文|智能相對(duì)論
作者|佘凱文
因疫情延遲一年的歐洲杯與奧運(yùn)會(huì),加上世預(yù)賽,讓2021年“陰差陽錯(cuò)”地成為了大賽最密集的非典型體育大年。今年的各類賽事對(duì)于廣大體育迷而言毫無疑問是一次“饕餮大餐”,然而興奮的不止觀眾,賽事的贊助商們也在感嘆“終于來了”。
畢竟作為最依賴人群聚集與線下消費(fèi)的賽道,體育無疑是去年“黑天鵝”打擊程度最嚴(yán)重、恢復(fù)元?dú)庾罹徛念I(lǐng)域之一,也使得各類大賽贊助商們的前期投入相當(dāng)于打了水漂,好在“雖遲但到”。
像今年歐洲杯贊助商之一的可口可樂著實(shí)火了一把,一正一負(fù)的兩次事件讓這個(gè)原本就家喻戶曉的品牌,又一次跑到了競爭對(duì)手身前。同時(shí)關(guān)于體育營銷的話題,就這樣隨著歐洲杯的進(jìn)行進(jìn)入白熱化。
“歐洲杯” 成中國品牌出海的最佳途徑
提到歐洲杯不得不說的就是一眾中國贊助商天團(tuán),海信、支付寶、vivo和TikTok成為本次歐洲杯的頂級(jí)贊助商,在12大頂級(jí)贊助商名單中占據(jù)了1/3,同時(shí)中國也成為這屆歐洲杯頂級(jí)贊助商最大輸出國。
據(jù)悉想成為歐洲杯頂級(jí)贊助商,至少需要付出5000萬歐元,擬人民幣近3.6億,如此成本下依舊擋不住中國品牌的熱情,讓人不禁想問他們究竟在圖什么?
海信作為中國品牌最早踏上歐洲賽場的先驅(qū)之一,在2016年就成為了歐洲杯頂級(jí)贊助商,而借助那屆大賽,使海信在意、德等五國的品牌認(rèn)知翻番,海外十一個(gè)調(diào)查國家的知名度從31%提高到37%。也讓體育營銷模式成為海信堅(jiān)定不移的戰(zhàn)略,此后的2018世界杯再一次讓海信收獲頗豐,到2020年海信已經(jīng)從海外市場賺回了548億元。
前不久,海信又公布了今年歐洲杯的成績,小組賽期間海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%。尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰(zhàn)場,累計(jì)銷售額同比增長205.4%。顯然,這一切都離不開賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權(quán)益帶來的強(qiáng)大品牌露出。
vivo作為另一個(gè)頂級(jí)贊助商,同樣通過本屆歐洲杯賺足了眼球,作為歐洲杯60年以來第一個(gè)開閉幕式合作伙伴,當(dāng)電視屏幕中播放的開幕式上一個(gè)個(gè)藍(lán)色氣球緩緩升空,這抹藍(lán)色及vivo巨大的logo一同被全世界觀眾所記住。
現(xiàn)如今,隨著中國制造業(yè)市場的逐漸飽和,大量中國品牌對(duì)于海外市場的追求越發(fā)主動(dòng),面向東南亞、歐美乃至非洲市場的擴(kuò)張都在極具增長。從10年南非世界杯的中國英利,到18年世界杯的萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛,再到今年的歐洲杯,中國品牌正借助各類國際大賽的營銷機(jī)遇,一步步踏出國門。
毫無疑問,通過捆綁體育賽事已經(jīng)成為中國品牌出海的最佳方式。
奧運(yùn)會(huì)2021體育營銷 的下一個(gè)高潮
7月23日,在歐洲杯結(jié)束的10天后又將迎來奧運(yùn)會(huì)的開幕,對(duì)于眾多品牌而言這又將是一次絕佳的機(jī)會(huì),現(xiàn)階段奧運(yùn)會(huì)的14家TOP贊助商分別是阿里巴巴、可口可樂、愛彼迎、寶潔、陶氏化學(xué)、維薩、通用、英特爾、普利司通、松下、豐田、三星、源訊及奧米伽。
