏈從而被騰訊切斷微信登陸接口，此次“頭騰大戰(zhàn)”的輿論風向也從以前的對字節(jié)跳動的同情轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務邊界、游戲規(guī)則的理性討論，不光是媒體，很多業(yè)內(nèi)人士也都支持騰訊堅守自己的核心利益。

字節(jié)跳動與BAT的博弈遠沒結束，抖音出海又將直面Google、Facebook、YouTube、Instagram這些硅谷巨頭們的競爭。雖然TikTok尚未遭到這些平臺的封禁，但遵照著抖音在國內(nèi)的發(fā)展歷程，當TikTok發(fā)展到一定程度，或者字節(jié)跳動給到它足夠的營收壓力，需要它繼續(xù)擴展業(yè)務邊界時，“頭騰大戰(zhàn)”或?qū)⒀永m(xù)到海外，只是此次TikTok所面對的對手將更為強大。

需要指出的是，海外市場各個地區(qū)的市場背景、經(jīng)濟環(huán)境、支付生態(tài)、消費習慣等都和中國市場有著很大的不同，即便TikTok通過運營，擁有了可以與當?shù)鼐揞^一較高下的用戶基數(shù)，但在實現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)化之路上仍會遇到很多意想不到的波折，在變現(xiàn)途徑上，也將受到當?shù)卣呱踔恋胤奖Ｗo主義的干擾。在這方面，TikTok需要做好足夠的準備。

3、左手渠道右手營收，野蠻生長的抖音也面臨變現(xiàn)焦慮

說起來或許有些諷刺，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務是字節(jié)跳動營收的最大來源，然而在海外，字節(jié)跳動在渠道商眼中也是一個不折不扣的廣告金主。

根據(jù)媒體報道，為了拓展海外市場，字節(jié)跳動的渠道團隊從去年初的4個部門擴展到10個，新增的部門主要的業(yè)務方向就是拓展日韓、歐美及東南亞市場。去年一年，TikTok光在菲律賓一個市場就花費近千萬美元用于買量。在美國市場，雖然TikTok的下載量一直在App Store的排名榜前列，去年個別月份甚至超越了Facebook、YouTube、Snapchat等超級應用沖到了榜首，但在這背后，是從2018年第一季度起的很長一段時間內(nèi)，TikTok都是Facebook最大的廣告主。

一邊用金錢開道，以互聯(lián)網(wǎng)新貴的形象獲得社會與輿論的關注，進行海外用戶的原始積累；另一邊卻是商業(yè)變現(xiàn)途徑單一，TikTok海外商業(yè)化遲遲未有進展的窘境。字節(jié)跳動已經(jīng)知悉了自己的短板所在，也明白單一營收方式對企業(yè)持續(xù)增長的弊端。

所以，2018年抖音高密度的推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖、企業(yè)藍V計劃，與淘寶達成合作，上線購物車項目，進行內(nèi)容帶貨，推出與抖音打通的社交軟件多閃等，這些動作都指向了一個方向，加強平臺的廣告營銷能力，打造多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式。

只是字節(jié)跳動圍繞抖音商業(yè)變現(xiàn)的布局在國內(nèi)還需要一段時間的沉淀來驗證其模式是否可行，在海外，TikTok所面臨的困難和問題更加復雜，如果不能很好平衡渠道建設和營收目標之間的矛盾，那么張一鳴提出的千億營收年度目標很可能成為壓垮TikTok的巨石。

結論：可以判斷的是，海外市場是一塊流量富礦，也將是字節(jié)跳動未來營收增長的主要來源，但這需要給TikTok足夠的時間。過高的營收任務或?qū)⒋騺y項目正常的運營節(jié)奏，導致項目團隊自亂陣腳。一旦TikTok海外拓展受挫，一定會引起字節(jié)跳動內(nèi)部各業(yè)務板塊的連鎖反應，最終將對字節(jié)跳動在資本市場的估值、品牌形象乃至主營業(yè)務的營收都將造成負面影響。屆時，字節(jié)能否跳動或?qū)⑹橇硗庖粋€故事。

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