公司觀察|互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商若羽臣4年10倍的科技增長(zhǎng)戰(zhàn)略

電商代運(yùn)營(yíng)商龍頭企業(yè)若羽臣（003010.SZ）正在積極謀劃未來(lái)的增長(zhǎng)路徑。其最新公布的股權(quán)激勵(lì)方案設(shè)定了未來(lái)四年后1.8億元的凈利潤(rùn)目標(biāo)，對(duì)比2021年1900萬(wàn)元的扣非凈利潤(rùn)，4年10倍的增長(zhǎng)。

據(jù)周三晚間公布的股權(quán)激勵(lì)方案（草案），擬授予激勵(lì)對(duì)象的股票期權(quán)數(shù)量為900萬(wàn)份，約占草案公布日公司股本總額的7.4%。其中，首次授予股票期權(quán)720萬(wàn)份，預(yù)留授予股票期權(quán)180萬(wàn)份。

這是一份頗具“野心”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方案。根據(jù)激勵(lì)方案確定的行權(quán)業(yè)績(jī)條件，2022年至2025年，若羽臣的扣非后凈利潤(rùn)每年都將實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，從2022年的3000萬(wàn)元增長(zhǎng)至2025年的1.8億元，相對(duì)于2021年1900萬(wàn)元的扣非后凈利潤(rùn)，其年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)75%。如果這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，若羽臣將重現(xiàn)高增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)往五年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。

若羽臣是業(yè)內(nèi)知名的電子商務(wù)綜合服務(wù)商。公司此前公開(kāi)表示，其將在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展基礎(chǔ)上，圍繞“科技+消費(fèi)”的發(fā)展思路，通過(guò)內(nèi)部孵化+外部投資的方式，加大產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)研究投入力度，提升公司的品牌與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，完善公司品牌管理矩陣，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)拓新方向。

國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而存在的特定產(chǎn)業(yè)，特指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務(wù)外包運(yùn)營(yíng)服務(wù)的第三方服務(wù)群體。在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)候，尤其是B2C業(yè)務(wù)快速的發(fā)展時(shí)期，代運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)可觀。

不過(guò)，隨著人口紅利消退，消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始慢了下來(lái)，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展自然也受到了一些影響。包括若羽臣在內(nèi)的電商代運(yùn)營(yíng)商，都在積極思考思考這樣的問(wèn)題——如何重拾增長(zhǎng)？

【1】多元化布局，重拾增長(zhǎng)動(dòng)力

差不多整個(gè)的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)都面臨著如何重拾增長(zhǎng)動(dòng)力的挑戰(zhàn)，這不分規(guī)模大小，上至阿里、騰訊、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，下至寶尊、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝這樣的服務(wù)商。

人口紅利在消失，監(jiān)管力度總體在加強(qiáng)，消費(fèi)整體也在放緩。當(dāng)此之際，企業(yè)如果不能順利開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其發(fā)展勢(shì)必會(huì)面臨挑戰(zhàn)。歷史上有前車之鑒，在谷歌、Facebook之前，雅虎的發(fā)展一度如日中天，但是由于未能及時(shí)跟蹤移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技步伐，最終發(fā)展陷入困頓，被投資者拋棄，如今的雅虎對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多只是個(gè)符號(hào)。

對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，難題是存在的，下一步應(yīng)該怎么辦？

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2025年，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億，相對(duì)于2020年1.34萬(wàn)億的規(guī)模，約50%的增長(zhǎng)空間，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)依然是藍(lán)海地帶。不過(guò)，就增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，未來(lái)5年8.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率相比以往動(dòng)輒幾十個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)率已經(jīng)明顯放緩。

任何一個(gè)行業(yè)，包含代運(yùn)營(yíng)，都有一個(gè)發(fā)生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的歷程，展現(xiàn)為行業(yè)或者企業(yè)的增長(zhǎng)，就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的曲線（類似拋物線）。企業(yè)要想能夠更加長(zhǎng)久的生存下去，就需要在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，不斷謀劃新的增長(zhǎng)思路，探索破局，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。

