當(dāng)電飯煲也不香了，蘇泊爾還能怎么辦？

文|智能相對(duì)論（aixdlun）

作者|佘凱文

蘇泊爾、九陽(yáng)、美的、小熊電器等小家電巨頭們相繼發(fā)布2020年年報(bào)及2021年一季報(bào)，幾家歡喜幾家愁，若只看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蘇泊爾將是其中最“漂亮”的。

但經(jīng)歷去年小家電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)后，今年這一市場(chǎng)逐漸開(kāi)始出現(xiàn)分化，蘇泊爾漂亮的財(cái)報(bào)背后也有著隱憂(yōu)。

光鮮數(shù)據(jù)背后 蘇泊爾“掉隊(duì)了”？

蘇泊爾Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.36億元，同比增長(zhǎng)43.42%，凈利潤(rùn)5.05億，同比增長(zhǎng)64.59%，除蘇泊爾外“美九小”三家今年Q1的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為，美的營(yíng)業(yè)收入830.2億，同比增長(zhǎng)42.26%，凈利潤(rùn)64.69億，同比增長(zhǎng)34.45%；九陽(yáng)營(yíng)業(yè)收入22.43億，同比增長(zhǎng)31.77%，凈利潤(rùn)1.801億，同比增長(zhǎng)22.63%；小熊電器營(yíng)業(yè)收入9.072億，同比增長(zhǎng)22.66%，凈利潤(rùn)8985萬(wàn)，同比增長(zhǎng)-12.82%。

對(duì)比蘇泊爾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看見(jiàn)，無(wú)論是營(yíng)收增長(zhǎng)還是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)蘇泊爾都是第一，但其實(shí)這或許只是一個(gè)表象。

去年的情況眾所周知，特別是一季度正值疫情爆發(fā)最緊張之時(shí)，彼時(shí)大量企業(yè)的商業(yè)行為都受到了巨大沖擊，像蘇泊爾去年一季度凈利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)收入分別同比下降了40.44%及34.57%，所以今年一季度出現(xiàn)了巨大增長(zhǎng)，但這一情況也使數(shù)據(jù)參考性將大打折扣，或許與2019年的數(shù)據(jù)相比才更加真實(shí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2021Q1財(cái)報(bào)

可以看見(jiàn)，相比2019年蘇泊爾的凈利潤(rùn)是有所下降的，營(yíng)業(yè)收入相比同樣下降了6%，與此同時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻是沒(méi)有這樣的苦惱，比如美的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美的集團(tuán)2021Q1財(cái)報(bào)

雖然美的在2020年一季度也出現(xiàn)了21.51%下降，但相比2019年一季度，今年Q1無(wú)論是凈利潤(rùn)還是營(yíng)業(yè)收入美的依舊在持續(xù)增長(zhǎng)，九陽(yáng)和小熊電器基本也是如此，當(dāng)然小熊電器或許是另一個(gè)極端，由于去年一季度的大幅增長(zhǎng)，使得今年凈利潤(rùn)出現(xiàn)12.82%的下降，但相比2019年也是保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小熊電器2021Q1財(cái)報(bào)

很多消費(fèi)者或許并不知道，蘇泊爾早已不是國(guó)產(chǎn)品牌。2006年蘇泊爾開(kāi)始跟法國(guó)知名小家電企業(yè)SEB進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并在07年“賣(mài)身”于SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

SEB為蘇泊爾帶來(lái)的好處是的海外市場(chǎng)，據(jù)蘇泊爾2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其外銷(xiāo)業(yè)務(wù)占據(jù)了全部營(yíng)業(yè)收入的30.8%，盡管全球都受疫情影響，外貿(mào)訂單仍有12.08%的同比增幅。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2020年財(cái)報(bào)

但是，這個(gè)外銷(xiāo)數(shù)據(jù)可以說(shuō)與蘇泊爾品牌本身沒(méi)有太多關(guān)系，在蘇泊爾舉行的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)蘇泊爾外銷(xiāo)的具體情況，蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。