可以看見,這批企業(yè)無一不是世界級(jí)巨頭,因?yàn)橄啾葰W洲杯奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)入門檻要高太多,據(jù)悉2017年阿里巴巴成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商,其贊助金額高達(dá)8億美金,折合50+億人民幣。
但奧運(yùn)營銷也絕不限于“主會(huì)場”,雖然奧組委向來對(duì)于非奧運(yùn)贊助商打擦邊球的行為管控嚴(yán)厲,然而方法總比困難多。例如早在2008年華潤啤酒就巧妙的將奧運(yùn)劃分為“參與者”與“關(guān)注者”兩個(gè)部分,而將自己打造成關(guān)注者中的一員,即不違反規(guī)定,又有效獲得了關(guān)注。當(dāng)然,這多少還是有點(diǎn)擦邊球的嫌疑。
更穩(wěn)妥的方式也有,比如臻迪科技 隨動(dòng)S1通過冠名乒乓球國家隊(duì)奧運(yùn)熱身賽,搶跑進(jìn)入奧運(yùn)視野。7月8日至10日在威海的南海國家乒乓球訓(xùn)練基地,國乒夢之隊(duì)正舉行進(jìn)軍奧運(yùn)前的最后一次熱身賽,央視體育也在對(duì)這場熱身賽進(jìn)行全程直播。
乒乓球作為中國最具代表性的體育項(xiàng)目,其觀眾層級(jí)及影響力都是最頂級(jí)的存在,畢竟作為“國球”的乒乓球,其地位在國內(nèi)是無法被取代的。臻迪科技為什么會(huì)選擇一場國乒熱身賽作為冠名,也正是因?yàn)槿绱恕?/p>
除了賽事影響力,賽事與品牌的精神契合也和重要,以知名手表品牌勞力士為例,作為四大網(wǎng)球賽大滿貫贊助商,勞力士成功將體育運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)涵植入勞力士的品牌基因,并且早已將體育營銷拔高到品牌戰(zhàn)略層面?,F(xiàn)在,即便單獨(dú)提起大滿貫或勞力士,不少球迷都能將他們相互聯(lián)系。
又如臻迪科技與國乒,一個(gè)是在體育賽道的拼搏奮進(jìn),一個(gè)是在科技研發(fā)領(lǐng)域的拼搏奮進(jìn),在精神層面都處于同一維度。
(奧運(yùn)會(huì)大滿貫得主王楠用隨動(dòng)S1記錄賽場選手們的精彩表現(xiàn))
另外,體育營銷的模式與大部分企業(yè)都契合。像臻迪科技告訴“智能相對(duì)論”,“現(xiàn)階段,最具性價(jià)比的營銷模式就是體育營銷和娛樂營銷,原因是當(dāng)下消費(fèi)圈層越來越細(xì)化,且消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢明顯,品牌做市場營銷以傳統(tǒng)廣告形式想要精準(zhǔn)觸達(dá)成本將非常高,然而體育營銷和娛樂營銷,自己本身就帶有裂變屬性,以內(nèi)容和興趣為傳播導(dǎo)向,不少品牌隨著內(nèi)容的傳播自然而然就走向遠(yuǎn)方。而且這兩種模式下的用戶粘性也都相對(duì)較高,所以各大品牌現(xiàn)階段都熱衷于體育營銷模式?!?/p>
的確像今年英超林加德的一次過人,當(dāng)時(shí)場邊的廣告牌正好播放的是天貓廣告,于是這次過人又被戲稱為“天貓回旋”,而隨著這張動(dòng)圖的大肆傳播,天貓也相當(dāng)于又打了個(gè)免費(fèi)廣告。今年奧運(yùn)期間這樣的故事或許只會(huì)多不會(huì)少。
科技與體育的碰撞, 又會(huì)擦出怎樣的火花?
