B站商業(yè)化駛?cè)肷钏畢^(qū)

B站的業(yè)績(jī)一直在向上走，雖然近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示第四季度成績(jī)并未超過(guò)預(yù)期，但仍在情理之中。與一直上揚(yáng)的業(yè)績(jī)相對(duì)的是，自2021年11月以來(lái)，B站股價(jià)就跌得停不下來(lái)，相較高點(diǎn)，市值幾乎去了九成，在一眾處在大下坡的中概股中，也算跌得厲害的（近日雖有回升但仍難掩下跌事實(shí)）。

除了資本市場(chǎng)的因素外，B站自身整體的變化也是不能忽略的，此前業(yè)界就早有共識(shí)：使B站相對(duì)愛(ài)優(yōu)騰更具獨(dú)特性的，其實(shí)是B站社區(qū)對(duì)用戶的吸引力。而這個(gè)“社區(qū)”歸根結(jié)底，是一種內(nèi)容自生產(chǎn)的、用戶自平衡的體系，現(xiàn)在B站想要打破它、重構(gòu)它、掌控它。

這背后“平臺(tái)”與“用戶”雙方關(guān)系的嬗變不能不給予高度重視。由此，我們可以直言：B站的商業(yè)化，已經(jīng)進(jìn)入變革的深水區(qū)。

收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向“四駕馬車”

B站的每一項(xiàng)營(yíng)收都不算起眼，但結(jié)合起來(lái)單季度卻達(dá)到57.8億元，整體而言這是好事，避免了企業(yè)對(duì)單一業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴。環(huán)顧整個(gè)第四季度，來(lái)自廣告和電商及其他的收入占比已經(jīng)達(dá)到44.8%，高于全年37.9%的水平?？梢哉f(shuō)，B站已經(jīng)不再是那個(gè)“游戲公司”了，相比其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)，它的收入來(lái)源足夠多元。

從第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，移動(dòng)游戲與增值服務(wù)兩大板塊的拉胯，和廣告與電商及其他兩大業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)，促使著B(niǎo)站的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向著多元化轉(zhuǎn)變。

從整體的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，B站的經(jīng)營(yíng)效率還有待提升。第四季度，B站的毛利率已經(jīng)來(lái)到近兩年內(nèi)的最低水平，僅有19.03%，雖然B站的毛利水平一直不高，但這個(gè)數(shù)值還是應(yīng)該產(chǎn)生警惕，快速擴(kuò)張產(chǎn)生的后遺癥是否已經(jīng)凸顯出來(lái)？

一方面，第四季度直接來(lái)源于用戶的收入增長(zhǎng)遇阻。移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收13.0億元，同比增長(zhǎng)15.0%，環(huán)比下降6.5%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收18.9億元，同比增長(zhǎng)51.2%，環(huán)比下降1.0%——同比增長(zhǎng)，而環(huán)比下降恰恰說(shuō)明移動(dòng)游戲與增值服務(wù)的增長(zhǎng)受益于大盤(pán)整體性的成長(zhǎng)，但其本身的增長(zhǎng)顯得無(wú)力。

另一方面，第四季度間接來(lái)源于用戶的收入增長(zhǎng)迅速。廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)120.8%，環(huán)比增長(zhǎng)35.9%；電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收10.0億元，同比增長(zhǎng)35.1%，環(huán)比增長(zhǎng)37.0%。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告和電商的重要性正在迅速上升，而且就增長(zhǎng)力度來(lái)看，B站很大一部分精力都放在這上面。

最后值得注意的是，B站“兩大兩小”的二元收入結(jié)構(gòu)基本被打破，來(lái)自B端的收入開(kāi)始上揚(yáng)，大有形成“四駕馬車”并驅(qū)的架勢(shì)。廣告和電商及其他的增長(zhǎng)尤為奪目，在另兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊一起下滑的背景中，這種增長(zhǎng)就更顯得耐人尋味，這是否意味著B(niǎo)站的C端與B端收入在某種程度上相悖？如果相悖，那么B站將會(huì)如何抉擇，可能是決定其命運(yùn)的一步。

四項(xiàng)業(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)

B站目前初備“四駕馬車”并驅(qū)的資格，但如果具體細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)B站達(dá)到這種平衡，不僅是因?yàn)閺V告和電商業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，而且還有手機(jī)游戲和增值服務(wù)孱弱的因素在里面。

首先是在整個(gè)游戲行業(yè)都增長(zhǎng)乏力且相關(guān)政策收緊的背景下，B站手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的拉胯其實(shí)是在意料之中的。原有游戲的生命周期逐漸走到尾聲，新游中還沒(méi)有看到長(zhǎng)線爆款的影子，雖然《坎特伯雷公主》宣發(fā)力度不小，但也有點(diǎn)高走低開(kāi)的勢(shì)頭。到頭來(lái)，為B站游戲業(yè)務(wù)做出最大貢獻(xiàn)的，還是《重裝戰(zhàn)姬》和《碧藍(lán)航線》等幾款老游戲的堅(jiān)挺表現(xiàn)。

