盒馬打起了咖啡的主意

配圖來自Canva可畫

前些時候，“早C晚A”的話題沖上了高位熱搜。“早C晚A”原本指的是護(hù)膚的黃金搭配，在廣大網(wǎng)友們的二創(chuàng)下，“早C晚A”也被賦予了更多的新解釋。其中，最為常見的版本就是“早晨需要一杯咖啡（Coffee）提神，晚間則需要一杯酒（Alcohol）助眠”。這句話雖是調(diào)侃之言，卻也在一定情況上反映了絕大多數(shù)人的生活狀態(tài)。

現(xiàn)如今清晨喝一杯咖啡提神，已經(jīng)成為了絕大多數(shù)職場人的日常。隨著大眾對咖啡需求的不斷提升，咖啡這一巨大市場開始被引爆，并吸引了各路玩家紛紛入局。近日，有報道稱，阿里旗下的盒馬正式入局自營咖啡業(yè)務(wù)。

備受追捧的咖啡賽道

在新茶飲爆火出圈的同時，咖啡行業(yè)也迎來了新一波投融資熱潮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月20日，我國咖啡行業(yè)發(fā)生融資事件18起，融資金額為56.9億元。除了投資相關(guān)咖啡企業(yè)之外，還有不少玩家親自下場布局咖啡業(yè)務(wù)，而咖啡賽道會引得各方頻頻加碼也是有一定原因的。

一方面，Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力軍，且Z世代對咖啡接受度良好。數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代人口多達(dá)2.64億，約占人口總數(shù)的19%。隨著Z世代逐漸步入職場，其消費(fèi)力、購買力也得到了進(jìn)一步的提高。據(jù)凱度發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，到2020年Z世代人群將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

隨著消費(fèi)主力軍發(fā)生變化，消費(fèi)市場的話語權(quán)也發(fā)生更迭，這也意味著誰能抓住Z世代的心，誰就能在市場上擁有更多的主動權(quán)。據(jù)CBNData發(fā)布的《咖啡行業(yè)細(xì)分人群洞察》報告顯示，Z世代是咖啡消費(fèi)的主力軍且增速最快。受到Z世代喜愛的咖啡，也自然而然地成為了各方重點(diǎn)加碼的領(lǐng)域。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)模式助推了咖啡行業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，咖啡消費(fèi)多數(shù)集中于線下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)購的日益流行，咖啡消費(fèi)場景愈發(fā)多元，線上咖啡也實(shí)現(xiàn)了快速增長，再加上受到疫情這一黑天鵝事件的影響，以及消費(fèi)者線上購買咖啡渠道的不斷完善，線上咖啡的熱度持續(xù)走高。

在眾多因素的共同作用下，咖啡行業(yè)得以實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長；據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)到了3000億元，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到10000億元。

盒馬入局的深層邏輯

面對廣闊的咖啡市場，眾多行業(yè)巨頭紛紛涌入其中，試圖從中分走一塊蛋糕，阿里也不例外。而此次盒馬入局咖啡業(yè)務(wù)，或許還有其他方面的原因。

一方面，推出咖啡業(yè)務(wù)能夠進(jìn)一步擴(kuò)充盒馬的消費(fèi)場景。近年來，盒馬在零售領(lǐng)域的動作不斷。比如，上線火鍋業(yè)務(wù)、升級旗下鮮花品牌、升級旗下酒水業(yè)務(wù)等等，而這一系列舉措都直接或間接地擴(kuò)充了盒馬的消費(fèi)場景，此次推出的咖啡業(yè)務(wù)也不例外。

相較于其他單品，咖啡的優(yōu)勢更為明顯。據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有64.9%的消費(fèi)者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次數(shù)的人群占比為38.6%。隨著咖啡文化的日益流行，喝咖啡已經(jīng)逐漸成為不少消費(fèi)者的日常習(xí)慣，而盒馬開設(shè)的咖啡門店，恰好能滿足此類人群的需求。

另一方面，咖啡業(yè)務(wù)能幫助其實(shí)現(xiàn)雙向引流。據(jù)悉，盒馬咖啡門店位于盒馬鮮生門店內(nèi)部，在前期階段有盒馬鮮生原本的流量作為加持，能帶動其咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展，為其咖啡業(yè)務(wù)賦能。再加上有盒馬品牌作為背書，其咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展也會更容易為消費(fèi)者接受。

