兩大業(yè)務(wù)“一降一升”讓蘋果有望重歸萬億市值

文|佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

蘋果公布2019年第二季度財報，在經(jīng)歷了去年4季度的大幅震蕩后，蘋果的市值從今年1月份開始回升，目前已回到9500億左右，雖然這幾天又出現(xiàn)了小幅震蕩，但重回萬億應(yīng)該不是太難。

全球市值第一的頭銜，從年初開始一直在亞馬遜、蘋果還有微軟之中不停更換，對于三家都進(jìn)入過萬億俱樂部的企業(yè)而言，該如何保持是他們接下來需要考慮的問題。

去年開始，唱衰蘋果的言論一直沒斷，但蘋果還是那個蘋果，不會因為外界唱衰而真的就衰了，當(dāng)然更多的還是蘋果戰(zhàn)略起效了。

釜底抽薪，重議定價策略

今年1月份，蘋果股價觸底反彈，與之最接近的事件就是蘋果開始在國內(nèi)降價。就現(xiàn)在來看，蘋果的三次降價帶來不小的收益，至少從股價反應(yīng)來看確實如此。

蘋果降價是為了挽救中國市場，與此同時也是蘋果對于自身定價策略的重新審視。

在此之前，蘋果采取的是新款提價的方式來獲取利潤的增長率，這種策略也是之前十幾年來蘋果的基本運營策略。但它又存在一個前提，就是需要對產(chǎn)品存在一定技術(shù)提升，這種技術(shù)上的優(yōu)勢，可以讓蘋果抹除市場上的參考性比價，譬如IOS系統(tǒng)的獨特性、操作的便捷性、處理器的能力又或者像攝像頭位置、外殼設(shè)計等細(xì)節(jié)上，都會使消費者在主觀價值上能夠認(rèn)可。

但是目前在整個智能手機行業(yè)，無論是硬件還是軟件功能，都遭遇了創(chuàng)新瓶頸，需要面對這個問題的絕不止蘋果一家，當(dāng)然也出現(xiàn)了折疊屏、腕機等“恐懼型創(chuàng)新”產(chǎn)品。

所以，當(dāng)蘋果意識到無法再從技術(shù)差異上抹除消費者比價心理時，這樣的定價策略已不再適合。

蘋果第二季度財報已經(jīng)公布，雖然從數(shù)據(jù)上看iphone業(yè)務(wù)依然在下滑， 2019 年二季度營收為 310.05 億美元，同比下滑 17.33%。

但在中國區(qū)所取得的成效已經(jīng)能夠看見，在降價之后通過天貓、蘇寧方面給出的數(shù)據(jù)，iphone銷量增長了83%。

庫克在接受美國CNBC采訪時就表示蘋果目前在中國的業(yè)績已經(jīng)開始回升，短時間甚至出現(xiàn)強勁的增長。除了產(chǎn)品調(diào)價之外，美中貿(mào)易關(guān)系改善和中國的稅率調(diào)整都對業(yè)績提高起到了非常大的作用。

財報數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)營收達(dá)到 102.2 億美元。蘋果對二季度的業(yè)績預(yù)期已經(jīng)超過之前各分析師們的預(yù)期目標(biāo)，而國內(nèi)的良好表現(xiàn)正是原因之一。

但價格下調(diào)所帶來的效果，其實并不能在短時內(nèi)完全體現(xiàn)，至少需要以今年的最終業(yè)績作為參考。

重議定價策略，并不是所有人都看好，有人認(rèn)為，蘋果降價是對市場的妥協(xié)，會有損自身高端定位品牌形象。

其實不然，首先，品牌的建立是一個緩慢的過程，品牌的突然坍塌定是存在一些其他因素，絕不會因短時間內(nèi)的價格變動而改變品牌在消費者心中的形象。

就像在汽車領(lǐng)域，奔馳、奧迪等品牌為了下沉市場一樣會有20-30萬左右的車型，但這并不影響他們在消費者心中的高端品牌形象，當(dāng)然致癌或者漏油事件除外。

其次，品牌的定價策略不是一成不變的，蘋果此番連續(xù)降價是基于自身需求，希望在市場占有率下滑后以“滲透式”的價格先將市場扳回，市場穩(wěn)定之后或在打破創(chuàng)新瓶頸最后，定價策略還會發(fā)生變動。

但是降價最終會不會取得蘋果所理想的收效，我們不知道，我想蘋果自己也不知道，所以蘋果還預(yù)留了第二條路。

變軟的蘋果，變硬的收益

很多人認(rèn)為，蘋果變軟，是迫于無奈，但真是如此嗎？就比如騰訊在游戲業(yè)務(wù)依然堅挺，且收益巨大的情況下，依然做出了戰(zhàn)略變更，游戲收入在騰訊整個業(yè)務(wù)體系中的占比越來越低，這是迫于無奈嗎？