近年以來(lái)，代運(yùn)營(yíng)商們都在進(jìn)行著不同角度和思路的嘗試，或開(kāi)展行業(yè)內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司并購(gòu)與整合，或橫向并購(gòu)?fù)校匀粲鸪紴榇淼墓?，則通過(guò)孵化自有品牌來(lái)探索更多元的業(yè)務(wù)發(fā)展。

2020年末，若羽臣孵化了自有新西蘭品牌——綻家，其以內(nèi)衣洗護(hù)賽道為切入點(diǎn)，主要面向3億Z世代年輕消費(fèi)群體。作為若羽臣著手打造的一款新銳消費(fèi)品牌，綻家品牌的底層邏輯是在消費(fèi)升級(jí)及個(gè)人護(hù)理關(guān)注度持續(xù)提升的背景下，個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域朝品質(zhì)化、精細(xì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展的趨勢(shì)，消費(fèi)者個(gè)人對(duì)殺菌、養(yǎng)護(hù)，以及維持清新等功能提出更高的要求。

據(jù)今年初京東聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度家清藍(lán)海品類趨勢(shì)報(bào)告》，“懶宅經(jīng)濟(jì)”影響下，消費(fèi)者偏好以最簡(jiǎn)單的方式解決更細(xì)致的衣物清潔問(wèn)題，且“除螨抑菌”成為最大的賣點(diǎn)。這恰恰是綻家產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。

解決了用戶痛點(diǎn)，踩對(duì)了市場(chǎng)需求，銷售不再是問(wèn)題。綻家上市第一年，就取得了快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，綻家2021年的營(yíng)收超過(guò)8000萬(wàn)元，占公司全年?duì)I收的6%，在天貓內(nèi)衣洗細(xì)分領(lǐng)域處于行業(yè)第三到第五的位置。若羽臣投資者紀(jì)要顯示，公司預(yù)計(jì)今年上半年比去年上半年將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長(zhǎng)，且今年一季度，自有品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

【2】投資賦能，代運(yùn)營(yíng)+品牌管理雙管齊下

綻家上市第一年取得的成績(jī)離不開(kāi)前期充分的市場(chǎng)調(diào)研，以及背后若羽臣在在電商領(lǐng)域積累多年的豐富經(jīng)驗(yàn)及快速、靈活的反應(yīng)能力。

然而，綻家對(duì)于若羽臣來(lái)說(shuō)，不僅僅是單一品牌的孵化，更是品牌管理戰(zhàn)略的良好起點(diǎn)。依托綻家，若羽臣實(shí)現(xiàn)從品牌服務(wù)商向品牌商的成功轉(zhuǎn)型。

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，若羽臣對(duì)品牌和消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知逐步深化，先后經(jīng)歷了品牌總代到品牌運(yùn)營(yíng)商的身份轉(zhuǎn)型，合作的對(duì)象從一開(kāi)始的合生元、哈羅閃等少數(shù)幾個(gè)品牌擴(kuò)展到目前的母嬰、保健品、美妝個(gè)護(hù)等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)品牌。公司收入也從2016年的3.73億元增長(zhǎng)至2021年的近13億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率28.1%，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

但在發(fā)展過(guò)程中，代運(yùn)營(yíng)更多還是在“人”身上的能力，整個(gè)公司口碑積淀也集中在2B環(huán)節(jié)里，若羽臣長(zhǎng)年做著2C的生意，熟悉消費(fèi)市場(chǎng)和線上生意打法，卻一直缺乏著可以承載2C市場(chǎng)消費(fèi)力的自有品牌。

從2B向2C的擴(kuò)張也源于科技與時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)今數(shù)字技術(shù)正在以前所未有的力量推動(dòng)生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的制造業(yè)模式下，制造商很難了解用戶需求，訂單方不掌握生產(chǎn)，二者都對(duì)靈活的用戶需求不夠敏感，從而最終造成庫(kù)存擠壓、成本上升、效率低下等諸多問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不一樣了，在數(shù)字科技的助力下，企業(yè)有能力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的畫像，制造業(yè)可以實(shí)現(xiàn)由用戶驅(qū)動(dòng)的反向生產(chǎn)，此即C2M模式。

