QQ、微博、陌陌：社交難逃社交命

1994年，大陸第一個互聯(lián)網(wǎng)BBS——曙光站上線。之后，水木清華、貓撲、西祠胡同等BBS網(wǎng)站接連出現(xiàn)，國內(nèi)社交媒體正式進入成長期。

1999年，被騰訊人稱為“餓死鬼小精靈”的OICQ誕生。騰訊QQ在即時通訊領(lǐng)域一騎絕塵，成為社交王者。

2002年Blog傳入中國，以此為原型的博客中國成立。隨著“木子美”事件的助推，各大網(wǎng)站都在進軍博客，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站相繼開火，門戶博客全面爆發(fā)。

2005年，校內(nèi)網(wǎng)上線；2008年，開心網(wǎng)上線，5Q網(wǎng)、底片網(wǎng)等SNS網(wǎng)站陸續(xù)推出，SNS網(wǎng)站呈現(xiàn)出強勁生命力。

2007年，被譽為“中國最早的微博”的飯否網(wǎng)上線，但飯否網(wǎng)兩年后被關(guān)停。2009年，新浪微博悄然上線，正式進入微博時代。

2011年，微信上線。此后，微信勢如破竹，一步步攻入其他玩家的腹地，一舉成為社交霸主。同年，陌陌踏入陌生人社交賽道，引起巨大反響。

此后，小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接連問世，也都不約而同地踏入社交領(lǐng)域。社交賽道硝煙滾滾，不斷有新的社交產(chǎn)品進入市場，試圖講出新故事。時至今日，雖然QQ、微博、陌陌、微信等社交產(chǎn)品依舊活躍在應(yīng)用榜上，但也有無數(shù)社交產(chǎn)品成為時代的眼淚，更有甚者都來不及被廣大用戶群知曉，就已經(jīng)沒了身影。

從大紅大紫到老態(tài)龍鐘

社交是人類社會永恒的需求，但沒有哪類產(chǎn)品能夠永垂不朽?？v使是QQ、微博、陌陌這些資深玩家也難免會力不從心，畢竟這條賽道永遠都不缺講故事的人。

QQ的衰落集中表現(xiàn)為月活數(shù)的下滑。QQ在IM領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的頭號玩家，而即時通訊軟件成敗的關(guān)鍵就在于活躍的用戶基數(shù)，連年下滑的月活數(shù)拖垮了QQ。

2016年二季度QQ月活就達到8.99億，自2017年開始出現(xiàn)連續(xù)下滑跡象，此后兩年，QQ的月活一直徘徊在8億左右。至2019年一季度QQ的月活是8.23億，而2020年一季度QQ的月活僅為6.94億，一年時間跌了近1.3億用戶。

至2021年一季度QQ的月活僅為6.06億，一年時間再次跌去近9000萬用戶。而今年二季度QQ月活為5.91億，至三季度，QQ的月活已經(jīng)跌至5.74億。換句話說，在2021年前三季度，QQ每季度平均跌掉1600萬用戶。從QQ連年下跌的月活來看，這一數(shù)據(jù)似乎還有下跌空間。

微博的衰落表現(xiàn)在營收和凈利的增長上。從微博歷年財報來看，微博陷入了增長瓶頸。2018年-2020年微博總營收分別為17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元，增速分別為49.4%、2.8%、-4.4%；年凈利潤分別為5.73億美元、4.93億美元、3.15億美元，增速分別為63.7%、-14%、-36%。這三年里微博的營收和凈利潤都不容樂觀。

陌陌的衰落體現(xiàn)在無力發(fā)展上。截止2021年第二季度，陌陌雖然已經(jīng)持續(xù)26個季度盈利，但是用戶數(shù)據(jù)的下滑坐實了陌陌的衰落。對陌陌而言，生存不是問題，發(fā)展才是問題。

陌陌的月活和付費率都在失速。從2018年二季度開始，陌陌的月活同比增速就持續(xù)下滑，到2019年第四季度，陌陌的月活同比增速僅為1%。2020年第一季度，陌陌的月活直接進入負增長狀態(tài)。付費用戶同比增速也從2018年第三季度開始接連下滑，2020年一季度陌陌的付費用戶同比減少120萬。

這也導(dǎo)致陌陌營收和凈利雙雙下滑。從2020年第一季度到2021第二季度，陌陌的營收已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑。其中，2021年第一季度凈營收同比下降3.4%，歸屬于陌陌公司的凈利潤同比下降14.3%。