意思就是，目前蘇泊爾在海外業(yè)務(wù)中擔(dān)任的是其控股股東SEB集團(tuán)代工廠(chǎng)的角色，都不是自有品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)這是SEB給蘇泊爾的，主動(dòng)權(quán)在SEB手上而非蘇泊爾，在看看蘇泊爾的主要銷(xiāo)售客戶(hù)，不出意外SEB排名第一，且占年度銷(xiāo)售總額的28.43%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2020年財(cái)報(bào)

這種“絕對(duì)占比”顯然不是一個(gè)好情況，而在主要對(duì)手中，美的第一大客戶(hù)占比也僅為8%。

SEB的背景或許也成了蘇泊爾的枷鎖，有不少聲音認(rèn)為目前蘇泊爾成為了SEB在“亞洲的代工廠(chǎng)”為SEB提供亞洲的勞動(dòng)紅利，蘇泊爾的地位或許并不是那么要緊。

關(guān)于整體營(yíng)收業(yè)績(jī)，蘇泊爾公司解釋稱(chēng)主要是受到疫情影響。但顯然對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的持續(xù)上揚(yáng)，這個(gè)說(shuō)辭多少有些站不住，蘇泊爾的掉隊(duì)或許早有原因。

蘇泊爾的困境

蘇泊爾的市場(chǎng)份額正被一個(gè)“德國(guó)品牌康巴赫”不斷分割，有媒體將這稱(chēng)之為蘇泊爾的“康巴赫劫”，成為最近幾年來(lái)蘇泊爾在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭遇的一次“最大危機(jī)”。

蘇泊爾雖然早已開(kāi)始從炊具像小家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但可以看到炊具依舊占據(jù)了蘇泊爾30%的營(yíng)收，而康巴赫的到來(lái)，給了此前在炊具領(lǐng)域無(wú)人可以撼動(dòng)的蘇泊爾狠狠一擊。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年線(xiàn)上炊具市場(chǎng)零售額104.7億，同比增長(zhǎng)16.3%，雖然線(xiàn)上市場(chǎng)只占據(jù)炊具市場(chǎng)的小部分，但在市場(chǎng)增長(zhǎng)的背景下，蘇泊爾卻出現(xiàn)了10.31%的下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2020年財(cái)報(bào)

過(guò)去兩年時(shí)間，康巴赫不斷在培育自己的市場(chǎng)，特別是新生代市場(chǎng)。通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)、抖音、小紅書(shū)等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶(hù)的認(rèn)知，且效果都還不錯(cuò)，搶奪到大批年輕用戶(hù)。

比如，2019年天貓雙11戰(zhàn)報(bào)中，康巴赫同比2018年銷(xiāo)量增長(zhǎng)336%；2020年雙11總成交額占天貓廚具行業(yè)總成交五分之一，同比增長(zhǎng)600%；2021年年貨節(jié)康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類(lèi)目店鋪銷(xiāo)售額排行榜第一名。

康巴赫不只是在線(xiàn)上各類(lèi)新興渠道和平臺(tái)搶奪原本屬于蘇泊爾的市場(chǎng)份額，同時(shí)還在線(xiàn)下以“專(zhuān)利官司”等公關(guān)事件，與蘇泊爾正面對(duì)剛，當(dāng)然結(jié)果是康巴赫輸了，自身“德國(guó)品牌”的身份也被扒了個(gè)底朝天，但是這也說(shuō)明曾經(jīng)的王者，不是不可撼動(dòng)了，且市場(chǎng)也記住了這個(gè)康巴赫。

當(dāng)然，市場(chǎng)被撼動(dòng)的絕不止是蘇泊爾一家，特別是線(xiàn)上渠道，隨著小狗、摩飛及小熊電器的不斷推進(jìn)，“美九蘇”的壟斷時(shí)代早已一去不返，只不過(guò)蘇泊爾顯得尤為突出。

