短視頻“音頻化”，音樂(lè)“視頻化”

反壟斷巨斧之下，各大在線音樂(lè)平臺(tái)仰仗獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)“稱王”的寄托破滅，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從獨(dú)家版權(quán)回歸服務(wù)，意味著在線音樂(lè)巨頭重新站上同一起跑點(diǎn)，在線音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

在新的階段，開(kāi)拓多元化服務(wù)、深挖用戶價(jià)值、探索多元商業(yè)變現(xiàn)形式成為在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展重心。騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)加速布局的視頻、直播等泛娛樂(lè)生態(tài)，抖音、快手則布局音頻市場(chǎng)朝著多元化發(fā)展，泛娛樂(lè)流量之爭(zhēng)愈演愈烈。

獨(dú)家版權(quán)時(shí)代結(jié)束

一則開(kāi)放音樂(lè)版權(quán)聲明打破了在線音樂(lè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)僵局。

網(wǎng)易云音樂(lè)加快上市進(jìn)程、瘋狂買入版權(quán)，只為縮短與騰訊音樂(lè)的版權(quán)差距，加速追回因版權(quán)不足而流失的用戶。

暫緩上市3個(gè)月后網(wǎng)易云音樂(lè)終于傳來(lái)新消息。11月23日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布，將在全球公開(kāi)發(fā)行1600萬(wàn)股普通股，發(fā)售價(jià)區(qū)間定為每股190港元~220港元，擬募資30.4億~35.2億港幣。

可以預(yù)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)募得資金可買入更多音樂(lè)版權(quán)豐富其音樂(lè)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，成本壓力得到緩解。據(jù)悉，10月19日，網(wǎng)易云音樂(lè)與中國(guó)最大規(guī)模的原創(chuàng)音樂(lè)唱片公司摩登天空達(dá)成戰(zhàn)略合作；11月9日，網(wǎng)易云音樂(lè)又宣布與香港英皇娛樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

騰訊音樂(lè)持續(xù)深化在線音樂(lè)服務(wù)體系，加大音樂(lè)人扶持力度、豐富歌曲庫(kù)，提高用戶黏度吸引新用戶，守住來(lái)之不易的龍頭地位。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是在線音樂(lè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能有效提升音樂(lè)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。騰訊音樂(lè)接連推出 “音樂(lè)人廣告計(jì)劃”、“乘風(fēng)計(jì)劃”、億元激勵(lì)計(jì)劃 4.0 等活動(dòng)吸引更多音樂(lè)人入駐，正是為了獲取稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，騰訊音樂(lè)人入駐的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量突破26萬(wàn)，平臺(tái)上原創(chuàng)作品播放量也繼續(xù)保持健康增長(zhǎng)。此外，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%，其中環(huán)比凈增長(zhǎng)為500萬(wàn)；付費(fèi)率達(dá)11.2%，高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%。

取長(zhǎng)補(bǔ)短之后，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)何去何從？

奔赴“視頻戰(zhàn)場(chǎng)”

隨著用戶需求的改變，“一軟件多用”已成為新的趨勢(shì)，在線音樂(lè)產(chǎn)品也不再僅僅是聽(tīng)歌軟件，還可以K歌、刷視頻、編曲……

１.騰訊音樂(lè)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

騰訊音樂(lè)加速“視頻化”的原因有三：

一是視頻內(nèi)容深受主流消費(fèi)群體喜愛(ài)，音樂(lè)視頻市場(chǎng)有很大的挖掘潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的發(fā)展，視頻逐漸成為主流的信息傳播方式，越來(lái)越多的用戶愿意把時(shí)間花費(fèi)在短視頻上，音樂(lè)短視頻市場(chǎng)規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大。

二是騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶和月活用戶規(guī)模增速有所放緩。騰訊音樂(lè)需要豐富多種內(nèi)容形態(tài)來(lái)吸引Z世代群體，才能在瞬息萬(wàn)變的音樂(lè)社交市場(chǎng)里保持可持續(xù)增長(zhǎng)。

