便利蜂：一場數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“熱餐革命”

這應(yīng)該是近期中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大趨勢，在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯，消費(fèi)的確存在分級(jí)現(xiàn)象，但不同層級(jí)的消費(fèi)中都蘊(yùn)含著升級(jí)，總體上是升級(jí)態(tài)勢，拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費(fèi)升級(jí)的潛力，而便利蜂則證明，在白領(lǐng)市場推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)也存有巨大機(jī)會(huì)。

①

自從新零售崛起之后，便利店就成為中國互聯(lián)業(yè)的一大風(fēng)口，便利蜂也隨風(fēng)而起。創(chuàng)辦以來，便利蜂以其門店數(shù)量年均增長近10倍的大跨步擴(kuò)張速度令業(yè)界驚訝，但最近便利蜂卻被貼了另一個(gè)新的標(biāo)簽，一些都市媒體稱之為“網(wǎng)紅”便利店，記者在報(bào)道中不是聚焦便利蜂的商業(yè)模式，而是關(guān)注到每到一天的飯點(diǎn)兒，就有大量白領(lǐng)前往便利蜂排隊(duì)取餐，在吃飯這件事上，便利蜂明明是一家便利店，卻比快餐店還忙碌。甚至資深媒體人、鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁劉春在微博上也曬出了自己在便利蜂打飯的經(jīng)歷，稱是“消費(fèi)升級(jí)了一把”，以彰顯其消費(fèi)觀之與時(shí)俱進(jìn)。

素以小資情調(diào)和了解都市白領(lǐng)著稱的《三聯(lián)生活周刊》撰文稱：“那些不做飯的年輕人，下班后都去了便利蜂”。

而這一切背后，隱藏的估計(jì)是便利蜂團(tuán)隊(duì)的偷笑，從新零售先鋒到“網(wǎng)紅”便利店，看來“熱餐”這一步棋是走對了。

一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目往往有兩大特征，一是商業(yè)模式上的成功；二是營銷與市場上的成功，二者很難兼得，而后者就像盒馬之于阿里，紅包之于騰訊。

新零售使很多線上線下融合的連鎖商店開始崛起，最近比較火的是瑞幸咖啡，剛剛上市成功，但仍有人表示質(zhì)疑，說瑞幸咖啡只是商業(yè)擴(kuò)張上的奇跡，但卻沒有創(chuàng)造出真正火爆的單品，你看人家喜茶？

這種責(zé)難未免過于苛求。但便利蜂在“熱餐”方面的成功卻又說明這一切并非不可能。通過基于“熱餐”的差異化競爭，2016年成立以來，便利蜂至今已經(jīng)開出700多家連鎖店，且大多在一線城市，面向金領(lǐng)、白領(lǐng)這種高頻次、高凈值人群。

便利蜂是怎么做到的？便利店做餐飲雖然屬于新潮，但卻也不是“一招鮮”，日式便利店歷來都有鮮食售賣的傳統(tǒng)，便利店三大巨頭7-11、羅森、全家都有屬于自己餐食服務(wù)，作為一家本土便利店，便利蜂是如何收獲白領(lǐng)青睞，成為網(wǎng)紅呢？

②

不妨先從一則今天的最新消息說起：騰訊科技6月25日消息，便利蜂日前宣布成立食品安全委員會(huì)，公司高管分別出任了委員會(huì)重要職務(wù)。委員會(huì)的責(zé)任是建立全面的監(jiān)管制度，保障便利蜂所生產(chǎn)及銷售的食品的安全性。便利蜂同時(shí)宣布在自產(chǎn)熱餐中全線使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆油，保障食材質(zhì)量，提升用戶健康，此舉成為食品安全委員會(huì)的首批決策之一。

這則消息粗看并不起眼，但對餐飲業(yè)內(nèi)人士來說，如果注意到“便利蜂同時(shí)宣布在自產(chǎn)熱餐中全線使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆油”這句話，還是會(huì)很震驚的。因?yàn)槠渲须[含著巨大的成本提升，在京東上逛一圈就知道了，同樣分量同樣品牌的大豆油，一個(gè)“非”字之差，價(jià)格幾乎相差一半。便利店賣的熱餐本來就是屬于平價(jià)多銷，一個(gè)盒飯不過十幾塊錢而已，便利蜂卻宣布全線使用非轉(zhuǎn)基因大豆油。

事實(shí)上，在食品安全委員會(huì)成立之前，便利蜂的“非轉(zhuǎn)基因”策略已經(jīng)施行了一段時(shí)間，在便利蜂的收銀小票上，都可以看到一條提示語：“本店熱餐食材優(yōu)選，均使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因一級(jí)大豆油。”

由于餐飲企業(yè)食用油消耗量巨大，因節(jié)約成本引發(fā)的問題不斷。按餐飲業(yè)內(nèi)人士的說法，“許多餐飲企業(yè)用的是餐飲專用食用油，成分中多了棕櫚液油。而一些散裝油的最低價(jià)格，比家庭用油便宜了近一半?！?/p>

