以阿里系和騰訊系為主要推動者發(fā)起的羊年紅包大戰(zhàn)，一夜之間燃燒到幾乎每個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機上，無論是戳一戳還是搖一搖，全民歡樂+免費午餐的雙重刺激因素，在羊年春節(jié)期間以微信、手機QQ、支付寶、微博為代表的幾大平臺，紅包收發(fā)的總量遠遠超過20億人次。
而從已有的微信、手機QQ、支付寶、微博、百度等等公開的紅包投入金額計算總額度近達百億之巨，這在中國商業(yè)史甚至世界商業(yè)史都算一個規(guī)模和影響都前無來者的營銷盛宴。
由于中國特有的媒體生態(tài)和商業(yè)驅(qū)動，有關(guān)羊年紅包大戰(zhàn)，微信完勝支付寶，支付寶完勝微信的論調(diào)，跟隨者搶紅包的大紅也在各大媒體平臺此起彼伏。但冷靜的看待紅包大戰(zhàn)，微信和支付寶各取所需，都有所斬獲。
搶紅包這種帶著濃烈的營銷意味的商業(yè)活動，將鞏固微信支付在移動支付領(lǐng)域的地位，對于支付寶來說，支付工具的社交屬性也得到了一定的強化，雖然這場大戰(zhàn)微信的風(fēng)頭遠遠超過自己，兩者在大戰(zhàn)同時也豎起了競爭圍墻，其實也在進一步鞏固了支付寶在移動支付的龍頭老大地位。
但，在紅包大戰(zhàn)的背后，我們看到的是移動社交與電商的1+1>3的無限可能性。在紅包大戰(zhàn)中幾天里，微信和支付寶40余億的紅包中，將近35億都是以卡券或購物券的形式發(fā)放，而紅包大戰(zhàn)參戰(zhàn)的重要一方百度30億的全優(yōu)惠券紅包就更加純粹。
說白了現(xiàn)金紅包不過是誘餌，吊足消費者搶紅包的胃口，真正的目的還是廣發(fā)優(yōu)惠券，刺激更多消費。但就在無數(shù)的各種代金券在這個集中時間砸下來的時候，最危險的是誰？
最危險的將是團購。這就像微信火了，死的不是淘寶，而是短信一樣。我們知道每一個品牌商每年在營銷投入預(yù)算中都是有計劃性，東邊投入的多了，西邊自然就縮減預(yù)算。團購的興起就是以價格優(yōu)勢吸引用戶，以規(guī)模優(yōu)勢取利于商家。如果紅包大戰(zhàn)順利從現(xiàn)在的粗獷的形式，過渡到下一個直接連接商家和用戶的成熟O2O形態(tài)，賴以生存的土壤被一窩端掉，團購還將存在嗎？
從紅包現(xiàn)金+代金券的組成結(jié)構(gòu)說起：促銷味更濃
去年春節(jié)大家見面還是問候發(fā)微信了沒有，今年春節(jié)大家見面開始問候搶紅包了沒有。然而就像大多數(shù)一樣，大家都在抱怨搶到的紅包現(xiàn)金太少了。大多數(shù)人搶到的紅包都是代金券類似的非現(xiàn)金紅包，比如我來說最大的額度搶到的是微商80元的代金券。
今年，微信一共有35億的紅包，其中5億現(xiàn)金紅包，和30億的卡券紅包。阿里則稱攜手品牌商戶發(fā)放6億元支付寶紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元。而百度在2月2日-2月28日這段時間內(nèi)發(fā)出超過30億的紅包，全部是代金券形式的紅包。
從紅包大戰(zhàn)阿里和騰訊為首的巨頭們拿出的紅包投入，代金券為主的結(jié)構(gòu)來看，春節(jié)紅包更像一場，大平臺阿里、騰訊，中間品牌商泰康人壽、陸金所、伊利、海爾、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安、洋河、媽媽圈等品牌，普通消費者三方獲利的一次營銷或促銷盛宴。
但這種盛宴有這種影響力完全是一種意外，大平臺和中間品牌商都是在嘗試，這種嘗試可以說非常成功，大平臺追求的是生態(tài)布局，中間品牌商追求的是借力打力，而普通消費者獲得最終的好處。三方滿意之下，紅包模式會被遺忘嗎？
商業(yè)的趨利本能，肯定會驅(qū)動大平臺和中間商繼續(xù)開發(fā)紅包大戰(zhàn)遺留下來的商業(yè)價值。假如，紅包大戰(zhàn)成為一種固有的模式，假如紅包大戰(zhàn)能從全國戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為地域戰(zhàn)爭，紅包將吸納中間商大部分的營銷預(yù)算，那么首當(dāng)其沖的將是現(xiàn)今備受各種細分品類O2O沖擊的團購。
