蘋(píng)果手機(jī)國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)乃假象，渠道商對(duì)iPhone11不積極

最近，你可能經(jīng)常看到蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)熱銷(xiāo)、吊打其他國(guó)產(chǎn)品牌的消息，甚至還有一份榜單顯示，蘋(píng)果手機(jī)在電商平臺(tái)的銷(xiāo)量排名第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌。事實(shí)上，我們只見(jiàn)樹(shù)葉，不見(jiàn)森林。正是這種片面的數(shù)據(jù)，營(yíng)造了蘋(píng)果手機(jī)熱銷(xiāo)的假象，它并不代表反映出真實(shí)銷(xiāo)量。目前，蘋(píng)果新機(jī)表現(xiàn)稍好的，也只是在個(gè)別電商平臺(tái)，而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量，超過(guò)70%來(lái)自線(xiàn)下市場(chǎng)。以電商平臺(tái)短期的集中數(shù)據(jù)，去斷定蘋(píng)果新機(jī)熱銷(xiāo)，犯下了一葉障目的錯(cuò)誤。

筆者也注意到，有媒體故意將iPhone11系列與華為Mate30系列9月份在某電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作比較。這種比較，其實(shí)毫無(wú)意義，也有失客觀(guān)。為什么？因?yàn)椋A為Mate30系列9月26日才在國(guó)內(nèi)發(fā)布，9月份的銷(xiāo)售也就短短幾天時(shí)間。把5天時(shí)間的銷(xiāo)量，放在一個(gè)月時(shí)間里來(lái)統(tǒng)計(jì)，本身就有失公允。要想了解時(shí)下旗艦機(jī)的真實(shí)銷(xiāo)售情況，必須要通過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)這一窗口。

日前，第一手機(jī)界研究院跟國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，iPhone11并未熱銷(xiāo)，甚至在線(xiàn)下賣(mài)得并不好。從國(guó)慶節(jié)期間來(lái)看，國(guó)內(nèi)真正暢銷(xiāo)的旗艦機(jī)只有一款，那就是華為的Mate30系列。河南、湖北的經(jīng)銷(xiāo)商透露，iPhone 11的這波“小高潮”，主要是換機(jī)用戶(hù)造成的，隨著換機(jī)用戶(hù)慢慢耗盡，蘋(píng)果新機(jī)在中國(guó)的銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。

iPhone11線(xiàn)下渠道的低迷，也意味著它的整體銷(xiāo)量有限。畢竟，線(xiàn)上只占較小部分。那么，蘋(píng)果為什么線(xiàn)下銷(xiāo)量不盡如人意？主要有四個(gè)方面的原因：

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。蘋(píng)果iPhone11系列無(wú)論設(shè)計(jì)，還是體驗(yàn)，都沒(méi)有滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的期待。這次蘋(píng)果手機(jī)采用浴霸設(shè)計(jì)，有拾人牙慧之嫌，其攝像頭的布列，被網(wǎng)友譽(yù)為最丑的蘋(píng)果手機(jī)。另外，蘋(píng)果手機(jī)還存在發(fā)熱嚴(yán)重、信號(hào)差等問(wèn)題，好評(píng)度在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下旗艦機(jī)的新低（電商平臺(tái)好評(píng)度僅94%），這也影響了消費(fèi)者的選擇，導(dǎo)致一些原本打算購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果新機(jī)的人，選擇了其他品牌的產(chǎn)品。

其次，渠道商不積極。蘋(píng)果太強(qiáng)勢(shì)，給渠道商的利潤(rùn)空間不大。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給渠道商的利潤(rùn)空間都有10多個(gè)點(diǎn)，三星給渠道的利潤(rùn)空間甚至高達(dá)20個(gè)點(diǎn)，但蘋(píng)果給渠道的利潤(rùn)空間僅6%左右。在成本高企的今天，蘋(píng)果對(duì)渠道商的壓榨，導(dǎo)致渠道商興致不高，不愿大力推銷(xiāo)蘋(píng)果手機(jī)。