小票明示用貴油，這其實(shí)只是便利蜂正在進(jìn)行的“熱餐革命”的一個(gè)小側(cè)面，而在此背后，便利蜂的目標(biāo)是要以便利店為突破口，通過產(chǎn)品極致主義，推動(dòng)中國大眾餐飲消費(fèi)升級(jí)。

餐飲消費(fèi)升級(jí)在中國并不稀奇，有相當(dāng)一段時(shí)間，中國的餐飲消費(fèi)升級(jí)的甚至有點(diǎn)過頭，一餐吃掉數(shù)十萬的新聞并不罕見，但具體到大眾餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)格升級(jí)倒是常見，消費(fèi)升級(jí)卻進(jìn)步遲緩。

自從便利蜂出現(xiàn)后，白領(lǐng)對便利店餐食的印象就開始改觀，這遠(yuǎn)不止是小票上的一個(gè)“非”字。

逛便利蜂門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)其熱餐區(qū)菜單會(huì)注明食材來自哪些品牌，調(diào)味品會(huì)明確標(biāo)注“選用恒順香醋”；店員售賣熱餐前必須要戴上全副武裝的護(hù)具，售賣給消費(fèi)者的熱餐精確到毫厘，要放到電子秤上稱重......

便利蜂每家出售熱餐的門店都會(huì)打造一個(gè)用玻璃幕墻封閉起來的熱餐銷售區(qū)，里面配有蒸烤箱、清洗消毒沖洗水池、溫水保溫柜等供應(yīng)熱食的設(shè)備設(shè)施，包括設(shè)置上下水，每個(gè)進(jìn)入操作間的店員都需二次更衣、洗手，并戴上頭套、護(hù)目鏡和口罩。

在供應(yīng)鏈上，消費(fèi)者看不見的地方，為確保加工好的食材安全配送至門店，便利蜂在冷鏈物流車上安裝了GPS和藍(lán)牙溫度計(jì)，后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控車內(nèi)溫度，發(fā)現(xiàn)異常會(huì)自動(dòng)報(bào)警，食材也會(huì)被當(dāng)即廢棄或被門店拒收。如果加工好的熱餐在規(guī)定時(shí)間后仍未售出，便利蜂自主開發(fā)的鮮度PAD會(huì)自動(dòng)報(bào)警，提示店員在攝像頭下廢棄。

對于餐飲行業(yè)來說，這些細(xì)節(jié)的某一個(gè)其實(shí)消費(fèi)者感知并不明顯，但基于產(chǎn)品極致主義的整體一套氛圍下來，一套生態(tài)形成，體驗(yàn)就很明顯了。白領(lǐng)們都是很敏感的，一進(jìn)便利蜂，很容易感覺到這家店的與眾不同。

當(dāng)然，最直接的“極致主義”還是體現(xiàn)在食客的味蕾上，便利蜂要把熱餐做出飯店的水準(zhǔn)，花樣繁多，定期更新，且在菜品口味上對研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求，比如推出的麻婆豆腐內(nèi)部對標(biāo)的就是川辦，麻辣香鍋則對標(biāo)老班長。

便利蜂熱餐區(qū)每日提供的當(dāng)季菜品足有12款之多，而且定期有創(chuàng)新產(chǎn)品推出，比如去年世界杯期間，便利蜂就專門開發(fā)研制了一系列小龍蝦產(chǎn)品，配合各類啤酒喝零食折扣，以助興消費(fèi)者熬夜看球。

作為一家便利店，便利蜂榮獲了“2017-2018年度食品安全示范項(xiàng)目獎(jiǎng)”。在上海，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局多次到便利蜂門店進(jìn)行審查和調(diào)研，將上海首張便利店熱餐經(jīng)營許可證頒給了便利蜂，并以便利蜂門店為“藍(lán)本”制定了便利店熱食類分餐業(yè)態(tài)的行政許可指導(dǎo)意見。

在吃上如此講究，而便利蜂僅僅是一家便利店而已。

③

便利蜂在熱餐上踐行產(chǎn)品極致主義當(dāng)然值得點(diǎn)贊，但有一個(gè)關(guān)鍵問題不能回避：便利蜂畢竟只是一家便利店，餐飲只是其中一個(gè)特色而已，追求如此極致，食材成本如此高昂，到底有沒有可持續(xù)性？是不是全靠燒投資人的錢收獲白領(lǐng)人心。

這些疑問對于711這樣的傳統(tǒng)便利店來說應(yīng)當(dāng)是比較致命的。但便利蜂卻不是一家傳統(tǒng)便利店，它是基于互聯(lián)網(wǎng)與新零售的新物種，無論是技術(shù)上還是思維上都截然不同。

首先，在做便利蜂之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就一直在思考一個(gè)問題，中國的便利店為什么做不大？結(jié)論就是便利店要做大，一定要提供餐食，不提供餐食的便利店其消費(fèi)者的頻次是上不去的，而便利店一旦做好餐食，消費(fèi)頻次只要上來，其他超市產(chǎn)品整體銷量自然得到保障，成功也就有了保障。