其實(shí)B站用在游戲上的力氣不能算小，但結(jié)果卻是不盡人意。除了在FGO等老游大火的背后，B站也有點(diǎn)高估自己的游戲運(yùn)營(yíng)能力外，已經(jīng)多圈層化的B站用戶也可能沒(méi)法像以前那樣專心支持B站運(yùn)營(yíng)的二次元游戲了。

其次是在整個(gè)廣告行業(yè)寒冬中，B站的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，在經(jīng)歷了開(kāi)屏廣告整改、蘋(píng)果IDFA隱私調(diào)整、《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施等一系列不利好的事件影響，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)只有9.5%，多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至都沒(méi)有跑贏大盤(pán)。有人認(rèn)為B站是基數(shù)小才能高增長(zhǎng)，但其全年約45.2億元的廣告營(yíng)收，無(wú)論如何都不能歸在“小”的那類。

更有說(shuō)服力的解釋是，B站的中長(zhǎng)視頻屬性與高粘性的社區(qū)結(jié)構(gòu)之間發(fā)生了好的化學(xué)反應(yīng)，在廣告業(yè)務(wù)從無(wú)到有的過(guò)程中，B站正處于收獲期。

接著增值服務(wù)業(yè)務(wù)的下降需要分兩方面說(shuō)。一是在經(jīng)歷了“蕾絲無(wú)職轉(zhuǎn)生事件”后，B站對(duì)動(dòng)漫的自我審核就嚴(yán)苛了許多，不光是選片標(biāo)準(zhǔn)提高，已上畫(huà)的動(dòng)漫也難逃“圣光暗牧”和“二次剪輯”，這就使得即便B站能夠提供更好的社交體驗(yàn)，但許多用戶還是寧愿看盜版。

二是B站走自制片的路并不順利，此前B站曾加碼紀(jì)錄片，但除了《守護(hù)解放西》和《人生一串》兩個(gè)系列六部紀(jì)錄片播放破億外，其余紀(jì)錄片的表現(xiàn)目前看來(lái)還不能替代動(dòng)漫的地位。一來(lái)一去，加上第四季度整體處于淡季，于是就出現(xiàn)了雖然MAU上漲，但增值服務(wù)收入下降的情況。

最后是B站電商的尷尬定位。此前B站電商業(yè)務(wù)就處于食之無(wú)味棄之可惜的雞肋狀態(tài)：自營(yíng)電商品類單一，直播帶貨腹死胎中，再到現(xiàn)在的魔力賞占了電商營(yíng)收的80%。本是定位“拉新工具”的魔力賞基本都是老用戶在抽，而且還伴隨著嚴(yán)重的饑餓營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。在消費(fèi)者“血虧”的背后，盲盒真的能撐起B(yǎng)站的電商生態(tài)嗎？

增長(zhǎng)是B站目前的唯一選擇

B站對(duì)將來(lái)的規(guī)劃很清晰：2023年達(dá)到4億MAU，2024年中期實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP盈虧平衡……B站將投資人最看重的事情都做了保證。為了將來(lái)，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)從搶占市場(chǎng)份額向提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變的大背景中，B站堅(jiān)定不移的選擇了擴(kuò)大營(yíng)收。

一來(lái)，B站在中長(zhǎng)視頻賽道中是個(gè)很特殊的存在，幾乎沒(méi)有直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西瓜視頻、好看視頻等同類型平臺(tái)在up主看來(lái)更多像是額外的分發(fā)渠道，真正的威脅其實(shí)是抖快這類短視頻平臺(tái)。

二來(lái)，B站目前的增長(zhǎng)還沒(méi)有到頂，處在快速成長(zhǎng)期，相比之下，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)例如愛(ài)奇藝的季度營(yíng)收早已穩(wěn)定在70億元左右了。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”中，B站“過(guò)冬”的想法要淡一些，目前最重要的還是先迅速成長(zhǎng)到所能抵達(dá)的極限。但對(duì)于現(xiàn)在的B站來(lái)說(shuō)，盈利和營(yíng)收可能是相悖的兩件事：選擇盈利，營(yíng)收增速就必須放緩；選擇營(yíng)收，盈利就要先放在一邊。究其根本，還是那套屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量玩法要求企業(yè)先搶占市場(chǎng)、再考慮盈利。

B站的一系列商業(yè)化操作，基本可以總結(jié)為兩點(diǎn)：向內(nèi)提高貨幣化能力，將以往免費(fèi)的變?yōu)槭召M(fèi)的，或者以服務(wù)升級(jí)為由增加新的收費(fèi)項(xiàng)目，如大會(huì)員、直播打賞和電影點(diǎn)播；向外尋求新的變現(xiàn)渠道，對(duì)集中起來(lái)的注意力資源進(jìn)行變現(xiàn)，如花火平臺(tái)和魔力賞。