同樣據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這三大品牌份額占據(jù)了線(xiàn)上渠道的70%；到2020年一季度，美九蘇市場(chǎng)占比下降至68%；而今年一季度最新數(shù)據(jù)顯示，TOP3占比僅為64.5%，顯然這個(gè)趨勢(shì)還將持續(xù)。

在不少單品上原本蘇泊爾是占據(jù)優(yōu)勢(shì)的，比如電飯煲，在蘇泊爾轉(zhuǎn)型小家電業(yè)務(wù)的前期，電飯煲一度被視為將成為蘇泊爾的下一個(gè)“炊具”，但這樣的優(yōu)勢(shì)并未持續(xù)太久，或許整體大環(huán)境是一方面的原因，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年生活家電整體市場(chǎng)規(guī)模為1,284億元，同比下降0.5%。縱觀各品類(lèi)全年市場(chǎng)發(fā)展表現(xiàn)，傳統(tǒng)品類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，如電飯煲全年銷(xiāo)售規(guī)模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。

然而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超需要反思還是自己，據(jù)美的2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其眾多小家電產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道市場(chǎng)第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美的集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)

深究蘇泊爾“掉隊(duì)”的原因，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先就是對(duì)于線(xiàn)上渠道的把控還不及對(duì)手。線(xiàn)上渠道對(duì)于小家電產(chǎn)品的重要性已經(jīng)不言而喻，如據(jù)AVC數(shù)據(jù)，今年Q1全渠道廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺）11個(gè)品類(lèi)零售額為137.1億元，而線(xiàn)上銷(xiāo)售額就有96.1億，占據(jù)7成。而線(xiàn)下市場(chǎng)卻迎來(lái)銷(xiāo)量與銷(xiāo)額的雙降，其中銷(xiāo)量同比下降達(dá)到12.6%。

目前像小熊電器的線(xiàn)上占比已經(jīng)達(dá)到95％，美的、九陽(yáng)也到了70％以上，而蘇泊爾明顯有所落后，其線(xiàn)上渠道的占比仍不足60％。即便依靠線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)，蘇泊爾能做到不弱于人，但小家電市場(chǎng)線(xiàn)上替代下線(xiàn)已是大勢(shì)所趨。

其次，研發(fā)上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家?？梢钥吹教K泊爾的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例才2.38%，研發(fā)人員數(shù)量及金額較2019年還出現(xiàn)下降。反觀美的、九陽(yáng)甚至小熊，他們的研發(fā)投入都在穩(wěn)步提升，即便曾經(jīng)被嘲諷為“沒(méi)有研發(fā)”的小熊電器，2020年其研發(fā)投入金額也增長(zhǎng)了37.54%，占比達(dá)到了2.88%；而美的為什么能在諸多產(chǎn)品上保持或?qū)崿F(xiàn)反超，研發(fā)也是他們的關(guān)鍵點(diǎn)，美的財(cái)報(bào)顯示2020年其研發(fā)投入占營(yíng)收比達(dá)到了3.56%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2020年財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：小熊電器2020年財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：美的集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)

最后，則是蘇泊爾對(duì)于產(chǎn)品的把控方面還是略顯束縛。目前雖說(shuō)蘇泊爾已經(jīng)走出了炊具的“舒適圈”，但其仍未走出“廚房”或者說(shuō)還不夠。蘇泊爾的主要業(yè)務(wù)包括明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域，然而其生活家居電器僅有空氣凈化器、掛燙機(jī)、吸塵器等為數(shù)不多的幾種。有人也許有異議，說(shuō)九陽(yáng)、小熊也沒(méi)走出“廚房”，他們自己是沒(méi)下場(chǎng)，卻早已開(kāi)始以收購(gòu)或投資的方式入場(chǎng)了，比如九陽(yáng)在收購(gòu)Shark后，其slogon已從“九陽(yáng)=豆?jié){機(jī)”向“九陽(yáng)=品質(zhì)生活小家電”轉(zhuǎn)型；而小熊電器更是設(shè)立包括小熊生活電器、小熊環(huán)境電器、小熊智能電器、小熊健康電器等多類(lèi)型子公司，向“廚房”之外不斷擴(kuò)張，如這兩年生活小家電及其他小家電業(yè)務(wù)占比均超過(guò)了10%，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。而這一切的發(fā)生，仿佛只有蘇泊爾還被蒙在鼓里。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小熊電器2020年財(cái)報(bào)