無論是用戶持續(xù)減少的QQ，還是營收凈利不斷下滑的微博，抑或是發(fā)展乏力的陌陌都失去了想象空間，三大社交軟件不約而同地走上了下坡路。

QQ：學(xué)不會的斷舍離

QQ雖然完成了從PC時代向移動時代的跨越，但是卻沒學(xué)到新時代的“斷舍離”觀念。當(dāng)然QQ也有做過減法，但是并沒有從根本上解決問題，也未能調(diào)動優(yōu)秀產(chǎn)品的活力。

一方面，QQ擺脫不了PC端的包袱。PC時代見證了QQ的黃金十年，它無疑是PC時代最成功的社交產(chǎn)品。但時代的洪流滾滾向前，保留PC時代特征的QQ并不一定適合變化越來越快的移動時代。

其一，缺乏移動IM的邏輯。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不管用戶是否在線，軟件都會默認用戶永遠在線，這也是移動IM的重要邏輯。而QQ的“離線、在線、隱身”等狀態(tài)是PC時代的特性，至今仍保持著這一功能。PC時代的產(chǎn)品特點與移動時代的邏輯有所沖突，這一產(chǎn)品矛盾或許讓QQ離用戶需求越來越遠。

其二，臃腫的產(chǎn)品體系讓其丟失了老年群體和辦公場景?！按蠖笔荘C時代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，而移動時代更需要精而簡。QQ所推出的厘米秀、微視、興趣部落、QQ看點等功能讓QQ的產(chǎn)品過重，各種花里胡哨的功能加劇了老年群體和辦公群體的用戶流失。

從老年群體角度來看，QQ功能繁多，不易操作，而他們對新事物的接受能力較弱，面對功能復(fù)雜的QQ就只能繞道而行。從職場群體角度來看，QQ的信息駁雜，頁面雜亂，極大地影響了辦公效率，而釘釘?shù)溶浖呐d起也取代了QQ的辦公場景。

最為重要的是，QQ的“年輕化”戰(zhàn)略也讓其貼上了“低齡化”的標簽，越來越多的80后、90后出走QQ。

另一方面，QQ的附屬產(chǎn)品沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值。QQ在發(fā)展的過程中開發(fā)了一系列的附屬產(chǎn)品，包括QQ空間、QQ農(nóng)場、QQ錢包等玩法。這些附屬產(chǎn)品對于早期的QQ而言，有完善生態(tài)的作用，也有各自的高光時刻，但無法持續(xù)為QQ的事業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

拿QQ錢包來看，QQ錢包缺乏生活支付場景，難發(fā)揮支付價值。沖Q幣、沖會員等形式是QQ錢包最早的消費場景，此后QQ就在“游戲、二次元、直播”等娛樂場景上狂奔。而其他選手早已發(fā)力生活場景，成為重要支付方式之一，比如微信支付、支付寶等。QQ也因缺乏生活支付場景而無法躋身到支付領(lǐng)域中去，難以滿足用戶的支付需求。

微博：自我束縛

微博的危機源于不吸取教訓(xùn)，任憑流量裹挾平臺，將自己置于險地。

首先，微博沒有找到新的增長引擎。微博的營收業(yè)務(wù)分為廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩部分，但從微博近年財報可以看出，微博每年的廣告業(yè)務(wù)占總營收的九成左右。這意味著，微博下一步的發(fā)展還要繼續(xù)依賴廣告收入的增長，但廣告業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定因素還有很多。

其次，微博的走向正在偏離社交媒體的軌道。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的平臺，讓普羅大眾關(guān)注到公共事務(wù)，并為此表達自己的看法，參與社會事務(wù)之中。這也是新浪微博能夠打贏其他三大微博玩家的原因，而現(xiàn)在微博正在丟掉它的優(yōu)勢。

一是變了味的熱搜。常聽人戲稱：微博養(yǎng)活新浪，熱搜養(yǎng)活微博，買賣熱搜已經(jīng)不是秘密了。據(jù)財經(jīng)天下周刊報道，熱搜三條的刊例價為100萬左右；開屏的價格在200-300萬左右，這還是一天的價格。熱搜不再是報道時事，而是有錢就能上，比如2018年“紫光閣地溝油”的熱搜鬧劇，熱搜早就不是關(guān)注時事的地方了。

