結(jié)硬寨打呆戰(zhàn)，榮耀的用兵智慧

曾國藩的湘軍聲名遠(yuǎn)播，他從團(tuán)練開始，最終平定太平天國，并非他的戰(zhàn)術(shù)有多高明，其“結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)”的戰(zhàn)術(shù)，甚至顯得笨拙，比如說，湘軍每到一個(gè)地方，首先是選地形，修墻挖壕。墻多厚多高，壕多深多寬，都有具體、嚴(yán)格的規(guī)定。而且，挖出的來土還要馬上運(yùn)走。士兵被搞得苦不堪言。

然而，他用看似呆板的方法帶兵打仗，卻收到奇效。

后人總結(jié)，曾國藩這種做法，是大智若愚的典范：戰(zhàn)爭慘烈，結(jié)硬寨，是為了鞏固大本營，不會(huì)被奇襲擊破。打呆戰(zhàn)，是為了夯實(shí)勝勢(shì)，不會(huì)被巧計(jì)瞬間扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，瞬息萬變，同樣需要類似的智慧。

結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)

在競爭最激烈的手機(jī)行業(yè)，從過去幾年的發(fā)展來看，國產(chǎn)手機(jī)普遍缺乏“結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)”的務(wù)實(shí)精神，相反，投機(jī)取巧者甚多，以營銷代替研發(fā)，靠噱頭吸引消費(fèi)者關(guān)注。比如說，一些手機(jī)企業(yè)，將“黑科技”當(dāng)作口頭禪，然而這些所謂的“黑科技”，基本上是供應(yīng)商的東西，沒有自己的壓艙石。最終的結(jié)果，我們看到的一些手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，其實(shí)都是各家供應(yīng)鏈廠商技術(shù)的博覽會(huì)。

創(chuàng)新停滯，產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)意愿不強(qiáng)，大環(huán)境也持續(xù)惡化，金立破產(chǎn)，錘子熄火，美圖與360手機(jī)也走到盡頭，還有一大波中小品牌處在危險(xiǎn)邊緣。

強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力之下，有的頭部廠商開始轉(zhuǎn)型，更有廠商開始出現(xiàn)動(dòng)作變形。前者的代表是OPPO和vivo，藍(lán)綠大廠相繼推出新品牌或子品牌，試圖以性價(jià)比沖擊線上市場(chǎng)攫取增量，同期，小米也啟動(dòng)品牌分拆，意在做大目標(biāo)用戶群體。不過，小米公司中高層集體在社交平臺(tái)發(fā)聲、碰瓷友商的背后，則讓他們成為動(dòng)作變形的典型代表。

從各大研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，華為與榮耀在2018年逆勢(shì)高增長，這令華為系雙品牌成為業(yè)界分析的熱點(diǎn)。特別是榮耀手機(jī)，從邊緣到主流、從跟隨者到引領(lǐng)者，逆襲成功，讓這個(gè)本身做派低調(diào)的品牌備受關(guān)注。

伴隨最近“國內(nèi)第二，全球第四”新戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，趙明和榮耀再次成為業(yè)績關(guān)注焦點(diǎn)，他們能再次完成目標(biāo)嗎？4月17日，長達(dá)數(shù)月“半隱身”的榮耀總裁趙明，在榮耀20i會(huì)后接受國內(nèi)媒體采訪，解答了諸多外界關(guān)心的話題。

作為一個(gè)多年浸淫手機(jī)行業(yè)觀察，并持續(xù)跟進(jìn)關(guān)注榮耀發(fā)展的人，榮耀現(xiàn)象背后的謀劃與布局，一直是我非常感興趣的事情。據(jù)說，趙明也是一個(gè)喜讀大書的人，曾國藩所著也在他的閱讀書目中?？焖俚琼敾ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)第一，榮耀現(xiàn)象的背后，在筆者看來，便深具曾國藩式的“結(jié)硬寨，打呆戰(zhàn)”用兵智慧。

風(fēng)口論下的品質(zhì)突圍

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)曾被喻為是一塊唐僧肉。雷軍的“風(fēng)口論”、七字訣，更重要的，小米的快速崛起，引得很多傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)+，更自此拉開互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大戰(zhàn)的大幕。然而，無論是樂視、錘子，還是360手機(jī)，都未能走遠(yuǎn)。無休止的價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，痛快過后，這些招式從最初的通行證，變成了最后的墓志銘。