以京東為例，消費(fèi)者打開(kāi)京東App，無(wú)論是消費(fèi)電子，還是日常用品領(lǐng)域，除了我們過(guò)去熟悉的那些消費(fèi)品牌外，一個(gè)新品牌“京東京造”也會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這個(gè)京東京造即使京東發(fā)力C2M，基于用戶精準(zhǔn)畫像而推出的產(chǎn)品。透過(guò)“京東京造”，人們看到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭向獨(dú)立的品牌進(jìn)軍的趨勢(shì)。

顯然，通過(guò)數(shù)字化賦能，平臺(tái)型企業(yè)能夠通過(guò)柔性化、定制化的生產(chǎn)線，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商（制造商）直連，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。不只京東，阿里巴巴、拼多多等巨頭也都在這一領(lǐng)域采取行動(dòng)。

綻家的生產(chǎn)與銷售，本質(zhì)上也是基于C2M。整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域品類眾多，消費(fèi)者眾，靠單一品牌很難實(shí)現(xiàn)對(duì)于全市場(chǎng)的覆蓋，特別是考慮到當(dāng)前消費(fèi)者的訴求多樣多變，一些大的國(guó)際品牌對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的反應(yīng)靈活度不足。相反，電商代運(yùn)營(yíng)商則在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于“服務(wù)上百個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”，電商代運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)需求有更深層的理解，也有能力對(duì)市場(chǎng)的需求快速做出反應(yīng)，從而快速開(kāi)發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的更多產(chǎn)品。這對(duì)于若羽臣這樣的代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)遇。

此外，代運(yùn)營(yíng)在服務(wù)品牌商以及平臺(tái)過(guò)程中，所積累起來(lái)的獨(dú)特的數(shù)字及數(shù)據(jù)化能力、IT能力，這同樣是很多的品牌方所不具備的。

綻家是若羽臣對(duì)于自身資源與優(yōu)勢(shì)的一次成功演習(xí)——從品牌設(shè)計(jì)，新品研發(fā)，到市場(chǎng)策略，再到渠道、營(yíng)銷策略等全程參與，這是一次全鏈路的打開(kāi)。

如果將這種對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力與制造商的能力結(jié)合，在數(shù)字化手段的助力下，一些看似不大的品牌有望實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)基因上的產(chǎn)品“智造”，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

若羽臣開(kāi)始通過(guò)適度投資，在布局新消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有的基本盤業(yè)務(wù)形成新的加持，給代運(yùn)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)了新的思路。

若羽臣在近期投資了樣美生物。樣美生物所瞄準(zhǔn)的是醫(yī)療美容和家庭美容中間地帶，面向年輕群體，這是一個(gè)年增長(zhǎng)率超過(guò)30%的細(xì)分市場(chǎng)，投資回報(bào)值得期待。

這一投資的另一重價(jià)值在于，通過(guò)戰(zhàn)略投資，若羽臣與樣美達(dá)成深度合作，又在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上得到了二次利潤(rùn)釋放。代運(yùn)營(yíng)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的難題，是合作品牌丟失的風(fēng)險(xiǎn)。如何不斷綁定與品牌方的合作深度，也是代運(yùn)營(yíng)一直想要解決的問(wèn)題。以若羽臣為代表的公司，過(guò)去也行經(jīng)過(guò)一些摸索，比如通過(guò)經(jīng)銷的方式，與品牌方進(jìn)行從采貨到墊資到上的捆綁，從而形成更深的依賴。不過(guò)從利潤(rùn)表現(xiàn)上看，卻不如純代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)好看。所以包括寶尊這樣的龍頭公司也面臨著這樣的糾結(jié)——既希望與品牌合作深度強(qiáng)，又希望報(bào)表好看。