二是失了控的飯圈經(jīng)濟。飯圈經(jīng)濟為微博的營收帶來巨大貢獻，但失控的飯圈也讓微博無力招架。在微博上，為了自己的愛豆謾罵互撕是常有的事，比如227事件；而為愛豆氪金打榜也不足為奇，比如周杰倫和蔡徐坤的粉絲打榜大戰(zhàn)、“倒奶”事件。飯圈經(jīng)濟讓微博多了幾分烏煙，也在不斷擠出其他用戶群體。

三是監(jiān)管不到位。眾所周知，微博不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容發(fā)布的審核方。既然微博有審核之責(zé)，理應(yīng)嚴格審查發(fā)布在平臺上的信息，合理篩選公共信息，去虛留真。而微博并沒有吸取早年“大V入獄”事件的教訓(xùn)，再一次變成輿論的操縱場和虛假消息的發(fā)源地。

微博的生態(tài)在惡化，讓用戶的體驗越來越差。用戶無法從微博獲得想要的公共信息，反而被種種亂象包裹，自然會遷徙到其他社交媒體平臺。

最后，失敗的打法在直播領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域敗北。微博早在2013年就看到了短視頻風(fēng)口，投資一下科技，到給予秒拍流量扶持，都彰顯著微博的短視頻野心。但是，秒拍趨向微博的中心化思維，根本抓不住用戶的眼球，而抖快依靠去中心化躥紅后，秒拍毫無招架之力。之后微博也推出多款短視頻應(yīng)用，但風(fēng)口已逝，即使重啟微博視頻號也沒能激起水花。

陌陌：扶不起的社交業(yè)務(wù)

雖然陌陌的創(chuàng)始人始終強調(diào)陌陌是個社交平臺，但從其營收結(jié)構(gòu)來看，僅占三成營收的社交業(yè)務(wù)并不能撐起陌陌的商業(yè)化野心，陌陌在一點點丟掉社交基本盤。

一來魚龍混雜的社交挫傷了用戶的積極性。陌生人社交的門檻本就不高，一旦對平臺用戶疏于管理，各種問題也就悄然而來。平臺內(nèi)男性用戶的騷擾讓女性用戶逃離陌陌，失去了女性用戶，男性用戶自然會對平臺失去信心。

二來廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略也不能為陌陌留住用戶。陌陌推出了是他、瞧瞧、Cue、赫茲、ZAO、對對等多款社交產(chǎn)品，試圖從多維度擠進社交領(lǐng)域，但多元的社交產(chǎn)品矩陣也沒能在社交市場激起水花，唯一爆火的ZAO也因為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全問題而迅速暴斃。

除了自己孵化的APP沒能為陌陌帶來助力，收購的探探也成了陌陌的拖累。自完成收購后，探探的付費用戶增長極其有限。數(shù)據(jù)顯示，探探的付費用戶占陌陌總體付費中的26.7%-35.7%。換言之，探探付費用戶的增減直接影響陌陌的營收。雖然探探的虧損在收窄，但三年來都處于虧損狀態(tài)的探探拉低了陌陌的凈利潤增長。

三來陌生人社交本身的流量已經(jīng)接近尾聲。隨著互聯(lián)網(wǎng)交友的方式多元化，用戶對交友平臺的選擇也更加多元化。在各種各樣的社交模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)的陌生人交友形式已經(jīng)不再具有吸引力。而疫情也縮減了陌生人交友的需求，加速了陌陌社交業(yè)務(wù)的潰敗。

陌陌疏于管理的社交業(yè)務(wù)滋生出種種亂象，既催生了其他陌生人社交平臺的崛起，又加速了平臺流量的流失。

時代洗禮

22歲的QQ與11歲的微博和陌陌共同走過了移動社交時代、視頻社交時代，現(xiàn)在正在邁向虛擬社交時代。前兩場社交廝殺，它們平穩(wěn)渡過，但現(xiàn)在沉疴纏身的它們還能順利挺過第三場廝殺嗎？

移動社交時代：微信搶人

微信誕生之初既是為了對抗米聊對QQ的沖擊，也是為了拓展騰訊的社交群體。后來，微信不僅打敗了米聊，也成了其他社交產(chǎn)品的噩夢。

對于即時通訊軟件來說，簡單就是最大的成功。彼時的QQ經(jīng)過十余年的積累，為用戶提供的功能越來越多，卻讓不少中老年群體無從下手。于是，操作簡單、界面簡單的微信讓社交也變得簡單起來。直白的聊天方式贏得了老年人以及職場人士的喜愛。