4年前，正值互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)口大開之際，趙明接過榮耀總裁一職。當(dāng)時(shí)，1歲半的榮耀還很青澀。2015年6月底，榮耀7在北京發(fā)布，我親自見證了榮耀第一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)被搬上臺(tái)前：履新不久的趙明，接到了余承東給的一個(gè)棘手任務(wù)，將榮耀打造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一。

很多人對(duì)此不以為然，甚至感到驚愕。因?yàn)?，說到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，已有品牌先入為主，并形成了思維慣性。那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域都在談“性價(jià)比”，玩饑渴營銷。大家都打了雞血似的，以為自己站在了風(fēng)口上。

榮耀當(dāng)時(shí)的判斷是，這種局面不會(huì)持久，只有以創(chuàng)新和品質(zhì)作為戰(zhàn)略控制點(diǎn)，靠產(chǎn)品說話，才能最終決勝市場(chǎng)。就我記憶所及，榮耀的發(fā)布會(huì)上，趙明說的最多的就是“品質(zhì)”二字，這一表達(dá)，沒有其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌那種語言狂歡的氣勢(shì)感，略顯無味。趙明提出的“笨鳥不等風(fēng)”，在行業(yè)喧囂中也顯得格格不入。然而，幾年過去了，在榮耀20i發(fā)布會(huì)上，趙明依然把“品質(zhì)、創(chuàng)新”放在嘴邊，不過，四年前不同的是，榮耀已經(jīng)讓品質(zhì)和創(chuàng)新這樣更TOB的話語，附著上更多意涵。

我們?cè)谶@里先穿插一個(gè)小故事。2015年，榮耀手機(jī)曾在運(yùn)輸過程中，發(fā)生集裝箱車輪胎自燃事故，但車內(nèi)的產(chǎn)品包裝完好，檢測(cè)也沒發(fā)現(xiàn)問題。不過，榮耀認(rèn)為，少部分產(chǎn)品受到高溫影響，不能完全保證今后不出問題。于是，榮耀將這批價(jià)值2000萬元的熱銷手機(jī)，全部銷毀。

與榮耀的做法不同，在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)將大部分精力都花在營銷上，對(duì)品質(zhì)著墨不多。榮耀則要求每一款送到消費(fèi)者手中的手機(jī)，都要把好質(zhì)量關(guān)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性測(cè)試、耐極限環(huán)境測(cè)試等，產(chǎn)品走向市場(chǎng)之前，進(jìn)行質(zhì)量摸底。過硬的品質(zhì)，讓榮耀邁上了快車道。2017年初，榮耀已提前實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的目標(biāo)。

今天，趨勢(shì)更明朗。從賽諾公布的2019年1月份國內(nèi)手機(jī)銷售情況來看，排名前四名分別為華為、vivo、OPPO和榮耀，此后是蘋果、小米。榜單上的9家企業(yè)，有5家負(fù)增長，同比增長超過兩位數(shù)的有兩家，即華為和榮耀。而單獨(dú)從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來看，榮耀的份額為15.1%，另一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米的份額為10.9%。

就是在這樣的背景下，余承東給榮耀提出了新目標(biāo)：中國第二，全球第四。趙明在接受采訪時(shí)更表示：老余甚至鼓勵(lì)我們做第一。

貧瘠的土地，長不出莊稼

最近，雷軍的“研發(fā)無用論”，再次成為媒體的談資，雷軍表示，研發(fā)費(fèi)用不是越多越好。有好事記者在這次榮耀20i發(fā)布會(huì)后就此詢問趙明看法，趙明笑稱：“這就有點(diǎn)像讀書無用論”。雷軍的觀點(diǎn)，在當(dāng)下行業(yè)集體轉(zhuǎn)向技術(shù)崛起的階段，自然站不住腳。

貧瘠的土地，長不出莊稼。創(chuàng)新是建立在研發(fā)投入基礎(chǔ)之上的，說到研發(fā)，就不得不提華為。近10年，華為累計(jì)研發(fā)投入4850億元，僅2018年就投入1015億元。華為在全球有60多個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，這是創(chuàng)造奇思妙想的地方。

剛結(jié)束的分析師大會(huì)上，華為宣布進(jìn)入“創(chuàng)新2.0”，加大理論和基礎(chǔ)技術(shù)研究投入力度，并成立創(chuàng)新研究院去推動(dòng)落地。