三是騰訊音樂(lè)意圖構(gòu)建起一個(gè)聽(tīng)看玩唱的音樂(lè)生態(tài)圈來(lái)撬動(dòng)更大的增量市場(chǎng)，在線音樂(lè)（QQ音樂(lè)）、音頻（懶人暢聽(tīng)）、直播（TME Live）、視頻都是主要的業(yè)態(tài)成分。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，QQ音樂(lè)每日視頻瀏覽量和平臺(tái)每日獨(dú)立訪問(wèn)量分別達(dá)到1億和1800萬(wàn)，增長(zhǎng)率均達(dá)到三位數(shù)；騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)超100%達(dá)到500萬(wàn)；長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)MAU同比增長(zhǎng)89%超過(guò)1.4億。

２.網(wǎng)易云音樂(lè)放大差異化

雖然網(wǎng)易云音樂(lè)憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍吸引了大量忠實(shí)粉絲，但比起騰訊音樂(lè)用戶規(guī)模仍有差距，“視頻化”是其差異化突圍的途徑之一。

2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)月活用戶達(dá)到1.84億；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)2752萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超93%；在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)14.9%。而騰訊音樂(lè)2021年第三季度在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到7120萬(wàn)，付費(fèi)率11.2%，移動(dòng)MAU（月活）在線音樂(lè)為6.36億。

在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云率先上線短視頻功能，此后又升級(jí)為Mlog（音樂(lè)日記）讓用戶利用圖片和視頻來(lái)記錄音樂(lè)生活。網(wǎng)易云差異化的音樂(lè)玩法吸引了眾多忠實(shí)粉絲，使其在蝦米、QQ、酷狗等老牌在線音樂(lè)平臺(tái)中突圍。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)堅(jiān)持扶持獨(dú)立音樂(lè)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是社區(qū)用戶黏度高的原因之一。招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)上有超過(guò)30萬(wàn)的原創(chuàng)音樂(lè)人、超過(guò)28億的歌單數(shù)量以及難以計(jì)數(shù)的評(píng)論內(nèi)容，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的月活用戶占比約27%。

在后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)一步豐富視頻內(nèi)容則是為了完善多元化的內(nèi)容生態(tài)，放大差異化優(yōu)勢(shì)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一方面，在線音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向娛樂(lè)生態(tài)服務(wù)，網(wǎng)易云音樂(lè)需要不斷完善內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)（直播、視頻等）收入占比逐漸提高，嘗到甜頭的網(wǎng)易云音樂(lè)更重視“音樂(lè)+視頻”布局。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云直播收入從2018年1.2億元漲到2020年22億元。2018年，在線音樂(lè)服務(wù)占據(jù)公司營(yíng)收的9成，到了2021年上半年與社交娛樂(lè)服務(wù)及其他板塊各占半壁，收入規(guī)模均在16億左右。

如此看來(lái)，“視頻化”將是騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)下一階段的主要發(fā)力點(diǎn)。

視頻平臺(tái)反向阻擊

在線音樂(lè)平臺(tái)“視頻化”的同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在“音頻化”。

短視頻音樂(lè)服務(wù)無(wú)法直接創(chuàng)造“價(jià)值”，也就是抖音、快手開(kāi)展音樂(lè)業(yè)務(wù)的根本原因。抖音、快手捧紅了很多歌曲和音樂(lè)人，但版稅收入歸網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等在線音樂(lè)平臺(tái)所有，短視頻平臺(tái)無(wú)法靠音樂(lè)服務(wù)獲取收益，相當(dāng)于給他人做嫁衣。

此外，短視頻平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，豐富音樂(lè)版權(quán)成為短視頻平臺(tái)獲客和提高用戶黏度的關(guān)鍵。

１.抖音深耕音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

抖音“音頻化”進(jìn)程的快慢與字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

4月份字節(jié)跳動(dòng)成立音樂(lè)事業(yè)部并且將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，發(fā)展音樂(lè)版圖的野心不言而喻；6月份抖音上線“音樂(lè)播放器”，進(jìn)行初步測(cè)試；11月份抖音與原創(chuàng)音樂(lè)唱片公司摩登天空達(dá)成合作解決版權(quán)問(wèn)題，說(shuō)明抖音著手建立音樂(lè)生態(tài)。