而咖啡消費(fèi)人群與盒馬鮮生用戶人群的重合度也不盡相同，能夠互為補(bǔ)充。具體來看，盒馬鮮生的典型用戶為一二線城市的精英人群，其中男性占比達(dá)到了53.2%。據(jù)DATA 100《咖啡市場趨勢洞察報告》，我國一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成。對盒馬來說，開設(shè)咖啡門店既增添了新的消費(fèi)場景，也能引來更多的新流量、實(shí)現(xiàn)雙向引流。

賽道強(qiáng)敵環(huán)伺

無論是單純看好咖啡行業(yè)所蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿η皝矸质车案?，還是出于完善本地生活業(yè)務(wù)版圖的考量，咖啡領(lǐng)域都成為了盒馬嘗試的領(lǐng)域之一。但不可否認(rèn)的是，隨著咖啡領(lǐng)域熱度的不斷攀升，咖啡行業(yè)的入局者數(shù)量也在不斷增多，而入局咖啡自營業(yè)務(wù)的盒馬也將面臨激烈的行業(yè)競爭。

首先，要同深耕已久的本賽道玩家展開競爭。以星巴克為例，星巴克雖是外國咖啡品牌，卻已經(jīng)在我國發(fā)展多年，有著深厚的積累。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克憑借52.3%的占比居于前列。在門店方面，星巴克的中國門店數(shù)量已經(jīng)超過5000家，其打造的“第三空間”也滿足了咖啡愛好者們的社交剛需。與這類根基深厚的老牌玩家相比，盒馬咖啡并無太大優(yōu)勢。

其次，要面對來自咖啡新品牌的挑戰(zhàn)。隨著年輕一代逐漸成為咖啡消費(fèi)主力軍，其對咖啡的需求也愈發(fā)多元化，新式的、具有創(chuàng)意的咖啡更受消費(fèi)者歡迎，咖啡新勢力們在積極研發(fā)新品以滿足消費(fèi)者多元化需求的同時，也在咖啡包裝上不斷創(chuàng)新，比如三頓半的Mini小罐裝設(shè)計、永璞的飛碟型包裝等。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報告》顯示，新式包裝的咖啡熱度攀升，消費(fèi)規(guī)模提升超200%。

最后，還要和同為跨界選手的其他玩家進(jìn)行角逐。隨著咖啡熱度的居高不下，不少其他行業(yè)玩家也聞風(fēng)而來，涉足咖啡領(lǐng)域。比如，隔壁新茶飲賽道的巨頭喜茶、奈雪的茶都先后推出咖啡系列產(chǎn)品；老字號藥店同仁堂也發(fā)揮其優(yōu)勢，推出了養(yǎng)生中藥咖啡。面對眾多強(qiáng)手，盒馬后期將面臨的競爭壓力可想而知。

新領(lǐng)域前行不易

事實(shí)上，競爭僅僅是盒馬入局咖啡業(yè)務(wù)所要面臨的眾多挑戰(zhàn)中的一項(xiàng)。除了競爭之外，盒馬咖啡還面臨著其他的挑戰(zhàn)。

一來，咖啡行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重。由于咖啡飲品的主要原材料是咖啡豆，且咖啡調(diào)配比例、制作流程也相差不大，這使得咖啡產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)化問題。對消費(fèi)者來說，摩卡、拿鐵等經(jīng)典咖啡系列雖然永不過時，但樂于嘗試新品的消費(fèi)者數(shù)量也不在少數(shù)，尤其是當(dāng)價格相差無幾時，消費(fèi)者們可能更樂意“嘗鮮”。因此，倘若無法規(guī)避同質(zhì)化問題的話，盒馬咖啡很難留住可選項(xiàng)眾多的消費(fèi)者們。

二來，咖啡競爭主陣地向低線城市偏移，盒馬咖啡在低線城市并無太大優(yōu)勢。隨著一二線咖啡市場日漸飽和，下沉市場就成為了咖啡品牌們瞄準(zhǔn)的新戰(zhàn)場。而盒馬咖啡所依托的盒馬鮮生，其門店布局大多集中在一二線城市。倘若盒馬決心在咖啡領(lǐng)域做出一番成就的話，下沉市場無可避免。而依托于盒馬鮮生門店的盒馬咖啡，在下沉市場的競爭力還稍顯不足。

就目前情況而言，盒馬咖啡還處于局部測試階段，僅僅在云南昆明開設(shè)了“盒馬咖啡”門店，至于其是否會面向其他地方推廣還未可知。但不可否認(rèn)的是，即便盒馬的咖啡業(yè)務(wù)開始大范圍推廣，其面臨的挑戰(zhàn)依舊不少，而盒馬要想在咖啡領(lǐng)域做出一番成績，仍需不斷探索。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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