功能性護膚品賽道爆發(fā)，若羽臣獲國泰君安覆蓋增持評級

在社會需求高端化、多樣化發(fā)展的基礎上，化妝品產業(yè)保持穩(wěn)定增長，未受到疫情的明顯影響。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國化妝品市場規(guī)模為3958億元，預計2021年將達到4781億元，同比大增20.79%，2023年將增至5125億元。

國內化妝品人均消費額偏低，仍有較大提升空間。我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模位居世界第二，人均化妝品消費額仍偏低。根據歐睿咨詢統(tǒng)計，2020年美國、中國、日本、韓國化妝品行業(yè)市場規(guī)模分別為909、754、351、126億美元。截至2020年中國人均化妝品消費額僅為54美元，美國、日本和 韓國的人均化妝品消費額分別是中國的5.1x、5.2x和4.5x，我國化妝品行業(yè)發(fā)展空間巨大。

從競爭格局看，高端市場目前仍由外資主導，但國貨品牌通過產品創(chuàng)新、差異化定位，近幾年崛起趨勢明顯。從產業(yè)鏈角度看，品牌端加價倍率最高、盈利能力最優(yōu)，是產業(yè)鏈的核心，但伴隨美妝板塊整體的高景氣，生產端、營銷端的優(yōu)質龍頭企業(yè)也有望受益。

目前化妝品行業(yè)呈現四大變化趨勢：1）消費者結構年輕化，以95后和高知女性為代表的成分黨群體崛起，推動功能性護膚品賽道爆發(fā)；功能性護膚賽道中龍頭國貨品牌表現絲毫不遜色于國際品牌。2）線上流量去中心化，抖音、快手等“興趣電商”平臺崛起，國貨品牌搶先捕捉流量紅利。3）護膚市場從營銷和渠道驅動逐漸轉向產品驅動，新國貨品牌重視研發(fā)投入與產品創(chuàng)新，打造具有品牌烙印的“大單品”，逐步塑造品牌力。4）彩妝市場新銳品牌成長迅速，以完美日記、花西子為代表的新興國貨彩妝品牌超越成為行業(yè)新龍頭，重構行業(yè)格局。

受益于電商平臺崛起，2010年至今我國化妝品行業(yè)電商渠道規(guī)模增速大幅領先，滲透率持續(xù)提升，2018年電商渠道超過商超成為第一大渠道，2020年電商渠道收入逆勢增長30%，同期其他渠道均為零增長或負增長，電商滲透率進一步提升至38%。疫情后用戶消費習慣進一步轉變，預計線上滲透率將持續(xù)提升。

電商渠道的興起，意味著一大批背后的電商公司成為受益股。

以產業(yè)鏈供應端、營銷端的優(yōu)質企業(yè)若羽臣為例，作為快消電商服務專家，多品牌、多品類優(yōu)勢正在凸顯。

快消電商服務專家若羽臣看點一: 優(yōu)勢品類拓展驅動業(yè)績加速增長，多渠道覆蓋提升運營能力。若羽臣在母嬰、美妝個護、保健品運營方面擁有一批標桿合作伙伴，為鞏固競爭優(yōu)勢，近年來公司加大頭部品類客戶拓展力度，2017-2019年新增品牌創(chuàng)收中母嬰、美妝個護和保健品三者的占比從64.7%提升至94%，截至2020年三者收入占比合計73.2%。此外，公司不斷加強在多個主流渠道的覆蓋，持續(xù)拓展社區(qū)團購服務倉網，多渠道運營有望推動合作品牌交易額穩(wěn)步增長。

快消電商服務專家若羽臣看點二: 全鏈路營銷提升客戶粘性，數字化賦能提升轉化效率。2020年若羽臣成立了獨立內容營銷團隊及直播中心，形成了以內容整合營銷。媒介精準投放，定制達人直播。社媒賬號運營為主的新營銷服務體系，先后為美贊臣，Selsun，嘉實多，特侖蘇等多個品類和品牌提供了全平臺多元化的內容營銷服務。同時，公司加快數字營銷建設，打通了從策劃、運營到推廣等多個環(huán)節(jié)的站內外數據，通過挖掘數據價值反哺運營，持續(xù)釋放數據驅動力。

為全球快消品品牌提供電商服務，若羽臣當前已與眾多優(yōu)質品牌建立長期合作關系。不同于大多數代運營商專注1-2個品類的做法，若羽臣前十大客戶涉及母嬰、美妝個護、保健品、食品等多個快消品類。經過多年發(fā)展，公司已與國際知名品牌美贊臣、寶潔、Swisse、善存、鈣爾奇等知名國際品牌建立穩(wěn)定合作關系。截至2020年12月末，公司合作品牌數達98個、運營品牌店鋪137家；且2021Q1新增金達威、雕牌、六個核桃等合作品牌，客戶矩陣持續(xù)多元化。

全渠道運營降低單一平臺依賴度，公司業(yè)績回升。若羽臣目前已覆蓋淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、小紅書、蘇寧等20+平臺。相較于競爭對手以天貓、京東或唯品會其中單一平臺為主要銷售渠道，公司構建了線上全渠道運營能力，且通過在拼多多、考拉、小紅書等多渠道同步發(fā)力，公司業(yè)績觸底反彈，后續(xù)快速增長可期。

在全鏈路、全渠道、全場景的服務支持下，若羽臣幫助品牌方在各個電商平臺均取得了強勁的業(yè)績增長和銷售表現。例如蒙牛在拼多多實現GMV同比增長725%，在乳品類目、店鋪粉絲數以及純牛奶暢銷榜等維度排名均為TOP1；Selsun在抖音一個月內店鋪訪客數增加1500萬，商品點擊數近100萬，成交轉化率達60%；尤妮佳Moony甄選優(yōu)風系列紙尿褲總銷量在唯品會再次刷新銷售紀錄，同比大增4552.63%，總GMV同比增長高達3242.09%；幫寶適成功衛(wèi)冕京東618尿褲類目冠軍。

國泰君安建議重點關注國貨品牌中兼具渠道力、營銷力、產品力的企業(yè)，建議增持：貝泰妮、上海家化、珀萊雅、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；化妝品行業(yè)持續(xù)高景氣，產業(yè)鏈供應端、營銷端的優(yōu)質企業(yè)有望持續(xù)收益，建議增持：青松股份、若羽臣；受益標的：嘉亨家化、奧園美谷、魯商發(fā)展等。以2021E市盈率為例，若羽臣30的市盈率僅次于青松股份，遠低于同行業(yè)。

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