從組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、上線播放器產(chǎn)品、買下音樂(lè)版權(quán)、招攬獨(dú)立音樂(lè)人等等一系列舉措來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)已深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了內(nèi)容生產(chǎn)、推廣宣發(fā)、靠版權(quán)變現(xiàn)的商業(yè)化鏈條，抖音的“音頻化”進(jìn)程也隨之加快。

版權(quán)開(kāi)放讓抖音有了更大的發(fā)揮空間，在字節(jié)跳動(dòng)的全面支持下，抖音走向”音頻化“或許會(huì)給騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)沖擊。

２.快手培育音樂(lè)人

無(wú)獨(dú)有偶，快手對(duì)音樂(lè)布局也非常重視。

快手2018年成立獨(dú)立音樂(lè)部門，并且投入200億流量扶持音樂(lè)主播，保證音樂(lè)內(nèi)容的供給；今年5月份快手上線音樂(lè)APP“小森唱”，離音樂(lè)夢(mèng)更近一步；6月份快手又推出雙擊音樂(lè)計(jì)劃，進(jìn)一步加大對(duì)音樂(lè)人的扶持力度。

過(guò)去的3年時(shí)間，快手提供流量、獎(jiǎng)金、完善的版權(quán)結(jié)算制度，幫助諸多音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)增加收益，建立了龐大的音樂(lè)人陣營(yíng)和也積累雄厚的音樂(lè)資源，使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更具內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。

據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，平臺(tái)上有收入音樂(lè)人數(shù)量提升754%，音樂(lè)人總結(jié)算金額提升480%。而且目前在快手結(jié)算收入達(dá)到1000元以上的音樂(lè)人中，超56%的人粉絲量在1萬(wàn)以下，超28%的人粉絲量在1萬(wàn)至10萬(wàn)之間，超過(guò)15%的人粉絲量在10萬(wàn)以上。

總之，自帶音樂(lè)基因的短視頻平臺(tái)開(kāi)展音樂(lè)業(yè)務(wù)水到渠成，而且其流量巨大宣發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，勢(shì)必會(huì)對(duì)音樂(lè)平臺(tái)產(chǎn)生影響。只不過(guò)用戶在垂直平臺(tái)聽(tīng)歌的習(xí)慣難以改變，而且短視頻平臺(tái)音樂(lè)版權(quán)數(shù)量相較少，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)音樂(lè)平臺(tái)產(chǎn)生威脅。

“共生”轉(zhuǎn)向“競(jìng)爭(zhēng)”

音頻平臺(tái)與視頻平臺(tái)從共同合作到摩擦沖突只有一個(gè)”版權(quán)“的距離。

以往，在線音樂(lè)平臺(tái)掌握版權(quán)大權(quán)，視頻平臺(tái)擁有巨大的流量池，兩者合作既滿足了短視頻平臺(tái)對(duì)于正版音樂(lè)內(nèi)容的協(xié)同需求，也滿足了音樂(lè)平臺(tái)增加宣發(fā)渠道，提高曝光量和受眾人群的需求。

例如：抖音和網(wǎng)易云音樂(lè)戰(zhàn)略合作、騰訊音樂(lè)和快手戰(zhàn)略合作，雙方就音樂(lè)人扶持、音樂(lè)宣發(fā)、音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)IP等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、創(chuàng)新探索，彼時(shí)短視頻平臺(tái)和音樂(lè)平臺(tái)處于互惠共贏階段。

而今市場(chǎng)開(kāi)放音樂(lè)版權(quán)，短視頻平臺(tái)也想進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)分一杯羹。與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向音樂(lè)社交、音樂(lè)視頻、K歌服務(wù)等多維度的較量，雙方不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突。

伴隨著短視頻平臺(tái)“音頻化”、音樂(lè)平臺(tái)“視頻化”的進(jìn)程加快、雙方內(nèi)容重合度會(huì)更高，屆時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的局面，而當(dāng)形成流量紛爭(zhēng)的時(shí)候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

綜上所述，音頻平臺(tái)“視頻化”調(diào)整是為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界、延展商業(yè)變現(xiàn)能力，視頻平臺(tái)“音頻化”則是為了優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)、開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)，當(dāng)兩者調(diào)整路線出現(xiàn)重合的時(shí)候，一場(chǎng)短視頻與音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎正在悄然到來(lái)。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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