最近，你可能經(jīng)?？吹教O果在中國市場熱銷、吊打其他國產(chǎn)品牌的消息，甚至還有一份榜單顯示，蘋果手機在電商平臺的銷量排名第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌。事實上，我們只見樹葉，不見森林。正是這種片面的數(shù)據(jù)，營造了蘋果手機熱銷的假象，它并不代表反映出真實銷量。目前，蘋果新機表現(xiàn)稍好的，也只是在個別電商平臺，而中國手機市場的整體銷量，超過70%來自線下市場。以電商平臺短期的集中數(shù)據(jù)，去斷定蘋果新機熱銷，犯下了一葉障目的錯誤。
筆者也注意到，有媒體故意將iPhone11系列與華為Mate30系列9月份在某電商平臺的銷售數(shù)據(jù)作比較。這種比較，其實毫無意義，也有失客觀。為什么？因為，華為Mate30系列9月26日才在國內(nèi)發(fā)布，9月份的銷售也就短短幾天時間。把5天時間的銷量，放在一個月時間里來統(tǒng)計，本身就有失公允。要想了解時下旗艦機的真實銷售情況，必須要通過線下市場這一窗口。
日前，第一手機界研究院跟國內(nèi)經(jīng)銷商交流時發(fā)現(xiàn)，iPhone11并未熱銷，甚至在線下賣得并不好。從國慶節(jié)期間來看，國內(nèi)真正暢銷的旗艦機只有一款，那就是華為的Mate30系列。河南、湖北的經(jīng)銷商透露，iPhone 11的這波“小高潮”，主要是換機用戶造成的，隨著換機用戶慢慢耗盡，蘋果新機在中國的銷量會出現(xiàn)斷崖式下滑。
iPhone11線下渠道的低迷，也意味著它的整體銷量有限。畢竟，線上只占較小部分。那么，蘋果為什么線下銷量不盡如人意？主要有四個方面的原因：
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。蘋果iPhone11系列無論設(shè)計，還是體驗，都沒有滿足更多消費者的期待。這次蘋果手機采用浴霸設(shè)計，有拾人牙慧之嫌，其攝像頭的布列，被網(wǎng)友譽為最丑的蘋果手機。另外，蘋果手機還存在發(fā)熱嚴重、信號差等問題，好評度在中國市場創(chuàng)下旗艦機的新低（電商平臺好評度僅94%），這也影響了消費者的選擇，導(dǎo)致一些原本打算購買蘋果新機的人，選擇了其他品牌的產(chǎn)品。
其次，渠道商不積極。蘋果太強勢，給渠道商的利潤空間不大。一般來說，國產(chǎn)手機給渠道商的利潤空間都有10多個點，三星給渠道的利潤空間甚至高達20個點，但蘋果給渠道的利潤空間僅6%左右。在成本高企的今天，蘋果對渠道商的壓榨，導(dǎo)致渠道商興致不高，不愿大力推銷蘋果手機。
再次，產(chǎn)品定價過高。蘋果iPhone11雖然起步價只要5000多元，但內(nèi)存僅為64GB起步，國產(chǎn)手機已經(jīng)很少生產(chǎn)這樣小內(nèi)存的產(chǎn)品了。另外，蘋果iPhone11大黑邊，在外觀上也全面落后國產(chǎn)手機。這樣的定價太高了，要知道，這個價格可以買到全面創(chuàng)新的華為Mate30 Pro了。而表現(xiàn)好一點的蘋果iPhone11 Pro及iPhone11 Pro Max，售價最高接近13000元。沒有足夠的創(chuàng)新，是撐不起這個價格的。而今天的蘋果，已不是喬布斯時代的蘋果，給不了用戶自豪感與情懷。
第四，沒有5G能力。iPhone11系列不具備5G能力，蘋果巧妙地解釋為5G不成熟。這種說法是不全面的，甚至對消費者有誤導(dǎo)之嫌。不管5G大潮是否已到來，網(wǎng)絡(luò)是否成熟，到這個時候，手機廠商至少要具備這種能力，給消費者以選擇。到明年，5G必將會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這已經(jīng)是共識。而那時，蘋果iPhone11系列的用戶只有嘆息的份。對那些不喜歡頻繁換機的用戶來說，他們可能不會選擇蘋果iPhone11系列。
后記
蘋果iPhone11頭幾天在中國市場的熱銷，其實在經(jīng)銷商的預(yù)期中，但他們普遍認為，這種時間不可持續(xù)。到今天，蘋果手機已很難賣得動了。筆者采訪廣東、湖南、云南等多地的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，他們對蘋果新機熱情大減。因為，這個時候跟蘋果拿貨，已難以賺到錢。隨著線上價格大幅跳水，線下不打折就賣不動；若線下打折，就有可能出現(xiàn)虧損，已有經(jīng)銷商在降價出貨，擔心貨壓在手里。
那么，蘋果手機為何在線上出現(xiàn)短暫高潮呢？有兩個方面的原因。其一，受分期付款推動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有相當比例用戶是通過分期付款的方式，購買蘋果手機的，并非蘋果手機用戶更有錢。而在線上購買，分期支付很方便，蘋果推出了24期免息吸引消費者。在中國，蘋果手機比較受女性用戶喜歡，尤其是年輕女性。有調(diào)查顯示，在大學(xué)校園，蘋果手機的占有率曾排名第一。一是部分家庭的確有購買能力，對小孩比較寵，但更關(guān)鍵的是，這個年齡段的人心智不太成熟，喜歡攀比，覺得價格越高越有面子。因此，很多學(xué)生在購買蘋果手機時，不夠錢，就采用分期的方式，甚至通過借貸購買。當然，也不僅僅是學(xué)生這樣，不少年輕人也喜歡都采用這種方式購買蘋果手機。
其二，受降價拉動。這次蘋果新機在線上賣得還行，關(guān)鍵一點是，上市就大幅降價。在某電商平臺上，降幅高達900元。不過，靠這種方式去搏銷量，會出現(xiàn)短期井噴，但也會反噬自己的品牌，導(dǎo)致一些原價購買的用戶大為不滿，也加劇人們的繼續(xù)觀望。文/徐上峰
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