便利蜂的整個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是基于這一判斷之上：如果你要做大，就必須做餐食，如果要做好餐食就必須保障食品安全，就不能采取加盟模式，如果你做直營店模式，就必須對店長的積極性和成本有很高的控制能力。

這一切的結(jié)果就是，便利蜂一出世就是一家算法驅(qū)動(dòng)的便利店，這使得便利蜂在很多領(lǐng)域的運(yùn)營成本比傳統(tǒng)便利店低很多。

算法驅(qū)動(dòng)的商店目前已不罕見，從無人售貨到大數(shù)據(jù)管理貨品，阿里、蘇寧、京東都在做，但便利蜂的算法驅(qū)動(dòng)更極致一步，它甚至把店長每天做的決策記錄下來，導(dǎo)入到系統(tǒng)中。盡可能讓機(jī)器和算法更多地為便利店做決策。

一位便利蜂高管分享說，在便利蜂，只需要員工做到友好服務(wù)和保持環(huán)境衛(wèi)生兩項(xiàng)，其他都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策，沒有人工參與。包括商品選擇、每種商品的數(shù)量、以及商品的指標(biāo)，通過商品指標(biāo)計(jì)算出來的消費(fèi)者傾向，整個(gè)生命管理周期都是自動(dòng)的，甚至明天應(yīng)該賣多少貨，要訂多少貨，以及每一個(gè)貨架上的商品應(yīng)該怎么擺，怎么排列，放多深，全部都是系統(tǒng)算出來的。所以這樣情況下，店員是可以不認(rèn)識(shí)商品的。一個(gè)店大概有2500種商品，平均每周要換150種商品，但店員一般招進(jìn)來培訓(xùn)5天就可以進(jìn)入工作崗位。

便利蜂的系統(tǒng)甚至可以輔助提醒店員執(zhí)行微笑服務(wù)。

便利蜂的熱餐業(yè)務(wù)也是建立在算法基礎(chǔ)上。便利蜂有一個(gè)數(shù)據(jù)化的熱餐評(píng)價(jià)矩陣的模型，創(chuàng)意一道新菜首先要滿足熱餐評(píng)價(jià)矩陣的基礎(chǔ)條件，這包括色、香、味、鮮，食材營養(yǎng)均衡等，然后再經(jīng)過市場數(shù)據(jù)調(diào)研、工業(yè)轉(zhuǎn)化改良、專業(yè)試吃品鑒等環(huán)節(jié)，最后和消費(fèi)者見面，并且通過消費(fèi)者購買的頻率數(shù)據(jù)，決定菜品停留在店的時(shí)間。

在這種情況下，便利蜂的每道熱餐看起來雖然個(gè)性十足，但其實(shí)又是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大大的降低了生產(chǎn)成本，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。比如便利蜂的黃燜雞米飯的分量，在全國所有門店都精準(zhǔn)到塊：4塊雞3塊土豆！

數(shù)據(jù)化運(yùn)營還包括對不同地域消費(fèi)者偏好的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而對菜品的投放進(jìn)行靈活調(diào)整，比如數(shù)據(jù)顯示，燒汁豆腐是各地程序員的最愛，而攜程總部所在的上海長寧地區(qū)口味有點(diǎn)“重”，蔥燒大排、咸蛋黃豆腐、辣炒雞丁最受歡迎。酒仙橋最愛的是燒汁豆腐、干煸四季豆、木須肉、香干芹菜、酸辣土豆絲，西二旗則是燒汁豆腐、干煸四季豆、西紅柿炒雞蛋、土豆燉牛肉、紅燒茄子，中關(guān)村程序員愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆、土豆燒扁豆、西紅柿炒雞蛋、香干芹菜。

程序員為什么愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆？原因并不重要，這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，在得到結(jié)果之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)加大這款菜品的訂單量，進(jìn)一步放大這款菜的優(yōu)勢。

如果傳統(tǒng)便利店隨機(jī)的投放菜品造成一半浪費(fèi)的話，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的便利蜂模式中，這一部分節(jié)省出來的成本就可以被用到食品安全和質(zhì)量上去。

④

從2016年開始創(chuàng)業(yè)，到今年便利蜂不過三年而已，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的便利蜂模式可說是取得了階段性的成功，但距離徹底驗(yàn)證“便利店做大離不開餐食”的判斷還需要更多的時(shí)間。

然而觀察便利蜂在熱餐上的探索，有一點(diǎn)是值得肯定的，即便利蜂是在通過技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)模式來推動(dòng)餐飲消費(fèi)升級(jí)，這在本質(zhì)上也是一種消費(fèi)平權(quán)，因?yàn)樗跊]有增加消費(fèi)者平均支出的情況下提高了餐飲品質(zhì)，進(jìn)而通過銷量的增長實(shí)現(xiàn)雙贏。

這應(yīng)該是近期中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大趨勢，在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯，消費(fèi)的確存在分級(jí)現(xiàn)象，但不同層級(jí)的消費(fèi)中都蘊(yùn)含著升級(jí)，總體上是升級(jí)態(tài)勢，拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費(fèi)升級(jí)的潛力，而便利蜂則證明，在白領(lǐng)市場推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)也存有巨大機(jī)會(huì)。

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