隨著微信對熟人社交關(guān)系鏈的沉淀，以親人、朋友、同事等為核心的熟人社交讓用戶們不得不留在微信或轉(zhuǎn)投微信，加劇了QQ用戶流失。而微信又逐漸發(fā)展成一款生活綜合軟件，集支付、出行、防疫等功能于一體，實現(xiàn)了生活場景的全覆蓋，進一步帶走QQ用戶。

對微博來說2013年是最難忘的一年，但這都要從2012年微信推出微信公眾平臺功能說起。當(dāng)微信高調(diào)地成為移動社交賽道的焦點后，越來越多的微博大V、名人開通自己的微信公眾平臺，一頭扎進熟人社交關(guān)系中，通過公眾號寫作來吸引用戶，走向自媒體道路。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年，微博用戶下滑了22.8%，微博產(chǎn)品的使用時間僅增加了12.7%。截至2013年年底，手機微博用戶數(shù)為1.96億，較2012年年底減少了596萬。同時，手機微博的使用率僅為39.3%，比2012年底降低了8.9個百分點。在互聯(lián)網(wǎng)滲透期的2003年，微博的用戶使用率接連下滑，對微博的打擊不可謂不小。

對陌陌來說，微信簡直就是懸在頭頂?shù)膭Α?011年8月4日陌陌上線，而微信8月3號上線LBS功能——附近的人。微信除了給陌陌帶來壓迫感，也給陌陌帶來了不可逆的用戶流失。

當(dāng)兩個陌生人在陌陌上聊得非常投機，已經(jīng)發(fā)展出穩(wěn)定的社交關(guān)系后，自然會轉(zhuǎn)向熟人社交，進而流入微信，徹底進入熟人社交階段，陌陌的活躍用戶就面臨徹底流失。在陌生人關(guān)系轉(zhuǎn)化中，陌陌成了導(dǎo)流工具，微信的熟人社交反而成了最大贏家。

視頻社交時代：視頻平臺搶用戶時長

當(dāng)流量紅利已經(jīng)見頂，用戶時長成了互聯(lián)網(wǎng)賽事里爭奪的焦點?？v觀這場賽事，抖音、快手、B站等視頻平臺成了用戶停留最久的軟件。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3快手用戶日使用時長均值達到125.3分鐘，同比增長30.9%，而抖音的日使用時長均值更是達到144.6分鐘。另據(jù)QuestMobil統(tǒng)計顯示，2019年3月，移動社交、短視頻的日均使用時長分別是982億分鐘、358億分鐘；到了今年6月，這兩個數(shù)字依次為953億分鐘、888億分鐘，短視頻的用戶時長實現(xiàn)了148%的增長。

由數(shù)據(jù)可知，用戶們每天有兩個多小時都在刷短視頻，短視頻占據(jù)了人們越來越多的時間。而據(jù)《娛樂傳媒行業(yè)深度報告》顯示，QQ 用戶時長從約50分鐘降至30分鐘左右。QQ不僅留不住用戶，連用戶時長也逐漸下滑，最后只剩下滿是記憶的通訊錄。

而微博的用戶時長也更不容樂觀。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計顯示，2019年5月-2020年4月，微博月均用戶使用時長在10小時上下徘徊，換算下來，用戶平均一天使用時長20分鐘，相比于抖、快的用戶時長相距甚遠，并且根據(jù)走勢來看，微博的日均用戶使用時長還在下降。

微博丟掉的不僅是用戶時長，還有廣告業(yè)務(wù)。據(jù)微博招股書披露，其廣告客戶數(shù)量也在不斷下滑，2018年-2020年微博的廣告客戶數(shù)量分別為290萬、160萬、240萬。至今年6月，微博的廣告主已經(jīng)腰斬至60萬。

在社交賽道里，不僅微博的商業(yè)化受到短視頻平臺的阻擊，短視頻平臺也在蠶食著陌陌的商業(yè)能力。

陌陌目前的主要營收來自秀場直播業(yè)務(wù)，這勢必需要大量美女主播，但抖、快兩大平臺巨大的流量與超強的印鈔能力也搶走了陌陌的主播資源。據(jù)媒體報道，受到疫情和抖音對主播大力扶植的影響，陌陌旗下的主播40%都出走抖音。

