Keep終于登上了IPO擂臺(tái)

配圖來(lái)自Canva可畫

過(guò)去一年，歷經(jīng)人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品召回、營(yíng)收下滑的Peloton跌落神壇后，智能健身賽道面對(duì)的質(zhì)疑越來(lái)越多，難盈利、用戶留不住、疫情紅利褪去……都讓整個(gè)賽道蒙上一層陰影。

但資本熱情不減，2021年Keep、FITURE、樂刻運(yùn)動(dòng)、云麥科技、超級(jí)猩猩等玩家均拿到了億元以上的融資，而且不乏頭部資本撐腰。明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股書赴港IPO，沖擊國(guó)內(nèi)智能和在線健身第一股。

事實(shí)上Keep去年多次被爆有意IPO，但因種種原因擱置了，現(xiàn)在大洋彼岸的范本Peloton估值大打折扣，加上國(guó)內(nèi)智能健身賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，Keep這個(gè)獨(dú)角獸儼然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)上市的最佳時(shí)刻。

Keep想加速了

1年前，Keep在F輪融資拿到了3.6億美元，招股書顯示，截止2021年9月末，Keep的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有16.68億，看起來(lái)并不差錢，而且Keep在招股書里還明確提到“目前優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑定制和商業(yè)模式優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡”，Keep尋求IPO的真實(shí)目的到底是什么？

不妨先看Keep在招股書里提到的未來(lái)戰(zhàn)略側(cè)重，有三個(gè)核心關(guān)鍵詞：內(nèi)容、硬件和市場(chǎng)。

內(nèi)容方面，Keep希望繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容體量和豐富度來(lái)吸引和留住用戶，包括提高社區(qū)屬性、強(qiáng)化直播內(nèi)容、基于技術(shù)提供更為個(gè)性化的健身內(nèi)容等。

硬件方面，Keep會(huì)持續(xù)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)開發(fā)更多適應(yīng)市場(chǎng)的硬件產(chǎn)品，尤其是提高健身設(shè)備的智能化程度，以此不斷改善用戶的健身體驗(yàn)。

市場(chǎng)方面，Keep未來(lái)會(huì)持續(xù)開拓全球市場(chǎng)，并且將更多的注意力向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

可見Keep的野心并不小，無(wú)法滿足于單純只做一個(gè)線上健身平臺(tái)，而是想做一個(gè)龐大的健身甚至大健康超級(jí)內(nèi)容和商品服務(wù)平臺(tái)。

Keep雖然已經(jīng)成為全球最大的在線健身平臺(tái)，但論品牌影響力還是變現(xiàn)能力，抑或是用戶粘性，Keep目前都不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

所以Keep必須快起來(lái)，搶在眾多冉冉升起的威脅者之前，盡可能地?fù)尩礁嗟挠脩舨⑿纬煽煽康漠a(chǎn)品力和品牌力。2021年前九個(gè)月Keep營(yíng)銷和銷售開支同比增長(zhǎng)342.2%，占營(yíng)收高達(dá)70.6%，足見Keep已經(jīng)快起來(lái)了，未來(lái)的用錢需求必然會(huì)更明顯。

智能健身不再美好？

Keep要快起來(lái)，為自己爭(zhēng)取一個(gè)更美好的未來(lái)，而且從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但今時(shí)不同往日，智能和在線健身的賽道已沒有那么美好。

其一，紅海翻涌，分食者越來(lái)越多，越來(lái)越集中。以Keep、云麥科技、悅跑圈等玩家的成立時(shí)間來(lái)看，國(guó)內(nèi)在線健身的興起時(shí)間是2014年，彼時(shí)在線健身商業(yè)模式還未成型，玩家多以垂直型為主，APP的工具屬性非常強(qiáng)。

后來(lái)資本進(jìn)場(chǎng)加速推動(dòng)市場(chǎng)教育及商業(yè)模式成型，玩家逐漸向“內(nèi)容加硬件”的生態(tài)靠攏，平臺(tái)開始走向收費(fèi)模式，賺到第一桶金，但也引來(lái)更多虎視眈眈的注視，比如華為、小米。

2020年疫情突現(xiàn)后，在線健身市場(chǎng)被推向高潮，Keep、咕咚、悅動(dòng)圈等均享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長(zhǎng)紅利，Peloton股價(jià)9個(gè)月漲了近10倍，資本不斷搶籌，各方布局提速。

時(shí)至今日，在線和智能健身賽道已經(jīng)非常擁擠，一方面由于新玩家仍在入場(chǎng)，而且有的從硬件切入，有的從內(nèi)容切入，有的從線下切入，另一方面由于老玩家都在開拓邊界，比如Keep從早期的線上內(nèi)容延展出硬件和周邊，云麥科技從單一體重秤品類延展出各種健身硬件和周邊，原本以線下為主的樂刻運(yùn)動(dòng)延伸出到家、純線上和硬件類業(yè)務(wù)。

其二，第二紅利期已過(guò)，后續(xù)自然增長(zhǎng)動(dòng)力不足。在線健身的第一紅利期是資本大規(guī)模涌入時(shí)帶來(lái)的巨大營(yíng)銷投入以及內(nèi)容大爆炸，而第二紅利期則是疫情突發(fā)促成的家庭場(chǎng)景健身意識(shí)滲透及對(duì)全民對(duì)健身重視度的提升。

但目前第二紅利期接近尾聲，用戶自然增長(zhǎng)趨緩，從Keep招股書看，MAU方面，2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分別為2710萬(wàn)、3325萬(wàn)、3275萬(wàn)、2583萬(wàn)，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

而在2021年，Keep前三季度MAU雖然呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，但核心原因在于巨額的營(yíng)銷投入。

