騰訊換擋：To C失意，To B得意

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，各大廠向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成了必然，而早些年憑借微信等To C業(yè)務(wù)起家的騰訊也開始從C端換擋到B端，在此期間騰訊的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也不可避免地出現(xiàn)了下滑。

而在這段過渡期里，騰訊的財(cái)報(bào)并不好看，其收入增速甚至已經(jīng)放緩至近20年以來的最低水平。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度騰訊實(shí)現(xiàn)營收1354.71億元，同比基本持平，環(huán)比下降了6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤255.45億元，同比下降了23%，比去年少賺了75億，簡直是減收又減利，而具體到版塊，可以說是喜憂參半了。

廣告失速

在騰訊的眾多業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為拉胯。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)收入增速整體呈下滑態(tài)勢，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降18%至180億元；社交及其他廣告收入同比下降15%至157億元，媒體廣告收入同比下降30%至23億元。而騰訊的廣告業(yè)務(wù)之所以持續(xù)下滑，其中的原因不言而喻。

首先，廣告市場持續(xù)低迷，廣告需求整體疲軟。疫情之下國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速開始逐漸放緩，整體商業(yè)營銷變得不景氣，快消品、電子商務(wù)、旅游、教育等行業(yè)的廣告主也開始大幅縮減廣告支出，各行業(yè)的廣告需求疲軟，阿里巴巴、騰訊、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)，都或多或少地受到了影響。

其次，廣告市場被其他玩家蠶食，騰訊的廣告業(yè)務(wù)受到重挫。為了保證廣告長期重復(fù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，各互聯(lián)網(wǎng)平臺可謂是各顯神通，憑借各種獨(dú)特的廣告形式吸引了廣告主的注意力，分食了騰訊的廣告業(yè)務(wù)。而隨著廣告媒介形式逐漸發(fā)生變化，短視頻廣告興起，以媒體為核心的廣告平臺日漸式微，騰訊的廣告收入也開始出現(xiàn)了不同程度的下滑。

最后，在市場監(jiān)管等因素的影響下，騰訊的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)承壓。隨著廣告市場監(jiān)管與審核力度的加強(qiáng)，針對教育、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投放被抑制，這直接導(dǎo)致騰訊廣告業(yè)務(wù)的收入大幅減少。而在監(jiān)管收緊之外，用戶隱私意識也在普遍趨強(qiáng)，這使得平臺收集與儲存用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)的難度加大，平臺用戶畫像受到限制，這也讓精準(zhǔn)營銷的廣告模式受到了不小的影響。

游戲維穩(wěn)

相較于令人堪憂的廣告業(yè)務(wù)，騰訊的游戲業(yè)務(wù)雖然并沒有出現(xiàn)大幅度的下滑，但也表現(xiàn)平平。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度騰訊游戲收入達(dá)436億元，其中國際市場游戲收入為106億元，同比增長了4%；本土市場游戲收入為330億元，同比下降了1%?？傮w來看，騰訊在國內(nèi)與國外市場的游戲業(yè)務(wù)可謂是此消彼長。

一方面，國際游戲業(yè)務(wù)的增長是由于主要品類游戲大獲好評，帶動了用戶消費(fèi)意愿的提升。財(cái)報(bào)顯示，《VALORANT》及《部落沖突》等游戲在海外市場表現(xiàn)出色，帶動了騰訊游戲營收的增長。而不得不提的是，騰訊在海外市場發(fā)布的《沙丘：香料戰(zhàn)爭》等其他主要品類的游戲也受到了用戶的一致好評，在帶動用戶基數(shù)增加的同時(shí)，也讓其付費(fèi)意愿得到了顯著提升。

另一方面，長期停發(fā)的游戲版號、不斷收緊的監(jiān)管政策，導(dǎo)致了本土游戲業(yè)務(wù)的下滑。受去年8月開始的版號停發(fā)的影響，騰訊2022年一季度本土都沒有新品上線，本土市場游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)了罕見下滑。

而未成年人保護(hù)措施，也對活躍用戶及付費(fèi)用戶數(shù)量造成了一定程度的影響。騰訊數(shù)據(jù)顯示，在2022年寒假期間（1月17日-2月15日），平均每天有792萬個(gè)已實(shí)名認(rèn)證為未成年人的游戲賬號在非可玩時(shí)段嘗試登錄騰訊游戲而被攔截。換言之，大量游戲用戶被拒之門外，騰訊的游戲業(yè)務(wù)的增長自然受限。

另外，老游戲增長乏力，也讓騰訊本土游戲業(yè)務(wù)面臨了不小的挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)游戲市場用戶紅利逐漸見頂，國民游戲《王者榮耀》也進(jìn)入了“慢增長”狀態(tài)。而騰訊在財(cái)報(bào)季度內(nèi)推出的《英雄聯(lián)盟手游》與《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新游戲發(fā)展雖然也很強(qiáng)勢，但還沒有達(dá)到能補(bǔ)位《王者榮耀》的程度，顯然，騰訊還需要持續(xù)提升其打造全民精品游戲的能力。

不過值得慶幸的是，目前游戲版號已經(jīng)重啟。在此背景下，騰訊游戲或?qū)òl(fā)新的活力。有消息報(bào)道，今年四月，游戲版號已經(jīng)恢復(fù)發(fā)放。而隨著監(jiān)管趨勢逐漸明朗，監(jiān)管壓力相對釋放，騰訊的游戲業(yè)務(wù)未來仍有大量可提升空間。而騰訊目前所儲備的《全境封鎖 2》和《黎明覺醒》等游戲，也將會為其帶來更多創(chuàng)收的可能。

