新一輪競速，小熊電器跑慢了

配圖來自Canva可畫

新聞熱搜榜上，氣溫創(chuàng)新低的消息層出不窮，“北京氣溫刷新21世紀(jì)創(chuàng)新低”、“海南部分地區(qū)溫度破0”、“成都初雪”、“取暖小家電走俏”……

今年冬季寒冷又漫長相信大家都有體會，以往“北方過冬依舊靠暖氣，南方過冬靠一身正氣”，現(xiàn)今“一身正氣”也扛不過徐徐冷風(fēng)，南方家庭紛紛購入電熱器、壁掛爐、暖氣片等家電，冬季取暖產(chǎn)品迎來銷售旺季。

取暖小家電走俏

網(wǎng)絡(luò)流傳的南方過冬攻略：“辦公室里桌上一個(gè)暖手寶，腳下一個(gè)“小太陽”，家里必備發(fā)熱墊。”道盡了南方?jīng)]暖氣的無奈，也道出了取暖家電是人們過冬的必需品。

內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺1688上的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月份，暖氣片在南方城市的銷量比去年同期增長300%，取暖小家電品類整體營業(yè)額同比增幅達(dá)到200%，其中發(fā)熱墊的同比增速更是高達(dá)600%，暖桌墊、干衣機(jī)等成爆品。

其實(shí)，今年小型取暖器銷量大幅上漲早有跡象。

去年以來，一些高顏值、耗能低、價(jià)格便宜的迷你電飯煲、小型洗衣機(jī)、養(yǎng)生壺等網(wǎng)紅小型家電爆火，傳統(tǒng)家電企業(yè)美的、九陽、蘇泊爾，小家電新品牌小熊電器、摩飛、自然元素等紛紛聚焦小家電產(chǎn)品的營銷，大部分小型家電產(chǎn)品銷量都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

加上今年冬季天氣特別寒冷，消費(fèi)者取暖需求較往年強(qiáng)烈，也就推動了取暖小家電銷量的增長。而且多品類也是取暖小家電暢銷的原因之一，個(gè)別消費(fèi)者不再只是購買單一取暖產(chǎn)品，而是選擇購買暖手寶、電熱毯、暖腳器等等多種取暖產(chǎn)品。

當(dāng)然，在小型取暖電器走俏之際，有關(guān)取暖小家電使用不當(dāng)或質(zhì)量問題引發(fā)起火的事件時(shí)有發(fā)生，不得不防。

在安徽省、廣東省、江蘇省多個(gè)省市相關(guān)部門走訪、調(diào)查取暖小家電市場過程中，均發(fā)現(xiàn)有不合規(guī)產(chǎn)品出售。據(jù)山東省市場監(jiān)管局披露信息顯示，全省15家生產(chǎn)的17批次室內(nèi)加熱器產(chǎn)品，有8家企業(yè)的10批次產(chǎn)品不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。

小熊電器、自然元素、美的、九陽加上一些小雜牌，取暖小家電品牌魚龍混雜，產(chǎn)品五花八門，安全性能需要加強(qiáng)。

小熊電器乘風(fēng)而來

取暖小家電銷售旺季，小家電市場“網(wǎng)紅”小熊電器備受關(guān)注。

在京東小熊取暖電器熱銷排行榜中，家用小型桌面電暖風(fēng)銷量第一，評論量高達(dá)97894條；客廳臥室暖腳器銷量第二，評論量也高達(dá)28007；其他小熊辦公室臥室熱風(fēng)機(jī)、小型臥室電取暖器、辦公室熱風(fēng)機(jī)等小家電產(chǎn)品銷量也幾乎突破十萬。

其實(shí)，2006年成立、2018年出圈、2019年上市，營收、凈利高速增長，“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)小熊電器風(fēng)光無兩的背后，全靠快速迭代新品、線上全渠道布局以及燒錢營銷。

一方面，家電市場巨頭環(huán)伺，毫不客氣的說與格力、美的等電器巨頭正面對壘，小熊電器毫無勝算。因此，小熊電器只能探索差異化打法，憑借高顏值小家電產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

