內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場,“先富起來”和“百萬級粉”哪個更有吸引力？

今日頭條打算將“撒錢運(yùn)動”進(jìn)行到底。

在剛剛結(jié)束的頭條創(chuàng)作者大會上，今日頭條宣布拿出400億流量支持“千人百萬粉”計(jì)劃，并投入10億資金補(bǔ)貼悟空問答的5000名答主。并且，張一鳴給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們展示了一張流量-粉絲-變現(xiàn)的藍(lán)圖，聲稱今日頭條未來將以智能分發(fā)+粉絲分發(fā)的雙引擎前行。

不談DAU不談補(bǔ)貼改談粉絲，今日頭條“微博化”的心看來真的很急切。

況且“千人百萬粉”計(jì)劃背后，實(shí)際上是流量-粉絲-變現(xiàn)的圖謀，也就是面向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的“授人以魚”。對應(yīng)今日頭條純商業(yè)化的發(fā)展邏輯，在月初舉辦的騰訊全球合作伙伴大會上，企鵝號給出了另外一條思路：發(fā)力“大內(nèi)容”生態(tài)，以三個“百億計(jì)劃”帶動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，通過全過程的扶持幫助創(chuàng)作者快速成長，創(chuàng)作者、平臺、乃至MCN互為支持，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

兩大平臺兩種策略，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者該如何抉擇：授人以魚還是授人以漁？

授人以魚的游戲頭條不得不玩

“授人以魚”一直是頭條擅長的方式。從2015年的“千人萬元”計(jì)劃，到去年的10億補(bǔ)貼短視頻，頭條善于用簡單粗暴的方式攪動市場。這并不奇怪，如果我們回過頭看頭條每次的“撒錢運(yùn)動”節(jié)點(diǎn)，都是某個行業(yè)的爆發(fā)后期，2015年的自媒體、2016年的短視頻以及今年的知識分享。

作為后來者，頭條的策略非常清晰，以資本換空間，簡單粗暴卻行之有效。那么為何今年不再繼續(xù)深入了呢？

首先，張一鳴避談DAU和補(bǔ)貼，可能有兩方面考量。其一，頭條的DAU已經(jīng)到了天花板，再說下去沒有意義；其二，流量已經(jīng)足以支撐變現(xiàn)，再補(bǔ)貼毫無價值。

其次，通過今年頭條的一系列動作，我們可以認(rèn)為它正在尋求補(bǔ)貼之外更多、更高效的變現(xiàn)方式，包括發(fā)力微頭條以及強(qiáng)化粉絲分發(fā)等等。

頭條想要做成的是一個不斷篩選的過程，從流量到粉絲再到變現(xiàn)，張一鳴將其稱之為“內(nèi)容變現(xiàn)漏斗”。這個“漏斗”大概可以分為呈遞進(jìn)關(guān)系的三個階段，流量、粉絲和內(nèi)容付費(fèi)。

現(xiàn)階段，頭條的發(fā)展邏輯是在確保淺層流量變現(xiàn)穩(wěn)固的前提下，轉(zhuǎn)向粉絲沉淀進(jìn)而挖掘在社交關(guān)系下的深層流量價值。相當(dāng)于頭條要做微博的事，但微博生而社交，所以頭條要補(bǔ)一補(bǔ)社交的功課。

但正如業(yè)內(nèi)人士所言，頭條號的粉絲不一定是真正的潛在變現(xiàn)群體。張一鳴看重的分享、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，在頭條號的體系下還缺乏一項(xiàng)最重要的過程：關(guān)注。所以，頭條才會在今年提出“千人百萬粉”計(jì)劃，其目的就是要強(qiáng)化頭條體系內(nèi)的“關(guān)注”。

另外，風(fēng)風(fēng)火火的造V運(yùn)動最終的受益者可能還是少數(shù)玩家。頭條寄望于頭部IP的爆發(fā)帶動整個體系的社交關(guān)系鏈建設(shè)，這一點(diǎn)像極了微博早年的成長歷程，但要注意的是微博生來社交，而頭條過重的工具屬性是一大隱患。

但是，越是在這樣的情形下，頭條越無法擺脫“授人以魚”的思路。頭條想要快速實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和分發(fā)，切入第二階段的變現(xiàn)模式，簡單粗暴的造V運(yùn)動是最合適不過的辦法。畢竟這一套頭條輕車路熟，有可借鑒經(jīng)驗(yàn)。然而，在利益驅(qū)動下生成的粉絲有多少“商業(yè)價值”可言，這就是另外一回事了。

企鵝號為什么更值得關(guān)注

企鵝號的內(nèi)容生態(tài)觀一直以穩(wěn)健著稱。借助兩年的芒種計(jì)劃，現(xiàn)今企鵝號已經(jīng)是一個覆蓋圖文、視頻、直播、問答等幾乎全部內(nèi)容領(lǐng)域的基礎(chǔ)生態(tài)體系，具備持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，同時也有成熟的利益分享體系。

可以說與頭條號相比，企鵝號更在意修煉“內(nèi)功”。這個內(nèi)功包括流量分成、產(chǎn)業(yè)資源、版權(quán)保護(hù)、謠言監(jiān)測、投資、孵化、基礎(chǔ)辦公服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)等等，換句話說，企鵝號在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供全方位的資金和資源扶持。