以2014年中國團購行業(yè)成交總額計算，以美團和大眾點評為首的團購，一年的總成交額僅為700億元。但就以進行團購的商家為引流用戶，平均讓利1/8、1/7來算，團購為用戶帶來的讓利額度應(yīng)該在8.75億、10億，這和羊年紅包年底近百億的投入規(guī)模相比小太多了。
移動互聯(lián)帶來的紅包新生態(tài)或?qū)⒃谝苿佣送杲Y(jié)團購
其實，談顛覆已經(jīng)成為現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)者吹牛的標配。但從搜索引擎對新聞產(chǎn)業(yè)的沖擊，淘寶對實體店的沖擊，微信對短信的沖擊去看?？萍歼M步對商業(yè)形態(tài)的影響是巨大的，只要滿足足夠多的條件，一個新興的事物可以輕而易舉的顛覆另一個模式，而且讓舊有的模式毫無反擊之力。
我們來看看，紅包大戰(zhàn)遺留下來的商業(yè)思維背后幾個重要的核心點，是否直擊了團購業(yè)務(wù)的命門。
首先，紅包大戰(zhàn)的邏輯很清晰，大平臺獲生態(tài)，中間商搞營銷，消費者直接獲利。而我們來反觀團購模式，其實團購的模式和紅包大戰(zhàn)三個優(yōu)勢元素重疊十分嚴重，只不過紅包大戰(zhàn)中的平臺是為了生態(tài)布局，所以可以不求盈利，以燒錢而著稱的團購在滿足中間商和消費者之外，還要考慮盈利，美團被傳出融資擱淺的緋聞，也多多少少可看到團購巨頭們盈利的壓力已經(jīng)迫在眉睫，可見地位已經(jīng)岌岌可危。
當(dāng)然，說紅包將消滅團購還為時尚早。首先，如今的團購已經(jīng)從當(dāng)初以低價取勝，轉(zhuǎn)型為今天深耕本地生活服務(wù)O2O為主，當(dāng)然價格還是其維持平臺用戶的法寶?，F(xiàn)在的紅包大戰(zhàn)尚在粗獷的原始形態(tài)，營銷促銷味更濃，優(yōu)惠券更多的是廣義上的大商品類，服務(wù)隨機性非常強，并不像團購如今聚焦本地，聚焦細分品類這么專業(yè)。
但就像當(dāng)初微信搖一搖還是一個約炮工具，如今成為了高大上春晚互動的主要載體，以110億次總量震驚大家一樣。紅包這個新生的功能，如果加上一點本地元素，加上一點智能元素，成為一個根植于微信、支付寶、地圖等等平臺的常規(guī)電商形態(tài)時，在移動端轉(zhuǎn)型并不太成功的團購模式消失還會遠嗎？
我們來看看，支付寶、微信為首的移動支付巨頭在本地生活領(lǐng)域O2O布局的進一步加深，將會加大對團購行業(yè)的沖擊。我們已經(jīng)看到，以美團、大眾點評為例，這些從千團大戰(zhàn)活下來的團購，已經(jīng)從最初的團購商品，逐步向深耕本地生活餐飲、酒店、票務(wù)等等為主的模式。原因自不必說，商品團購之所以死掉，就是因為互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來了直接面對消費者的機會，以小米為例，自不必需要非選擇在團購上讓利為他人做嫁衣。
而本地生活領(lǐng)域的餐飲、酒店、票務(wù)等等，由于地域性和成本因素，大多數(shù)會選擇團購這種模式。但在移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，以美團為例，推出了貓眼電影、美團外賣等細分類的本地生活服務(wù)O2O，就是為了解決移動互聯(lián)網(wǎng)時代給團購帶來的困境。
但如今要看到，微信的服務(wù)號、支付寶的服務(wù)窗、百度的直達號，都在做企業(yè)直接面向消費者方向搭建平臺，而深耕本地生活領(lǐng)域O2O細分類的平臺尚未有太大動作，只是這種潛力無限的模式尚缺乏一種引爆點。
假如紅包和這些本地生活領(lǐng)域O2O進行整合，紅包從企業(yè)營銷驅(qū)動型的隨機性發(fā)放，轉(zhuǎn)型為用戶消費需求驅(qū)動型的主動索取。那么勢必直接從消費者層面挖掉團購賴以生存的根基，當(dāng)用戶都選擇另一個渠道的時候，團購將無法在做到攜用戶以令諸侯，那么團購模式離消失還遠嗎？
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