或許有人說，那是華為整體研發(fā)投入，落到手機(jī)上又有多少呢？單獨(dú)從手機(jī)業(yè)務(wù)來看，據(jù)余承東透露，去年的研發(fā)費(fèi)用為60億美元，大約400億元人民幣。

“天下之至拙，能勝天下之至巧”（曾國藩語），正是這種不計(jì)回報(bào)、不計(jì)投入的“笨拙”，讓華為和榮耀在芯片、拍照、續(xù)航、基礎(chǔ)通信、人工智能等眾多方面，處于行列領(lǐng)先。在行業(yè)創(chuàng)新停滯不前時(shí)，華為與榮耀手握充足的“彈藥”。就像趙明所說，“在實(shí)驗(yàn)室里，總能找到讓榮耀不斷發(fā)展的技術(shù)。因?yàn)榧夹g(shù)上的充沛，也給榮耀更多選擇路徑，可以做出差異化的產(chǎn)品?！?/p>

以慢為快，后發(fā)先至

手機(jī)市場(chǎng)是最不穩(wěn)定的，位置一直在變化。幾年前的“中華酷聯(lián)”，構(gòu)成了國產(chǎn)手機(jī)前四，今天，已有三家淡出人們的視線。

被市場(chǎng)拋棄的品牌，似乎都有一個(gè)共性，創(chuàng)新不足、品質(zhì)不佳，導(dǎo)致品牌形象出了問題。一些品牌返修率高，出了問題服務(wù)能力跟不上，造成口碑傷害。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個(gè)段子，“下次再購買某某手機(jī)，我就剁手”。對(duì)這些“剁手”品牌，消費(fèi)者是吃一塹，長一智，今后不敢再碰。不少國產(chǎn)品牌被迫放棄國內(nèi)市場(chǎng)，原因就是早期的口碑搞砸了，被貼上劣質(zhì)標(biāo)簽。

反觀榮耀的做法，始終重視構(gòu)建與市場(chǎng)地位相適配的能力，比如在野蠻生長的印度市場(chǎng)，榮耀目前已明確在該市場(chǎng)份額第一的戰(zhàn)略目標(biāo)，但即使如此，也并未急于擴(kuò)張，更沒有以價(jià)格戰(zhàn)硬拼，而是注重商業(yè)模式及品牌形象的塑造。在奪取更大份額之前，先樹立良好的口碑。據(jù)趙明在采訪中透露，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前榮耀的產(chǎn)品在印度的返修率最低，并擁有最高的用戶忠誠度。

全球化布局，需要全球化的對(duì)話語言，榮耀用技術(shù)創(chuàng)新，與全球消費(fèi)者對(duì)話。今天，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，只有拿出用戶難以抗拒的產(chǎn)品，才能保持領(lǐng)導(dǎo)地位。用余承東的說，就是要打造領(lǐng)先對(duì)手幾條街的產(chǎn)品。這背后需要下慢功夫，有重投入，這是決定戰(zhàn)局的關(guān)鍵，也是華為和榮耀后發(fā)先至的秘訣。以“科技標(biāo)桿”榮耀V20為例，技術(shù)夠硬，在迭代快速的手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)布四個(gè)月之后，同樣使用IMX586傳感器的同類型旗艦手機(jī)中，榮耀拍照效果依然領(lǐng)先，靠的就是底層技術(shù)、基礎(chǔ)研發(fā)的實(shí)力和底蘊(yùn)。

回到余承東給榮耀定下的“中國前二，全球第四”的新戰(zhàn)略目標(biāo)，趙明表示，榮耀和自己從去年12月26日之后就處于半隱身狀態(tài)，其間重點(diǎn)關(guān)注三件事：

第一，跟研發(fā)在一起打磨下一階段的產(chǎn)品。

第二，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略支持未來整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

第三，新的市場(chǎng)策略，在中國市場(chǎng)上以及全球市場(chǎng)怎么贏得屬于榮耀未來的戰(zhàn)爭。

我們可以根據(jù)趙明透露的信息合理推測(cè)，榮耀“中國前二，全球第四”戰(zhàn)略目標(biāo)，或許早已確定。上述三件事，秉承了榮耀此前一貫的“笨、拙、呆、慢”的做事風(fēng)格，但無疑正是關(guān)乎其目標(biāo)能否完成的關(guān)鍵。

就是用這種方式，榮耀以慢為快，后發(fā)先至，完成四年前余承東給的第一個(gè)目標(biāo)。文/徐上峰

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