互聯(lián)網(wǎng)公司的變現(xiàn)方式無外乎廣告業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、付費業(yè)務(wù)這幾類，但在格局已定的情況下，短視頻平臺想要分一杯羹，就需要從其他玩家身上割下來幾塊肉，不幸的是，QQ、微博、陌陌這三位社交賽道細分領(lǐng)域的頭部玩家率先成為被割肉的對象。

虛擬社交時代：社交元宇宙成勁敵

社交賽道總有新玩法，隨著扎克伯格將Facebook集團名字換成“Meta”，再次將社交元宇宙推上新高度。而國內(nèi)也早已涉及社交元宇宙。比如主打靈魂社交的Soul、百度推出的希壤等社交元宇宙玩法正在重塑社交賽道的話語權(quán)，這無疑會沖擊老牌社交平臺。

其實，社交元宇宙最大的優(yōu)勢就是虛擬化。每個用戶在社交中都有一個虛擬身份，不用顧慮現(xiàn)實社交中存在的種種問題，將現(xiàn)實生活與社交元宇宙分割開來。社交元宇宙平臺依托5G、XR、實時互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，輔以游戲等多元玩法，為用戶打造一種沉浸式虛擬社交，給用戶圈畫出一個理想世界。

社交元宇宙正在成為社交的新寵，比如國內(nèi)社交元宇宙黑馬Soul已經(jīng)展現(xiàn)出強勁的活力。

據(jù)Soul的招股書顯示，Soul的DAU已達千萬量級，同比增長94.4%。Soul 的日均DAU打開次數(shù)為24次，為行業(yè)最高。從2020年7月開始至今，Soul每月的MAU用戶增長速度，平均保持在105%以上。而在用戶粘性上，2021年3月，每月活躍天數(shù)超15天的比例達56.4%。2020年12月活躍超15天的用戶中，有78.4%的用戶在三個月后仍維持同樣的活躍度。

另招股書顯示，2019年到2021年一季度，Soul營收分別為7070萬元、4.98億元、2.38億元，2020年的營收在同比增長604.3%的情況下，今年第一季度同比再增長260%。Soul以一種強勁的增長勢能正在創(chuàng)造社交新焦點。

QQ、微博、陌陌：逃不出社交命

QQ、微博和陌陌各自代表著社交細分賽道的牌面，一路走來風(fēng)浪無數(shù)，但都頑強存活下來了。QQ嘗試定位年輕化，拉動月活增長。微博和陌陌嘗試轉(zhuǎn)型多元化，探索更加健康的商業(yè)結(jié)構(gòu)。這表明，它們并非坐以待斃，只是目前都沒有太大成效。那么，QQ、微博、陌陌的社交命運，到底該何去何從呢？

一是如早期的社交先烈們一般留在回憶中。偷菜、搶車位的開心網(wǎng)，“找同學(xué)，上人人”的人人網(wǎng)，無一不是社交賽道的佼佼者，都有過各自的輝煌年代。但太陽總會有下山的時候，無論散發(fā)著多耀眼的光芒，也會從西邊落下。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)成為80后和90后的美好回憶，QQ、微博、陌陌也會成為一代人的回憶。

二是主動出擊，扳回一城。在玩法新奇、對手林立的社交賽道，QQ、微博、陌陌等老玩家想要繼續(xù)占據(jù)一席之地，勢必要一改過去的防守狀態(tài)，以攻代守，改變自身的被動局面。

縱觀社交賽道的形態(tài)變化，經(jīng)歷了從基礎(chǔ)社交到內(nèi)容社交再到精神社交的演變。這表明，用戶需求并不局限于已有的社會性社交，而是轉(zhuǎn)向具有新意的“下一代社交”。“下一代社交”需要依托技術(shù)，幫助所有人擺脫傳統(tǒng)的“中國式孤獨”，在任何語境下都給用戶帶來愉悅的精神享受。

對于QQ、微博、陌陌來說，在基于用戶心理的情況下，依托技術(shù)來建立新的社交關(guān)系，在滿足用戶基礎(chǔ)社交體驗之外，也考慮到用戶的心理需求。或許，通過對平臺的精細化運營，能夠完成對存量用戶的爭奪，以及對沉默用戶的召回。

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