Peloton的數(shù)據(jù)也可佐證，其最新財(cái)報(bào)顯示，2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度鍛煉總次數(shù)為1.5億、1.34億、1.21億，持續(xù)下滑。

變現(xiàn)仍是難題

賣器材、賣課程一直是智能健身賽道最核心的變現(xiàn)渠道，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這兩年也出了一些新的變現(xiàn)方法，比如賣輕食（高頻消費(fèi)品）、賣廣告（互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯）、賣場(chǎng)景（線下健身場(chǎng)館）、賣人氣（直播打賞）。

從Peloton和Keep的財(cái)報(bào)來(lái)看，前者在變現(xiàn)上更專注于器材加課程的組合變現(xiàn)模式，而后者在器材和內(nèi)容外，逐漸向健身大消費(fèi)領(lǐng)域挺進(jìn)，同時(shí)有向線下場(chǎng)景擴(kuò)張的意圖。

盡管如此，智能健身行業(yè)仍然面臨幾個(gè)顯而易見的變現(xiàn)難題。

第一，用戶的高流失率，主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

Keep招股書顯示，2020年核心用戶（每月完成至少4天鍛煉課程的用戶）平均第12個(gè)月的留存率為49.3%，意味Keep核心用戶年平均流失率大于50%，也就是一半以上的核心用戶使用Keep平均時(shí)間不滿一年。

而Peloton的2021Q4財(cái)報(bào)顯示，其平均月度凈流失率只有0.79%，第四季度12個(gè)月用戶留存率高達(dá)92%。

高流失率的核心原因在于國(guó)內(nèi)用戶健身意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)在線健身平臺(tái)的粘性不高。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)健身人群人均消費(fèi)2596元，而美國(guó)是14268元。對(duì)Keep們來(lái)說(shuō)，用戶的高流失率不僅代表著大量營(yíng)銷投入做了無(wú)用功，更重要的是不能留住用戶，讓用戶持續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)。

第二，白熱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)毛利率的持續(xù)剝削。

在線健身成為紅海后，很多玩家肉眼可見地在打價(jià)格戰(zhàn)，試圖推出更低價(jià)位的健身設(shè)備競(jìng)品，來(lái)截胡一些定價(jià)較高的品牌產(chǎn)品。與此同時(shí)，高度同質(zhì)化也加大了消費(fèi)者觀望意愿，因而不少玩家不得不將價(jià)格調(diào)低或策劃優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品的吸引力。

Keep招股書顯示，2020年前9個(gè)月和2021年前9個(gè)月，自有產(chǎn)品的毛利率分別為38.62%、29.26%；訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容的毛利率分別為66.26%、58.76%，均有比較明顯的下滑。

目前來(lái)看，由于不少健身硬件門檻過(guò)低，業(yè)內(nèi)也有很多OEM廠商，這塊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì)，而且大多數(shù)健身周邊很難有品牌溢價(jià)，導(dǎo)致玩家這塊很難有較高的毛利。

第三，線下健身回暖對(duì)健身人群的剛性搶奪。

隨著疫情的逐漸消失，不少用戶回歸線下健身房是必然。而且健身市場(chǎng)的擴(kuò)大也會(huì)使得線下健身房的戰(zhàn)略地位提升，像Keep布局線下健身房，樂刻推24小時(shí)健身房等，都是重視線下健身房的表現(xiàn)。

對(duì)Keep們來(lái)說(shuō)，線下健身場(chǎng)景在付費(fèi)模式、環(huán)境打造、課程設(shè)置等方面的創(chuàng)新會(huì)使其具備比線上健身更大的吸引力，這會(huì)對(duì)Keep的會(huì)員們形成分流，并搶下更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

孕育中的第三紅利期

Keep、Peloton們雖然各自面對(duì)著不同的變現(xiàn)難題，但眼下智能健身孕育的第三紅利期可能會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)。

所謂的第三紅利期就是指靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容和用戶的有效增長(zhǎng)，是在線健身向智能健身演化的重要推手。

目前AI技術(shù)在健身行業(yè)的應(yīng)用主要有兩個(gè)層面，一個(gè)是硬件層面，健身設(shè)備變得越來(lái)越智能化，能夠支撐起更多的健身場(chǎng)景和需求，比如提供個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，一個(gè)是內(nèi)容層面，AI驅(qū)動(dòng)健身內(nèi)容的快速量產(chǎn)，比如將不同動(dòng)作組合成不同的訓(xùn)練方案。

但目前這兩個(gè)層面的AI加持都還未見顛覆性成效，對(duì)平臺(tái)的變現(xiàn)和生態(tài)起到的更多是輔助性作用。比如Keep在招股書中提到AI技術(shù)，目前已應(yīng)用于結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃兩種內(nèi)容的生產(chǎn)，但是未在直播課和錄播課這兩項(xiàng)高價(jià)值的內(nèi)容形式上有深度應(yīng)用。

AI技術(shù)有效驅(qū)動(dòng)發(fā)展的例子可以參考電商平臺(tái)，在營(yíng)銷和推薦這樣的線上環(huán)節(jié)，AI技術(shù)的深度應(yīng)用已經(jīng)可以有效刺激用戶消費(fèi)，改善用戶體驗(yàn)，給平臺(tái)賺錢。

Keep們需要等待一個(gè)好的時(shí)機(jī)，一旦技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容或硬件的時(shí)代到來(lái)，健身賽道后續(xù)的成長(zhǎng)空間可能會(huì)遠(yuǎn)超想象。但問題在于，這可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，長(zhǎng)到熬走了一個(gè)又一個(gè)的Keep。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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