這種扶持在不久前的騰訊合作伙伴大會上又以三個“百億計(jì)劃”的形式進(jìn)一步增強(qiáng)。“三個百億”計(jì)劃的發(fā)布，顯示出的是企鵝號不同維度搭建內(nèi)容生態(tài)的決心。

100億流量、100億分成、100億產(chǎn)業(yè)支持，三個“百億計(jì)劃”分別對應(yīng)了三個方向。傳統(tǒng)流量端的扶持，這一次企鵝號開放了騰訊系所有流量端口，包括之前未涵蓋的微信和QQ入口，這樣的分發(fā)能力行業(yè)里再無第二家；商業(yè)化方面，基于廣告和IP的變現(xiàn)機(jī)制透露出，企鵝號已經(jīng)可以停止輸血補(bǔ)貼的簡單粗暴方式，以更高級的變現(xiàn)方式為創(chuàng)作者輸血；產(chǎn)業(yè)支持上，企鵝號要在內(nèi)容體系中過去創(chuàng)作者比較薄弱的環(huán)節(jié)加碼，比如版權(quán)、系統(tǒng)化運(yùn)營、更專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)等等。

據(jù)首批簽約企鵝號的MCN飛熊TV相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“企鵝號目前是我們節(jié)目重要的流量來源之一，在娛樂和熱點(diǎn)內(nèi)容或名人題材流量上漲明顯。一次上傳多渠道分發(fā)，對MCN來說非常重要，可以得到不同用戶對節(jié)目的意見反饋，而且能比較詳細(xì)的看出各渠道的播放分布及完成率?！标P(guān)于收益，該負(fù)責(zé)人表示：“新分成收益比之前高了幾倍，在首發(fā)、獨(dú)家、原創(chuàng)內(nèi)容上收益明顯?！?/p>

對于創(chuàng)作者來說，這樣的“內(nèi)功”雖然見效緩慢，但是打下的底子結(jié)實(shí)，未來會越走越順。對于整個內(nèi)容生態(tài)來說，“百億計(jì)劃”是為了打下更堅(jiān)實(shí)的“地基”。換句話說就是，企鵝號建成了一座商業(yè)大廈，有成熟的物業(yè)、保潔、安保等各個部門，為進(jìn)駐的公司或個人提供完整服務(wù)。

商業(yè)大廈完成以后，創(chuàng)作者擁有了第一重保障。不過還未結(jié)束，我們看到企鵝號的“百億計(jì)劃”里也著重提及了對MCN的扶持。MCN這種最早在Youtube平臺上興起的模式，現(xiàn)在已經(jīng)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配之一了。MCN對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值在于，它們是頭部IP之外重要的核心力量，而且長遠(yuǎn)來看，也將成為平臺和普通創(chuàng)作者之間重要的粘合劑，對創(chuàng)作者、對內(nèi)容生態(tài)都意義重大。

在企鵝號公布的MCN計(jì)劃里，我們注意到，主要以垂直化和區(qū)域化為主。更細(xì)化一點(diǎn)，企鵝號將向MCN提供流量資源、產(chǎn)品特權(quán)、分成資源、投資支持和品牌支持等多種扶持。比如在產(chǎn)品特權(quán)上，就有帳號互推、外鏈、APP下載等多種形式。對于MCN來說，這些基本上都是能帶來真金白銀的優(yōu)質(zhì)資源。

那么問題來了，企鵝號為何要大力扶持MCN呢？事實(shí)上，MCN在整個騰訊“大內(nèi)容”體系下的價值不止是豐富內(nèi)容而已。對中長尾作者而言，MCN是系統(tǒng)化、機(jī)構(gòu)化的樣板，是一種變相的激勵措施。對整個內(nèi)容生態(tài)而言，MCN的作用是將散碎的內(nèi)容創(chuàng)作者打包成模塊，平臺可以開啟模塊化運(yùn)作以降低管控成本，以及提升扶持計(jì)劃的精準(zhǔn)度。

寫在最后

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)并不是一個從0到1的爆發(fā)過程，傳統(tǒng)的紙媒、網(wǎng)媒、電視媒體已經(jīng)存在多年。演變到自媒體時代，內(nèi)容創(chuàng)作者的大爆發(fā)讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速成為一個井噴的行業(yè)，也就生出了很多玩法和規(guī)則。

內(nèi)容平臺給創(chuàng)作者的兩條路，一條是借助內(nèi)容紅利迅速變現(xiàn)，平臺直接“授人以魚”，另一條則是在平臺扶持下逐步發(fā)展，平臺起到了“授人以漁”的作用。在這方面，國內(nèi)的幾大內(nèi)容平臺中企鵝號率先拋出了橄欖枝，借助騰訊強(qiáng)大的社交、資源、商業(yè)支撐搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供“授人以漁”的技能?？赡苄枰恍W(xué)習(xí)時間和成本，但相比純商業(yè)掙快錢的邏輯，在我看來，主打長線價值的生態(tài)玩法雖然慢熱，卻更有價值。

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