誰(shuí)在主導(dǎo)新一代的 市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4868億元。說(shuō)明小家電市場(chǎng)的“爆發(fā)”還沒(méi)有完結(jié)，但蘇泊爾能怎么辦？

這些年其實(shí)能夠感受到蘇泊爾求變的心態(tài)，只是似乎不知該往哪方面發(fā)力，去年蘇泊爾嘗試進(jìn)入嬰童市場(chǎng)，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋、還聯(lián)合多個(gè)卡通IP打造聯(lián)名系列，但實(shí)際效果似乎并不明顯。從產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，蘇泊爾也在努力去單一化，電鍋類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比正逐年下降，只是顯然還不夠。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇泊爾2020年財(cái)報(bào)

用美的的話(huà)來(lái)說(shuō)，細(xì)分的需求市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，尤其體現(xiàn)在小家電市場(chǎng)，消費(fèi)者的多元化需求更廣泛，需廠(chǎng)商去深入挖掘。并且新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，用好直播帶貨等新的營(yíng)銷(xiāo)工具，可有效減少中間環(huán)節(jié)，并有助于形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更有效的用戶(hù)觸達(dá)，對(duì)于無(wú)需安裝的小家電尤為明顯。

在這方面美的針對(duì)小家電產(chǎn)品有個(gè)點(diǎn)做得非常好就是“以換代修”，今年1月1日開(kāi)始只要鑒定產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，保質(zhì)期一年內(nèi)就給換新的，對(duì)于新生代用戶(hù)而言這點(diǎn)十分受用，畢竟沒(méi)有年輕人喜歡修修補(bǔ)補(bǔ)。

蘇泊爾的“掉隊(duì)”或許也是太過(guò)掉以輕心，在小熊電器剛剛崛起之時(shí)，可能包括蘇泊爾在內(nèi)的一眾玩家并沒(méi)有將其放在眼中，畢竟相比動(dòng)輒200億的營(yíng)收，小熊電器幾個(gè)億的成績(jī)是在不足為懼。并且，小熊電器的市場(chǎng)定位與蘇泊爾等品牌也有著一定的差距，他們不擔(dān)心自己會(huì)被波及，也就是在這樣的心態(tài)下，才出現(xiàn)了如今的局面。

現(xiàn)在，康巴赫也好，小狗電器、米博、摩飛也好都有可能成為下一個(gè)小熊電器，特別是摩飛，它與當(dāng)年的小熊電器還不一樣，其品牌定位自出身就在定位中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)不低，這一點(diǎn)與蘇泊爾等老牌巨頭是一致的，這說(shuō)明他們的消費(fèi)人群也是同樣一群人；而摩飛的優(yōu)勢(shì)在于其更能把握現(xiàn)在消費(fèi)者的實(shí)際需求，也更加擅長(zhǎng)制造消費(fèi)需求，比如其品牌影響力甚至超過(guò)了英國(guó)本家——包括摩飛澳大利亞在內(nèi)的一些全球代理商，甚至不再?gòu)哪︼w英國(guó)拿貨，而是轉(zhuǎn)向摩飛中國(guó)。

當(dāng)然，這些不僅僅是蘇泊爾的問(wèn)題，美的、九陽(yáng)雖然目前來(lái)看境遇要好于蘇泊爾，但誰(shuí)知道會(huì)不會(huì)變成下一個(gè)呢？

總之，當(dāng)前時(shí)代下新興品牌的崛起已經(jīng)搶奪了大量市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，特別是在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之后，小家電領(lǐng)域或許是最后的“藍(lán)海”，但注定也將是最為激烈的一片戰(zhàn)場(chǎng)。

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