社交堅(jiān)挺

以通信和社交服務(wù)起家的騰訊，其社交業(yè)務(wù)多年以來一直保持著增長狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，微信月活用戶達(dá)到了12.88億，環(huán)比增長了1.6%，同比增長了3.8%；而QQ月活用戶為5.64億，雖然環(huán)比增長了2.1%，但同比下降了7%。盡管騰訊的社交業(yè)務(wù)依舊堅(jiān)挺，但相比于微信依然維持著穩(wěn)健增長，QQ卻已略顯疲態(tài)。

而微信增長勢頭未減，主要得益于視頻號和小程序的突出表現(xiàn)。隨著騰訊視頻號上的新聞、泛娛樂及知識等領(lǐng)域的內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)的不斷提升，視頻號也持續(xù)獲得了用戶的歡迎，其播放量和使用時(shí)長也得到了同比大幅增長。另外騰訊小程序在進(jìn)一步滲透零售、餐飲及民生服務(wù)領(lǐng)域后，其日活躍賬戶數(shù)也突破了5億，交易額也保持了快速增長。

QQ用戶增長雖然有所減緩，但影響可以說是微乎其微，而且有微信在騰訊依然握有C端優(yōu)勢。QQ用戶收縮很大原因在于微信的成功，據(jù)悉，QQ在微信野蠻生長的那幾年間，其月活與2018年頂峰時(shí)期的8億相比，下降了2個(gè)多億。然而相比于QQ，微信用戶的價(jià)值更為重要，所以即便QQ的商業(yè)模式早已式微，只要微信繼續(xù)保持增長，騰訊就能坐穩(wěn)社交賽道的頭把交椅。

更何況，微信“社交霸主”的地位暫時(shí)還無人能撼動，騰訊的社交護(hù)城河依舊很寬。這些年，發(fā)力社交的巨頭也不在少數(shù)，但任何一款社交產(chǎn)品無論是在功能和內(nèi)容上多么出奇與新穎，也很難實(shí)現(xiàn)對微信的超越。根據(jù)GWI的報(bào)告顯示，在中國基本上90%以上的人都在使用微信，微信幾乎是每個(gè)國內(nèi)用戶剛需首選的社交產(chǎn)品。而作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的產(chǎn)品，微信也不負(fù)眾望，一直在進(jìn)一步加強(qiáng)對社交市場的統(tǒng)治力。

To B崛起

事實(shí)上，騰訊2022年第一季度的財(cái)報(bào)并不是毫無亮點(diǎn)，其金融科技及企業(yè)服務(wù)版塊的收入就同比增長了10%至428億元，而該業(yè)務(wù)對其營收大盤的貢獻(xiàn)高達(dá)32%，與其主要增長引擎——游戲33%的占比相差無幾。顯然，自騰訊的其他業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸后，To B業(yè)務(wù)就接過了營收的接力棒，扛起了營收增長的大旗。而To B業(yè)務(wù)之所以能挑大梁，自然與騰訊的重視不無關(guān)系。

一是，騰訊主動縮減了虧損業(yè)務(wù)，以便保持To B業(yè)務(wù)的健康增長。2022年一季度，騰訊調(diào)整了To B業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)，不僅采取了一定的成本控制手段，主動減少了虧損合同，還加碼了視頻云、網(wǎng)絡(luò)安全等PaaS領(lǐng)域的資源投入。騰訊已經(jīng)將眼光放得長遠(yuǎn)，開始追求更高質(zhì)量的增長。

二是，騰訊加大了研發(fā)投入，盡可能地增強(qiáng)其服務(wù)實(shí)體的底層能力。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，騰訊研發(fā)投入同比增長36%至153.8億元，研發(fā)費(fèi)用不僅連續(xù)五個(gè)季度同比增長超25％，三年累計(jì)投入更是達(dá)到了1365億元。

而騰訊對研發(fā)的高投入自然也為其帶來了高回報(bào)。據(jù)悉，目前騰訊已經(jīng)建立起包括服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS（軟件即服務(wù)）等在內(nèi)的完整自研體系。而且截至2022年4月，騰訊在全球主要國家和地區(qū)專利申請公開總數(shù)超過5.6萬件，專利授權(quán)數(shù)量超過2.6萬件，其中，發(fā)明專利占比超過90％。

得益于其在專利技術(shù)上的優(yōu)勢，騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有了不俗的競爭力。根據(jù)4月26日，國際權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Gartner報(bào)告顯示，騰訊云在中國CPaaS市場上排名第一；5月10日，騰訊云數(shù)據(jù)庫入選沙利文報(bào)告領(lǐng)導(dǎo)者象限，增長指數(shù)排名第一。

而基于騰訊云的基礎(chǔ)建設(shè)和前沿技術(shù)的全面支持，騰訊的數(shù)字技術(shù)也滲透到了各行各業(yè)。據(jù)悉，目前騰訊已經(jīng)在政務(wù)、金融、教育、交通出行、醫(yī)療、智慧零售、工業(yè)、能源等多個(gè)領(lǐng)域取得了階段成果，并與9000多家合作伙伴建立了合作，形成了超過400個(gè)行業(yè)解決方案。

總而言之，騰訊換擋變道，可以說是進(jìn)入了一個(gè)新的周期，然而騰訊雖然在向To B轉(zhuǎn)型，但卻依然沒有改變其To C的底色，所以在此期間，騰訊出現(xiàn)短期的業(yè)績承壓也在所難免。只不過，和其To C業(yè)務(wù)相比，騰訊的To B業(yè)務(wù)起步較晚，所以騰訊要想在To B業(yè)務(wù)上獲得回報(bào)，還需要長期持續(xù)投入。

生成海報(bào)

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