電動(dòng)牙刷博弈：素士、Usmile們合縱連橫

隨著口腔健康知識(shí)的普及，大眾對(duì)口腔護(hù)理的重視程度越來(lái)越高，得益于此，“比手動(dòng)牙刷清潔度更強(qiáng)”的電動(dòng)牙刷熱度高漲。之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于電動(dòng)牙刷的科普知識(shí)持續(xù)刷屏，逐漸打消了不少人對(duì)于電動(dòng)牙刷的疑慮，市場(chǎng)慢慢發(fā)展了起來(lái)。

不僅如此，一些有著不錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)力的后來(lái)者也開始嶄露頭角。其中，以素士、Usmile為代表的網(wǎng)紅品牌發(fā)展勢(shì)頭較為兇猛。據(jù)艾媒發(fā)布《2022年上半年中國(guó)電動(dòng)牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂(lè)B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數(shù)排在榜單前三名，而素士以78.1的金榜指數(shù)排位第12。

與國(guó)內(nèi)其他同行一樣，兩者也在奮力爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理小家電的消費(fèi)主場(chǎng)，其野心早已擺上了臺(tái)面。

新秀的合縱連橫

都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，素士和Usmile與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商戰(zhàn)自然少不了謀略之計(jì)。

素士采用連橫之術(shù)，依靠小米與對(duì)手抗衡。不可否認(rèn)，持有小米生態(tài)鏈成員的身份的確讓素士的發(fā)展道路順暢不少。一方面，素士憑借小米的勢(shì)力，甩開了同批次的許多初創(chuàng)企業(yè)，有如萌牙家、吉登、花上，另一方面也讓素士能夠與舒客、高露潔、力博得等老牌個(gè)護(hù)品牌在電動(dòng)牙刷賽道的對(duì)陣中勢(shì)均力敵。

不得不說(shuō)，素士從0到1成功的背后小米確實(shí)功不可沒。但長(zhǎng)期來(lái)看，小米過(guò)高的參與度也并非好事，甚至可能會(huì)轉(zhuǎn)變成為素士的甜蜜負(fù)擔(dān)。

最新招股書顯示，素士的分成利潤(rùn)取決于小米的最終銷售情況。2018年、2019年、2020年和2021年1至6月，素士通過(guò)分成模式實(shí)現(xiàn)的收入占公司營(yíng)業(yè)收入比例分別為72.20%、51.82%、52.55%和43.59%。過(guò)高的占比意味著，一旦小米的分成比例發(fā)生顯著變化，素士的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也會(huì)受到牽連。

除了利潤(rùn)分配上的依賴之外，代工廠的選擇、產(chǎn)品毛利潤(rùn)、銷售渠道、共有專利等都深受小米影響，素士在經(jīng)營(yíng)上比較被動(dòng)。

Usmile則和榮耀、東浩國(guó)際、杜邦等多方合作，聚合眾力與國(guó)外強(qiáng)者展開較量，頗有合縱之勢(shì)。在生態(tài)上，加入榮耀“1+N+8”和Hilink生態(tài)，實(shí)現(xiàn)刷牙的智能化和可視化；在品質(zhì)上，與杜邦達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)刷絲的創(chuàng)新應(yīng)用；在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷上，攜手inDare事務(wù)所精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

多維度上的力量加成，在為Usmile的品牌拓展提速的同時(shí)，也強(qiáng)化了其品牌的傳播力和影響力，促進(jìn)其市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。億邦數(shù)據(jù)顯示，在2021年第一季度，usmile在口腔賽道上的市場(chǎng)份額超過(guò)了飛利浦。另外在2021年4月14日公布的天貓金妝獎(jiǎng)榜單中，Usmile同時(shí)斬獲了“年度口腔護(hù)理獎(jiǎng)”和“年度TOP單品獎(jiǎng)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。

素士和Usmile都在極力擺脫“圈地自萌”，不斷向外聚勢(shì)，希冀與飛利浦、歐樂(lè)B等巨頭品牌抗衡。但隨著消費(fèi)的升級(jí)，素士和Usmile燒錢賺吆喝的營(yíng)銷方式愈難勾起大眾消費(fèi)欲，另外電動(dòng)牙刷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不減，兩者在之后的發(fā)展中恐怕難以保持住目前十足的銳氣。

流量桎梏

作為電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的網(wǎng)紅選手，素士和Usmile在品牌推廣初期主要是通過(guò)在小紅書種草圈粉以及微博、微信等平臺(tái)引流，積累核心用戶，之后又在短視頻平臺(tái)上加大力度搭建產(chǎn)品投放矩陣，簽明星代言、找人氣主播帶貨。

這種燒錢營(yíng)銷、積攢流量換取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的路子，雖然短期內(nèi)能讓素士和Usmile實(shí)現(xiàn)快速走紅，成為了行業(yè)的兩匹黑馬，但長(zhǎng)期以往，也容易讓兩者困于流量的桎梏當(dāng)中。

招股書顯示，2018年到2021年上半年，素士科技的銷售費(fèi)用分別是0.44億元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費(fèi)用率分別是8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。持續(xù)攀升的營(yíng)銷費(fèi)用也證實(shí)了素士對(duì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重視程度不一般。

反觀其在研發(fā)上的支出卻是“吝嗇”許多。其同期的研發(fā)費(fèi)用卻分別僅為0.19億元、0.5億元、0.45億元、0.32億元。

在這方面，Usmile或與素士大有雷同。雖然Usmile沒有對(duì)外公布出具體銷售以及研發(fā)費(fèi)用信息，但從往年的營(yíng)銷表現(xiàn)來(lái)看，其高頻出現(xiàn)在抖音平臺(tái)、前后官宣張新成和肖戰(zhàn)等流量明星代言，想必也都花了不少錢。