若羽臣以投資的方式入局，似乎是一種更為討巧的方式。戰(zhàn)略投資在合作深度上綁定更深，同時(shí)與投資帶來(lái)的一攬子代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合作也能釋放出更強(qiáng)的利潤(rùn)。僅以純代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，該業(yè)務(wù)對(duì)若羽臣營(yíng)收的貢獻(xiàn)超過(guò)六成，其2021年毛利率高達(dá)41.87%。隨著基于投資帶來(lái)的二次利潤(rùn)釋放，這一毛利率表現(xiàn)將更為強(qiáng)勁，從而為股東帶來(lái)更為可觀的回報(bào)。

多元化投資，也將增強(qiáng)若羽臣在國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌上的經(jīng)驗(yàn)沉淀，從而打造出更多新銳國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)桿案例。從公司發(fā)展的角度，優(yōu)秀的投資標(biāo)的也可能成為未來(lái)品牌管理業(yè)務(wù)線中的潛在并購(gòu)標(biāo)的，進(jìn)一步賦能若羽臣的品牌管理矩陣。

【3】進(jìn)擊之路，科技+消費(fèi)的力量

從趨勢(shì)的角度，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和用戶追求高品質(zhì)生活的市場(chǎng)環(huán)境影響，新一輪消費(fèi)升級(jí)正在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展新方向，尤其是在大健康、新消費(fèi)兩大領(lǐng)域。

若羽臣表示，將不斷加深在大健康消費(fèi)下的個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域和寵物賽道等布局，穩(wěn)步拓展美容護(hù)膚、寵物食品等品類，持續(xù)提升公司在大健康領(lǐng)域的市場(chǎng)影響力。此外，在渠道網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)能力上，公司將深化渠道拓展、提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，并不斷強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷三大能力建設(shè)，大力推動(dòng)綜合服務(wù)能力提升。

與代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)并行發(fā)展的品牌管理業(yè)務(wù)亦如此，成功與否根本上也將依賴科技的力量。

經(jīng)歷了幾年的投資熱潮，目前資本對(duì)于新消費(fèi)品牌的熱度已經(jīng)開(kāi)始降低，早期營(yíng)銷砸錢，唯GMV論帶來(lái)的是一波快閃品牌的潮起潮落，真正有高投資回報(bào)的項(xiàng)目乏善可陳，也由此資本目光開(kāi)始也逐漸轉(zhuǎn)向。

落到消費(fèi)品上，則更看重“復(fù)購(gòu)率”和“創(chuàng)新性”這兩個(gè)要素，其中掌握了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品迭代技術(shù)的企業(yè)則更有機(jī)會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出真正符合需求的產(chǎn)品。而以美妝護(hù)膚為代表的領(lǐng)域中，資本更青睞掌握核心原料、擁有核心研發(fā)技術(shù)的企業(yè)。更高的技術(shù)研發(fā)壁壘，才意味著更低的可復(fù)制性。

自從2020年以來(lái)，若羽臣科技領(lǐng)域持續(xù)加碼。以樣美生物為例，這是一家專研透皮領(lǐng)域的生物科技公司，以研發(fā)技術(shù)為核心，將透皮科技引入家用護(hù)膚場(chǎng)景，樣美涉及的“家庭式醫(yī)美”正是依托于技術(shù)上取得的突破，尤其是“多肽”技術(shù)。

若羽臣在回復(fù)深交所關(guān)注函中亦表示，公司將圍繞“科技+消費(fèi)”的發(fā)展思路，通過(guò)內(nèi)部孵化+外部投資的方式，加大產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)研究投入力度，強(qiáng)化在消費(fèi)領(lǐng)域的多品類布局，不斷完善公司的品牌管理矩陣。

古人云，“不謀全局者，不足謀一域”，企業(yè)發(fā)展同樣應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)。若羽臣等公司的發(fā)展歷程曾經(jīng)“完美匹配了電商發(fā)展的時(shí)代”，但是時(shí)代已經(jīng)發(fā)生變化。從電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)來(lái)看，品牌數(shù)字化需求不斷釋放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。當(dāng)此之際，唯有擁抱變革，擁抱科技，謀劃全局，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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