但問(wèn)題還是存在的：前者受制于付費(fèi)率，徘徊在9%左右的付費(fèi)率已經(jīng)說(shuō)明，以PUGV為主要內(nèi)容基石的B站的確無(wú)力吸引用戶付費(fèi)，因此不得不加碼OGV內(nèi)容，在動(dòng)漫和紀(jì)錄片都乏力的情況下，B站必須克服成本壓力尋找新的突破口；而后者的收入邏輯在某種程度上又與前者相悖。從過(guò)去的數(shù)據(jù)不難看出，在增值服務(wù)高增長(zhǎng)的季度，廣告增長(zhǎng)就相對(duì)慢下來(lái)。

左右增長(zhǎng)都有矛盾，這是B站2021年財(cái)報(bào)增長(zhǎng)背后的窘境。這不難理解，第四季度愛(ài)奇藝增值服務(wù)和廣告營(yíng)收占比分別為55.8%和22.5%；同期B站相同業(yè)務(wù)的占比分別為32.7%和27.5%。相較于加碼OGV而獲得訂閱收入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，付費(fèi)率一直難以提高的B站，很有可能在高增長(zhǎng)的壓力下進(jìn)一步提高廣告收入。關(guān)鍵在于：為了高增長(zhǎng)，B站是否會(huì)竭澤而漁？

駛?cè)肷钏畢^(qū)

除了商業(yè)層面的考量，我們還能夠從B站的表現(xiàn)中感受到另一層更本質(zhì)的矛盾，以及由此而來(lái)的不確定性：B站向用戶之外尋求增長(zhǎng)可能性的商業(yè)化策略，引發(fā)了以陳睿為首的B站領(lǐng)導(dǎo)層的商業(yè)化路線與以最早的二次元群體為首的B站用戶的自平衡社區(qū)之間的矛盾，而這個(gè)矛盾是一系列問(wèn)題的根源。

用戶需要良好的觀看和社交體驗(yàn)，這要求B站購(gòu)買(mǎi)片源、維護(hù)優(yōu)化、增加帶寬，由此產(chǎn)生的費(fèi)用B站需要通過(guò)收費(fèi)和商業(yè)化來(lái)消納，但這勢(shì)必反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。對(duì)此陳睿很無(wú)奈，這個(gè)過(guò)程中，他必須直面雙方的矛盾，并試圖解決它，但目前還沒(méi)有看到解決它的影子。

對(duì)B站和用戶雙方來(lái)說(shuō)，最理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，當(dāng)然是排除用戶付費(fèi)之外的一切收入來(lái)源，但在手機(jī)游戲、增值服務(wù)增長(zhǎng)都極度乏力、無(wú)力覆蓋成本的當(dāng)下，廣告和盲盒式的電商就成了B站的救命稻草。

移動(dòng)游戲與增值服務(wù)兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收的下降，恰恰象征著用戶在B站商業(yè)化過(guò)程中的存在感逐漸降低。雖然這在視頻平臺(tái)中很常見(jiàn)，但對(duì)以社區(qū)為核心的B站來(lái)說(shuō)，這仍然是極危險(xiǎn)的信號(hào)，消費(fèi)者或者忍耐，或者選擇離開(kāi)，在這種張力的對(duì)抗中，B站看似掌握了主動(dòng)權(quán)。

必須再次強(qiáng)調(diào)的是，B站與其他中長(zhǎng)視頻平臺(tái)相區(qū)別的，正是其自ACG時(shí)代就培養(yǎng)出的獨(dú)有的社區(qū)氛圍，這是B站比其他中長(zhǎng)視頻平臺(tái)更有活力的根本原因。B站并非唯一，真正無(wú)可替代的實(shí)際是“用戶→內(nèi)容→社區(qū)→用戶”的循環(huán)生態(tài)，內(nèi)容自生產(chǎn)和用戶自平衡的雙循環(huán)社區(qū)系統(tǒng)是B站的立足之本。

B站正在重構(gòu)這個(gè)雙循環(huán)社區(qū)系統(tǒng)，不確定性正是來(lái)源于此。其管理層通過(guò)商業(yè)化引入其他生產(chǎn)要素，在事實(shí)上改變了消費(fèi)者在這套生產(chǎn)體系中的比重，而用戶對(duì)此幾乎無(wú)能為力，唯一的反抗就是用腳投票。B站的商業(yè)化程度越高，對(duì)其社區(qū)屬性改變就越大，B站本身的“獨(dú)特性”也就越弱。

所以結(jié)論顯而易見(jiàn)了：B站的商業(yè)化已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，成，海闊天空；敗，泯然眾人。

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