這些年，素士和Usmile砸重金做營(yíng)銷讓其嘗到了流量的甜頭，在消費(fèi)者市場(chǎng)的存在感蹭蹭上漲。但對(duì)于電動(dòng)牙刷品類來(lái)說(shuō)，會(huì)營(yíng)銷僅是打開市場(chǎng)，有產(chǎn)品力才是真正掌握市場(chǎng)的關(guān)鍵。然而，素士和Usmile似乎越走越偏，逐漸忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的迭代升級(jí)才是收獲好口碑的重點(diǎn)所在。

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，研發(fā)缺位，容易導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)斷層。若是經(jīng)常發(fā)生類似事件，只會(huì)加速消耗消費(fèi)者的信任，致使品牌同行比拼中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。再者，單靠網(wǎng)紅式營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其壁壘并不高，一旦消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷套路免疫，抑或同行掌握引流密碼后，一定程度上也會(huì)分割原有流量池。其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或多或少會(huì)受到影響。

電動(dòng)牙刷鎮(zhèn)不住個(gè)護(hù)場(chǎng)子？

素士和Usmile當(dāng)前潛藏的憂慮，陷入流量陷阱為其一，實(shí)力有限為其二。

據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月品牌份額排名中，飛利浦品牌份額始終占據(jù)TOP1位置，TOP2和TOP3分別為usmile和歐樂(lè)B，隨后TOP10品牌依次為：米家、力博得、舒客、拜爾、羅曼、素士、松下。

在銷量和市場(chǎng)占有率上，素士和Usmile憑借著電動(dòng)牙刷這一單品走到了靠前的位置。值得一提的是，素士和Usmile目前正著手準(zhǔn)備IPO事宜，其發(fā)展規(guī)劃也將變得更加明確清晰。不過(guò)最終上市成功，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既有自身進(jìn)階的新機(jī)遇，也有來(lái)自市場(chǎng)的更多新挑戰(zhàn)，素士和Usmile僅憑著電動(dòng)牙刷就想叱咤個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)，力量或有不足。

一方面，個(gè)護(hù)小家電在生活中的需求程度有別于廚房、清潔等大家電，一般是消費(fèi)者基于個(gè)人現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件選擇購(gòu)買的品質(zhì)類小家電，剛需性相對(duì)較弱。而且電動(dòng)牙刷的使用周期比較長(zhǎng)，消費(fèi)者只要更換刷頭，而不是更換掉整只牙刷。

關(guān)鍵是，在經(jīng)歷疫情之后，大眾消費(fèi)力受損，自然而然對(duì)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)熱情也有所消減。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷在2020年高速增長(zhǎng)之后，規(guī)模一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2021年累計(jì)1-8月電動(dòng)牙刷零售額40.7億元，同比下降8.2%，2022年第一季度電動(dòng)牙刷零售額同比下降24.8%。

另一方面，玩家眾多，電動(dòng)牙刷的空間有限。對(duì)于現(xiàn)有的個(gè)護(hù)巨頭來(lái)說(shuō)，往往會(huì)采用多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)，減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，如飛利浦的剃須刀、吹風(fēng)機(jī)以及舒克的牙膏等。素士和Usmile除了電動(dòng)牙刷之外雖然也有其他的產(chǎn)品線，但真正能拿出手的拳頭產(chǎn)品并不多。所以相比之下，在個(gè)護(hù)品牌的消費(fèi)留存率上，素士和Usmile稍顯劣勢(shì)。

在發(fā)展的前半段，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大，素士和Usmile可以專注單一產(chǎn)品，通過(guò)打造爆款實(shí)現(xiàn)崛起，但到了后半段，同質(zhì)化單品增多，紅利逐漸變小，此時(shí)將目光分散到多品類的研發(fā)和銷售或許對(duì)于素士和Usmile來(lái)說(shuō)是取得長(zhǎng)足發(fā)展的不二法門。

一場(chǎng)速度與深度的較量

目前，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)充分階段，企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品同質(zhì)化，素士和Usmile在加快速度甩開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)一樣不可忽視。

在供給側(cè)，羅曼、舒客等企業(yè)對(duì)口腔健康領(lǐng)域的關(guān)注度越來(lái)越高，集體沖刺電動(dòng)牙刷細(xì)分領(lǐng)域，與素士、Usmile一樣，如今的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也有不少國(guó)內(nèi)品牌在渠道流量和品牌營(yíng)銷方面與國(guó)外巨頭展開較量。同一賽道，打法類似，競(jìng)爭(zhēng)氛圍越來(lái)越緊張。

在產(chǎn)品側(cè)，電動(dòng)牙刷已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化階段，飛利浦、歐樂(lè)B、Usmile等占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷半數(shù)份額的產(chǎn)品，很難有差異化功能。在獲客成本增高的當(dāng)下，主要面向年輕一代的素士和Usmile，急需進(jìn)行技術(shù)上革新。

值得關(guān)注的是，招股書顯示，素士科技此次擬于創(chuàng)業(yè)板上市，將募集資金7.75億元，用于全產(chǎn)品升級(jí)、品牌推廣及營(yíng)銷升級(jí)建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)等。而Usmile也正在聯(lián)合國(guó)際口腔醫(yī)學(xué)專家共同打造多功能實(shí)驗(yàn)室，加大投入自主研發(fā)，包括配方研發(fā)、改良等。

不出意料，在接下來(lái)的賽程里，國(guó)貨品牌們或許會(huì)在加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘、升級(jí)核心技術(shù)上持續(xù)投入更多的注意力，相信在更多個(gè)護(hù)品牌們集體變革的作用力之下，國(guó)內(nèi)的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)將會(huì)走上一個(gè)更高更寬闊的舞臺(tái)。

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