而走“網(wǎng)紅路線”就注定了要花錢博關(guān)注。

近幾年，小熊電器活躍于抖音、小紅書、拼多多等各大社交平臺，緊跟直播帶貨、新媒體等多種營銷玩法，以至于營銷成本居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2020年前三季度合計(jì)銷售費(fèi)用3.45億元，占總營收的13.81%。

另一方面，單身白領(lǐng)、獨(dú)居老人、學(xué)生黨等對家用電器的品質(zhì)要求，在實(shí)用之上增加了“性價(jià)比高、顏值高”，而小家電正好滿足她們的多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求。所以，小熊電器生產(chǎn)了酸奶機(jī)、電熱飯盒、網(wǎng)紅料理鍋等多品類電器，且每年增加100余種新品，就連取暖電器品類也多種多樣。

由此看來，小熊電器運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)、營銷，加快了“萌家電網(wǎng)紅”們迭代效率，也賺足了眼球。

被指中看不中用

和眾多網(wǎng)紅品牌一樣，聚光燈之下小熊電器的缺點(diǎn)被無限放大。

在黑貓投訴平臺上，討伐小熊電器的維權(quán)者一一指出了小熊電器產(chǎn)品的不足。其中，不乏“水壺爆裂”、“煮茶器漏水”等產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴，以及“長時(shí)間不發(fā)貨”、“虛假宣傳”、“商家不作為”等售后服務(wù)問題。

投訴量日積月累，市場關(guān)于小熊電器“中看不中用”的呼聲越來越高，小熊電器調(diào)高售后服務(wù)支出，積極整改。招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費(fèi)的售后服務(wù)費(fèi)用分別為2845.39萬元、4797.91萬元、2280.94萬元。

只不過，優(yōu)化售后服務(wù)體驗(yàn)始終治標(biāo)不治本，產(chǎn)品質(zhì)量不足才是用戶體驗(yàn)不佳根源，而造成產(chǎn)品口碑不佳的問題和小熊電器重營銷、輕研發(fā)的戰(zhàn)略打法相關(guān)。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，小熊電器2020年前三季度研發(fā)投入僅為0.73億元，雖然較上期增長37.65%，但占收入比重仍低于3%。而傳統(tǒng)小家電巨頭九陽股份同期的研發(fā)投入達(dá)約2.19億元，九陽股份的營收規(guī)模是小熊電器的2.83倍，但研發(fā)投入?yún)s是后者的3倍。

對于小熊電器而言，想要在家電市場長久立足，單深耕營銷和渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自古以來，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)決定用戶復(fù)購率，通過獨(dú)特技藝獲取越來越多忠誠的用戶群體才是企業(yè)屹立不倒的根本。

賣萌生意不長久

始于顏值，陷于價(jià)格，忠于質(zhì)量，小熊電器的“賣萌”戰(zhàn)略并不是長久之計(jì)。

和完美日記、元?dú)馍值染W(wǎng)紅品牌一樣，小熊電器自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，養(yǎng)生壺、吐司機(jī)等明星單品層出不窮，將爆款孵化的能力展現(xiàn)得淋漓盡致。一是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，小家電產(chǎn)品萌態(tài)十足，品牌認(rèn)知度高。二是，打通線上渠道，小熊電器線上銷售占比近九成。

但它們也有共同的不足：銷售渠道單一，簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式容易被復(fù)制，缺乏核心競爭力。另外，從取暖小家電走俏可以看出，小家電已成為家電市場最富增長性的板塊，市場競爭也隨之進(jìn)入白熱化階段，留給小熊電器“自強(qiáng)”的時(shí)間不多了。

美的、蘇泊爾、九陽等頭部品牌，以及松下、飛利浦等“后來者”加快搶灘分食市場紅利，市場洗牌期臨近。而在此發(fā)展階段，小熊電器需要放緩營銷腳步，沉下心去深耕研發(fā)，打造真正高品質(zhì)、高技術(shù)的差異化產(chǎn)品。

重要的是，歷經(jīng)低價(jià)大戰(zhàn)之后，優(yōu)勝劣汰的小家電市場走向正軌，而留下來的品牌將進(jìn)一步比拼技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品口碑、渠道資源等，屆時(shí)重營銷、輕研發(fā)的小熊電器該如何自處？總歸一句話：兼具營銷創(chuàng)意和研發(fā)實(shí)力才能走得更長遠(yuǎn)……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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