從商業(yè)角度來看，“軟”或“硬”其實并沒有本質(zhì)上的差別，不管黑貓、白貓，能抓到老鼠就是好貓，蘋果或許確實存在硬件銷售方面的壓力，但絕對沒到會被壓死的程度。

蘋果做出戰(zhàn)略變更只是因為在軟件服務(wù)方面有利可圖，能為其來帶更多的收益，作為一個商業(yè)公司沒有不去選擇的理由。

現(xiàn)實也沒有辜負(fù)蘋果的期望，服務(wù)業(yè)務(wù)成了最大亮點，以2018年全年財報數(shù)據(jù)看，服務(wù)業(yè)務(wù)營收接近380億，而最新的財報數(shù)據(jù)顯示，軟件服務(wù)收入從去年同期的99億美元上升至115億美元，創(chuàng)下歷史新高，增速達(dá)16%，而其在蘋果總收入中的占比也增至近兩成。

蘋果在服務(wù)業(yè)務(wù)上看到了一條康莊大道，是其多業(yè)務(wù)線條布局的一環(huán)，要知道其實在iphone銷量下降以前，手機業(yè)務(wù)的利潤就一直在下降，服務(wù)業(yè)務(wù)的提升，說白了就是“錢”，這才是變“軟”的主要原因。

蘋果變“軟”除了自身需要，另一個原因是用戶需求。在用戶層面看，硬件創(chuàng)新的重要性早已不如軟件，當(dāng)然用戶也是被逼無奈，近兩年智能手機“擠牙膏”式的硬件創(chuàng)新還不如沒有。

但軟件層面就不同，潛力還很大。說白了手機只是一個容器，用戶使用的都是手機里面的內(nèi)容，而真正賺錢的也是這些內(nèi)容業(yè)務(wù)，無關(guān)品牌無關(guān)性能，不管你用的什么機器，使用的還是那些軟件。

就像現(xiàn)在手機使用率最高的是什么？拍照？通話？我想不是，應(yīng)該是社交軟件、游戲及各種應(yīng)用。就像喝水一樣，用什么樣的杯子重要嗎？重要的是能喝到水。

所以，蘋果才會選擇發(fā)力軟件與服務(wù)，這是市場導(dǎo)向，也是未來趨勢。

最后，在市場競爭中，變“軟”的蘋果其實更有利。蘋果在軟件業(yè)務(wù)上一直就有優(yōu)勢，甚至不夸張的說，這個優(yōu)勢與當(dāng)初其他廠商與蘋果硬件差距一樣大。而軟件服務(wù)帶來的不光只是直觀的業(yè)績，還有看不見的用戶粘度，這是其它廠商不具備的，至少是目前不具備的。

軟件服務(wù)業(yè)務(wù)所帶來的種種好處，其實早已落入其它競爭對手的眼中，三星、華為、小米等一眾廠商都已經(jīng)開始了這方面的投入，但是蘋果顯然已經(jīng)一步先步步先。

不忘初心，方得始終

Iphone業(yè)務(wù)的疲態(tài)和軟件服務(wù)的興起，會不會長時間持續(xù)？還是說未來蘋果就會一直“軟”到底？我們都不是庫克，不知道他的所想，不過根據(jù)很多行業(yè)分析師的看法，答案是“會”。

原因很多，例如蘋果受高通芯片掣肘，5G業(yè)務(wù)明顯不如華為、三星，又或者在硬件創(chuàng)新上甚至連“恐懼型創(chuàng)新”都沒有等等之類。

但是，iphone業(yè)務(wù)對于蘋果的重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的認(rèn)知，并且是拋開收益方面。

用戶特別是中國市場的用戶，對于蘋果產(chǎn)品不再容忍，被看成是思想覺醒，定價偏高是一方面，另一方面何嘗不是期望太高？

要說現(xiàn)在售價5、6千的其他手機與蘋果之間的差距已經(jīng)被抹平了嗎？畢竟系統(tǒng)還擺在那，人們口口聲聲懷念喬布斯，懷念的是什么？還是蘋果的硬件創(chuàng)新。

蘋果引領(lǐng)整個行業(yè)找到了出路，就因為曾經(jīng)的高度太高，所以哪怕有改變，在用戶眼中還是不夠。

就像現(xiàn)在的用戶還會對諾基亞有期待嗎？只要諾基亞還有“防彈”的功能，用戶便會心心念念下去，蘋果不想成為下一個諾基亞，當(dāng)然目前看來也不會成為下一個諾基亞，那么在硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新上也絕不能丟。

勿忘初心，方得始終，只有當(dāng)硬件重新崛起，蘋果才能算正在意義上的回歸巔峰。

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