科技品牌贊助各類體育賽事,在近兩年似乎成為了一種風(fēng)潮,例如當(dāng)NBA東西部決勝激戰(zhàn)之際,有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)今年NBA常規(guī)賽贊助收入史無前例地達(dá)到14.6億美元,其中由微軟、摩托羅拉領(lǐng)銜美資科技正成為中堅(jiān)力量。
今年奧運(yùn)會(huì)14家TOP贊助商,其中阿里巴巴、英特爾、三星、源訊、松下都是科技公司??萍计髽I(yè)與體育賽事的默契正被打通,像臻迪科技 隨動(dòng)S1選擇冠名國乒熱身賽,他們之間就有著諸多契合之處。
首先,作為國球的乒乓球在50年前通過“乒乓外交”,對(duì)中美關(guān)系的突破產(chǎn)生了重要影響,被譽(yù)為“小球推動(dòng)大球”。而今隨動(dòng)S1也在“以小見大”,作為如今世界上最小的三軸手機(jī)云臺(tái)重量僅有298克,還集AI攝像增強(qiáng)系統(tǒng)、磁吸支架生態(tài)系統(tǒng)、充電系統(tǒng)、手機(jī)殼等四大常用手機(jī)輔助功能于一身,不僅滿足人們?nèi)粘T谑謾C(jī)使用過程中對(duì)于防抖、剪輯、充電、支架、保護(hù)等各方面的需求,還打破了傳統(tǒng)手機(jī)云臺(tái)攜帶不便的困擾,和乒乓球一樣它小巧的身軀中蘊(yùn)含著超乎尋常的巨大能量,一臺(tái)能放入口袋的云臺(tái),隨動(dòng)S1正演繹著“小而不凡”;
其次,自1959年國乒收獲第一個(gè)世界冠軍以來,此后四十多年來又為祖國奪取了100多個(gè)世界冠軍,“銳意進(jìn)取、奮勇拼搏”逐漸成為國乒的代名詞。臻迪科技作為一家扎根于中國本土、中國唯一獲得愛迪生發(fā)明金獎(jiǎng)的高科技公司,也一直在國際化的道路上披荊斬棘、努力前行。隨動(dòng)S1作為一款完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品,能成為新一代手機(jī)云臺(tái)的代表,其背后屹立著數(shù)百名技術(shù)人員雕琢打磨,是中國品牌研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力的真實(shí)呈現(xiàn)。目前,隨動(dòng)S1已經(jīng)在北美、歐洲、日本等多個(gè)國家和地區(qū)正式開售,受到了包括Unbox Therapy在內(nèi)的眾多海外頂級(jí)數(shù)碼博主及數(shù)以萬計(jì)網(wǎng)友的贊譽(yù)和追捧,再一次讓世界見證“中國智造”的魅力。
最后,國乒精神一直鼓舞著中國體育事業(yè)不斷向前,同時(shí)也在鼓舞著各個(gè)行業(yè)的拼搏與創(chuàng)新,體育精神是全世界全人們共同的美好精神向往。所以不同于傳統(tǒng)營銷,體育營銷更注重在精神層面的內(nèi)容。這是因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)在全球都擁有一個(gè)統(tǒng)一的溝通語境,不太受文化、地域等因素影響,免去消費(fèi)者之間的價(jià)值誤讀,因此體育也是最能夠承載一種生活方式的精神屬性。同樣的臻迪科技也在強(qiáng)調(diào)“生活方式”,如隨動(dòng)S1的品牌名稱,來源于其核心功能——AI全場景智能跟隨拍攝。在直播、拍攝等場景中,隨動(dòng)S1能夠通過AI算法智能識(shí)別被拍攝主體,并進(jìn)行鎖定和跟隨,即便被拍攝者處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài),也能保持其時(shí)刻位于畫面中央。而當(dāng)臻迪科技碰上體育價(jià)值,則讓“生活方式”從觀看到記錄兩不誤。
另外,隨動(dòng)S1也體現(xiàn)出了中國制造者們的進(jìn)取和創(chuàng)新精神,它的出現(xiàn),一方面通過技術(shù)的突破和革新,打破了市場的同質(zhì)化競爭,顛覆性的改變了手機(jī)云臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài),讓消費(fèi)者看到這個(gè)品類更廣闊的可能性,另一方面借助奧運(yùn)營銷的契機(jī),為整個(gè)手機(jī)配件行業(yè)提供了一個(gè)讓全世界體育愛好者矚目的巨大舞臺(tái)。
總結(jié)
歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)是體育健兒們的一次大考,同時(shí)也將成為品牌的一次大考。是否會(huì)有更多的中國品牌借助今年體育大浪潮的良機(jī),實(shí)現(xiàn)市場和品牌的突破,值得拭目以待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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