再次，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。蘋(píng)果iPhone11雖然起步價(jià)只要5000多元，但內(nèi)存僅為64GB起步，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)很少生產(chǎn)這樣小內(nèi)存的產(chǎn)品了。另外，蘋(píng)果iPhone11大黑邊，在外觀(guān)上也全面落后國(guó)產(chǎn)手機(jī)。這樣的定價(jià)太高了，要知道，這個(gè)價(jià)格可以買(mǎi)到全面創(chuàng)新的華為Mate30 Pro了。而表現(xiàn)好一點(diǎn)的蘋(píng)果iPhone11 Pro及iPhone11 Pro Max，售價(jià)最高接近13000元。沒(méi)有足夠的創(chuàng)新，是撐不起這個(gè)價(jià)格的。而今天的蘋(píng)果，已不是喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，給不了用戶(hù)自豪感與情懷。

第四，沒(méi)有5G能力。iPhone11系列不具備5G能力，蘋(píng)果巧妙地解釋為5G不成熟。這種說(shuō)法是不全面的，甚至對(duì)消費(fèi)者有誤導(dǎo)之嫌。不管5G大潮是否已到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是否成熟，到這個(gè)時(shí)候，手機(jī)廠(chǎng)商至少要具備這種能力，給消費(fèi)者以選擇。到明年，5G必將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這已經(jīng)是共識(shí)。而那時(shí)，蘋(píng)果iPhone11系列的用戶(hù)只有嘆息的份。對(duì)那些不喜歡頻繁換機(jī)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們可能不會(huì)選擇蘋(píng)果iPhone11系列。

后記

蘋(píng)果iPhone11頭幾天在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，其實(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)期中，但他們普遍認(rèn)為，這種時(shí)間不可持續(xù)。到今天，蘋(píng)果手機(jī)已很難賣(mài)得動(dòng)了。筆者采訪(fǎng)廣東、湖南、云南等多地的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)蘋(píng)果新機(jī)熱情大減。因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候跟蘋(píng)果拿貨，已難以賺到錢(qián)。隨著線(xiàn)上價(jià)格大幅跳水，線(xiàn)下不打折就賣(mài)不動(dòng)；若線(xiàn)下打折，就有可能出現(xiàn)虧損，已有經(jīng)銷(xiāo)商在降價(jià)出貨，擔(dān)心貨壓在手里。

那么，蘋(píng)果手機(jī)為何在線(xiàn)上出現(xiàn)短暫高潮呢？有兩個(gè)方面的原因。其一，受分期付款推動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)比例用戶(hù)是通過(guò)分期付款的方式，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的，并非蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)更有錢(qián)。而在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，分期支付很方便，蘋(píng)果推出了24期免息吸引消費(fèi)者。在中國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)比較受女性用戶(hù)喜歡，尤其是年輕女性。有調(diào)查顯示，在大學(xué)校園，蘋(píng)果手機(jī)的占有率曾排名第一。一是部分家庭的確有購(gòu)買(mǎi)能力，對(duì)小孩比較寵，但更關(guān)鍵的是，這個(gè)年齡段的人心智不太成熟，喜歡攀比，覺(jué)得價(jià)格越高越有面子。因此，很多學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，不夠錢(qián)，就采用分期的方式，甚至通過(guò)借貸購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，也不僅僅是學(xué)生這樣，不少年輕人也喜歡都采用這種方式購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。

其二，受降價(jià)拉動(dòng)。這次蘋(píng)果新機(jī)在線(xiàn)上賣(mài)得還行，關(guān)鍵一點(diǎn)是，上市就大幅降價(jià)。在某電商平臺(tái)上，降幅高達(dá)900元。不過(guò)，靠這種方式去搏銷(xiāo)量，會(huì)出現(xiàn)短期井噴，但也會(huì)反噬自己的品牌，導(dǎo)致一些原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)大為不滿(mǎn)，也加劇人們的繼續(xù)觀(guān)望。文/徐上峰

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